Любить или банить: как брендам относиться к хейтерам в соцсетях

«Кандидат всех наук» и «Человек в белом пальто»

Вопрос, который мучает всех SMM-щиков: «Что толкает людей становиться хейтерами?». Он же волнует и ученых. Психологи из Вроцлавского университета в Польше с целью выяснить мотивацию людей писать злобные сообщения связались с пользователями, оставлявшими хейтерские комментарии о спортсменах во время Зимних Олимпийских игр в Пхенчхане (2018).

Их, а также тех, кто отзывался о спортсменах нейтрально, попросили заполнить опросник, который позволил оценить удовлетворенность жизнью, склонность чувствовать зависть к другим, а также наличие черт «темной триады» — психопатии, нарциссизма и макиавеллизма.

Наиболее характерной чертой хейтеров оказалась психопатия. Им также нередко знакомо чувство зависти. Интересно, что пол, возраст, разочарование и неудовлетворенность жизнью оказались не столь существенными факторами. Однако SMM-профессионалы замечают не только этот тип ненавистников бренда или блогера.

Для себя я выделил 3 основных вида хейтерского поведения:

• Кандидат всех наук

Человек, который лучше всех на свете знает, как правильно готовить блюдо из вашего ресторана, из какой ткани должны быть сшиты брюки вашего бренда, сколько должны стоить услуги вашей фирмы и т. д. Чаще всего его аргументация ограничивается мнением «Я лучше знаю!», которое невозможно перебить никакими фактами.

• Клиент, который всегда прав

Это отдельная категория пользователей, знакомая только SMM-отделам брендов. Блогеров эта участь обходит стороной. Они будут пользоваться вашими услугами, оставаться недовольными, но при этом ни в коем случае не решать конфликт.

Обычно такие люди пытаются испортить репутацию компании, рассказывая, как с ним плохо поступили, но забывая некоторые детали, где они сами не выполнил те обязательства, которые взяли на себя как заказчики. Аргументация ограничивается мнением «Клиент всегда прав!».

• Человек в белом пальто 

Это категория пользователей никогда не простит вам ошибки, оплошности или слабины. Особенно они любят бренды, которые придерживаются искренней коммуникацией со своей аудиторией и делятся с ней как своими взлетами, так и падениями.

На каждый взлет они будут реагировать: «Ой, могли бы и лучше!», а в моменты падения скажут: «Ну потому что надо было думать!» Аргументация ограничивается мнением: «Одна я умная в белом пальто стою».

Как отслеживать негатив о бренде?

Очевидно, что избавиться от хейтеров невозможно: если ваш бренд достаточно яркий и интересный, они рано или поздно вас найдут. Лучше быть подготовленным: знать, как отслеживать негативные комментарии на самых разных площадках: от Инстаграма до отзывов на 2ГИС. 

1. Подписывайтесь на уведомления. Для поиска упоминаний в блогах и в СМИ существует различные сервисы. Например, «Google Оповещения». Механизм работы максимально простой: указываете ключевое слово, например, название продукта или компании → настраиваете параметры мониторинга и отправки → ждете оповещения со ссылками на почту.
2. Пробуйте платформы для модерации и реагирования в соцсетях. Здесь можно было бы посоветовать просто «отслеживайте негативные комментарии вручную», но если до вашей странички уже добрались хейтеры, значит количество подписчиков скорее всего перевалило за 5-10 тысяч и обрабатывать такое число комментариев и сообщений просто невозможно. Сегодня существует множество платформ для модерации и реагирования в соцсетях, как платных, так и бесплатных. Они помогут вам фильтровать сообщения на позитивные и негативные, приоритезировать  их по степени важности и т. д.
3. Проверяйте хейтеров. С помощью систем мониторинга можно не только анализировать комментарии, которые оставляют вам, но и посмотреть комментарии избранных хейтеров на страницах других брендов или блогеров. Так вы сможете понять, «любит» ли он так только вас или это стиль поведения человека. Иногда можно сильно удивиться активностью таких пользователей и всерьез задуматься: «А когда они успевают жить и работать?»

Любить или банить: что делать с хейтерами?

Мы разобрались, какие бывают хейтеры и как отлавливать их комментарии. Остался самый важный вопрос: что с ними делать? 

• Во-первых, кем бы вы ни были, основателем бренда, сотрудником SMM-отдела или маркетологом — не принимайте негатив на свой счёт. Я уже говорил, что у хейтеров есть много причин писать вам неприятные сообщения, и ни одна из них не связана с вами и вашим брендом :)
• Во-вторых, попробуйте для начала перевести разговор в конструктив. Хейтер будет пытаться всячески вывести вас на эмоции, ваша же задача оставаться спокойными и предлагать решения конфликта, спрашивать человека, что конкретно его не устроило в коммуникации с вашей компании и что он хочет.
• В-третьих, не отвечайте грубостью на грубость. Этому нас учили еще в школе, но в соцсетях бренда это особенