Как начать поставлять свою продукцию в торговые сети США, если у вас hardware-стартап? Часть 1

Андрей Габисов
Андрей Габисов

Сооснователь стартапа ОСО

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Каждый год в США доходы от продажи потребительской электроники составляют миллиарды долларов. Как стартапу откусить кусок от этого пирога и выстроить продажи через ведущих американских ритейлеров, рассказывает Андрей Габисов, один из основателей стартапа OCO. Компания производит умные камеры для дома и малого бизнеса. Стартап появился в 2014 году, был первым русским проектом, попавшим в AngelPad. После успешной краудфандинг-кампании ($300 тысяч на Indiegogo) ОСО смог успешно выстроить продажи через всех крупнейших ритейлеров в США.

Когда мы были совсем маленькими и только начали продавать первые камеры онлайн, к нам пришли из Target с предложением поставить наш продукт во все две тысячи магазинов сети в США. «$$$», — подумали мы, «#%@», — подсказала нам реальность. Hardware is hard — это правило уже давно на устах инвесторов и стартапов. Но не все так печально! Надеюсь, мы сможем помочь другим hardware-стартапам из России добиться успеха в США.

Важно! Большинство советов ниже в основном применимы для инновационных стартапов в категории consumer hardware. Что такое инновационный? Это когда вы создаете продуктовую категорию (GoPro, Fitbit) или делаете что-то существующее радикально по-другому (Ring, Oculus).

Ритейл-стратегия

Начиная любое дело, неплохо набросать план-стратегию. Скорее всего, все потом пойдет не так. Но в самом начале этот документ будет спасать вам нервные клетки и заряжать оптимизмом.

B2B-магазин Rusbase поможет найти инвестора.

Для молодых стартапов (до Series A) существует два разных подхода к построению дистрибуции:

  • Широкий охват (как можно больше сетей)

Очевидная мысль — продавать везде, куда возьмут. У вас много каналов сбыта, и хотя по каждому вы продаете по 50-100 единиц, суммарно у вас выходит большой объем и широкий охват. Это плюс.

Но всеми аккаунтами надо управлять: отслеживать и выравнивать цены, работать над продвижением продукта, отвечать на вопросы и комментарии покупателей, контролировать остатки и так далее. Иными словами, это большие человеческие ресурсы.

Если у вас нет партнера, который будет помогать с дистрибуцией, или нанятых в штат людей, реализовать такой вариант будет сложно.

  • D2C+A

D2C (direct to consumer) — это продажи только через сайт. +A — плюс Amazon. Такой вариант молодым стартапам рекомендуют большинство инвесторов в США.

Здесь свои особенности: нужно очень старательно вкладываться в продукт и клиентский сервис, много тратить на PR, искать дешевые источники трафика на сайт. Последнее является ключевой проблемой, так как классические ритейлеры по умолчанию имеют большой органический трафик и могут дать почти «бесплатный» через специальные маркетинговые кампании, привязанные к торговым акциям.

Есть много проектов, которые смогли дорасти до крупных оборотов — $8-10 миллионов в год — только на D2C+A стратегии. Но фактически вы кладете все яйца в одну корзину, а результат вам надо показать за 12-14 месяцев (средний runway между раундами). Риск провалиться очень велик.

Так как же выбрать, каким путем идти?

До того, как вы решили пойти в ритейл, правильнее протестировать продукт, внести какие-то небольшие изменения, поработать над сервисом, досконально продумать маркетинговые сообщения и позиционирование. Когда мы делали «Око», у нас было четкое представление, как мы будем говорить про продукт и как мы будем строить бренд. Плюс сам продукт уже был протестирован и отработан. Поэтому вход в классический ритейл был для нас относительно простым.

Но есть обратные примеры, когда фаундеры спешат зайти в ритейл, получают негативные отзывы и кучу возвратов, а аудитория площадки не понимает, что это за продукт. Кончается такая история всегда одинаково печально — вас убирают с полки и второго шанса можно уже не получить.

Еще одна причина негативного отношения к стратегии широкого охвата — медлительность каналов. Зайти в розницу в США занимает шесть-девять месяцев. Дистрибьюторы работают медленно — они привыкли торговать телевизорами LG, а не «умным феном для собак».

В нашей практике был случай, когда простой апдейт контента на странице занял три месяца. Стартап же должен расти и меняться быстро. У вас есть 12-14 месяцев между раундами, новые фичи выходят раз в четыре недели, а то и чаще. Нужен максимально гибкий подход, который не всегда знаком традиционным каналам и партнерам в них. Мы работали со всеми ведущими дистрибьюторами от Ingram Micro до Petra, но везде возникали проблемы — медленный сервис, непонимание продукта и так далее.

Пока ваши продажи маленькие (не сотни тысяч в месяц), у вас не будет силы в переговорах с партнерами по каналу. Поэтому если нет партнера, который понимает, как продавать ваш товар, и готов работать быстро, лучше отложить стратегии широкого охвата до более поздней стадии.

Продавая по схеме D2C+A, вы сами контролируете продажи, контент, работаете напрямую с клиентом и собираете фидбэк для второй итерации вашего продукта. Человеческих ресурсов на сайт и на Амазон требуется меньше, чем на всю розницу, команда работает сфокусированно. Контролируя весь процесс, вы можете протестировать цены на товар, экспериментировать с маркетингом, контентом, описывающим продукт. И тогда вы будете подготовлены намного лучше для выхода в условный Target, HomeDepot или Best Buy.

Как это сделали мы

Мы все же пошли первым путем. Поработав со всеми крупнейшими дистрибьюторами электроники в США, мы решили отстроить дистрибуцию сами. Нам это удалось, но заняло намного больше времени и ресурсов, чем мы предполагали. На выходе дополнительные каналы дают нам половину продаж. То есть если бы мы решили идти по схеме D2C+A, мы бы зарабатывали в два раза меньше.

Выбрав стратегию широкого охвата, вам надо серьезно подойти к выбору этих самых ритейлеров и к стратегии выхода. Подробнее я расскажу про это отдельно в другой статье. Пока хочу отметить, что если ваш товар может встать на полку в серьезный ритейл типа Apple Store или, как в нашем случае, в специальную программу от Target —  это, безусловно, дает дополнительный импульс с точки зрения маркетинга, укрепляет бренд.

И наоборот, если вы встаете с премиальным товаром в массовый сегмент (условно Costco), ценность вашего бренда снижается. Это очевидные вещи, но мы видим все больше проектов, которые про это забывают.

Ключевым в успехе работы с ритейлерами является правильный выбор партнера-дистрибьютора. Их надо питчить, как будто вы питчите инвестора. Они должны четко понимать ваше позиционирование, силу вашей команды, почему вы делаете продукт, ваш продуктовый roadmap. Самое главное — вы продаете ваше видение будущего, а не настоящее. Все понимают, что больших продаж вы сразу делать не будете, поэтому тратить свое время и ресурсы будут только на проекты, которые смогут быстро нарастить обороты. Плюс надо понимать, что в США репутационные риски очень высокие и никто не будет рисковать, если есть сомнения в качестве продукта или серьезности команды.

Онлайн или онлайн + офлайн?

Если отвечать кратко, то онлайн. Давайте разберемся, почему это так, на примере трех проектов.

Случай первый. Success story, рассказанная одним фаундером

Best Buy попросил у некоего проекта дать ему эксклюзив в офлайн на Рождество. Для проекта это значит буквально следующее: нужно изготовить много инвентаря. Инвентарь для Рождества и Black Friday должен быть на складе уже в сентябре, а это значит, что вам нужно на долгий период времени  — порядка 9 месяцев — заморозить почти все свои деньги (потому что вы, напомню, не Google, а маленький стартап).

Вы где-то нашли деньги на не самых выгодных условиях и, к тому же, сложили все яйца в одну корзину — и совершенно необязательно вся эта история взлетит. А если не полетит, то это конец вашего бизнеса. Но у этого проекта все получилось, на Рождестве они заработали астрономические деньги, и это дало им силу в переговорах с инвесторами.

Случай второй. Наш опыт

Наши камеры «Око» с самого начала очень успешно продавались онлайн. И к нам пришел Target (очень крупная местная сеть). Они предложили поставить продукт офлайн, и не просто в офлайн — они запускали отдельный проект для Smart Home Category. Это большая программа, которую курировало высшее руководство. Под нее специально обучали персонал, инвестировали в отдельные островки в магазинах и вручную отбирали продукты. Все потому, что устройства для умного дома были тогда на пике популярности.

Именно этот фактор и заставил нас согласиться — денег на POSM и мотивацию продавцов у нас не было, но тут сам ритейлер готов был вкладываться в продвижение и обучение.

Мы поставили товар в две тысячи магазинов, заморозили сотни тысяч долларов, чтобы произвести инвентарь. Но — упс! — почему-то smart home category, вопреки ожиданиям, не зашел так, как рассчитывалось. Нам повезло — большая часть инвентаря все равно была распродана.

Замечу еще раз, что в нашей истории товар закупали для специальной секции в магазине. В большинстве случаев будет иначе. Обычный проект просто ляжет на полку, а полка — это братская могила. Особенно для Category Creating Products — то есть товаров, про которые потребителю надо объяснить, что это и с чем есть. На полке нужно хорошее место, чтобы как-то выделиться. В идеале нужна специальная полочка, point of sale materials. Для этого привлекается дополнительная компания, аккредитованная ритейлером. Она такую point of sale построит и будет обслуживать. Цена вопроса — минимум $300 за штуку. А вам, напомню, нужно охватить две тысячи магазинов + минимум четыре или пять штук товара в среднем в магазин — вот уже и нет вашего seed-раунда и заемных средств из банка.

Сети в США достаточно быстро платят. Но если что-то пойдет не так — для стартапа это катастрофа, потому что эти деньги, которые вам заплатили, вы уже, скорее всего, реинвестировали. И когда вам говорят «верните», вам попросту неоткуда их взять. А если вы на себя повесили также затраты на POSM и прочий маркетинг в канале, то, скорее всего, стартап банкротится.

Случай третий. Печальный

Проект должен был встать на полку: инвесторы помогли, познакомили с Apple Store. Это случилось в год, когда железо было на пике популярности у инвесторов. Проекту предстояло оказаться на одной «рождественской» стойке вместе с GoPro и Fitbit. Ребята вытащили лотерейный билет.  

Поставка в Apple должна была состояться в начале сентября, был четкий дедлайн. Но поскольку это маленький стартап, он только начинает учиться массовому производству, поставка задерживается на пять-шесть дней. Apple решает не ждать эти пять-шесть дней, а достать другой проект из резерва — и те по звонку из Apple Store начинают выгружать товар.

Все. В инвентарь были вложены огромные деньги, и проект обанкротился.

Это очень невеселая история, и, как и первые две, она со всей наглядностью демонстрирует нехитрую истину: продажи офлайн в крупной сети — это в первую очередь огромные инвестиции со всеми сопутствующими рисками + максимальная мобилизация и высокая экспертиза команды.

***

Впрочем, вероятнее всего, в офлайн вас попросту не возьмут, если у вас за спиной нет какого-то нашумевшего успеха. Крупные сети вроде Best Buy предложат вам продавать продукт онлайн, например, полгода-год. А потом, если увидят, что его покупают, сделают пилотный проект на 20-30 магазинов.

Надеюсь, мои примеры помогут немногочисленным hardware-стартапам выдвинуться в США. В следующий раз я подробнее расскажу про то, как правильно выбирать ритейлеров и как выходить на байера по категории. А пока можно написать мне в директ тут.


Материалы по теме:

Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
OpenTalks.AI
14 февраля 2019
Ещё события


Telegram канал @rusbase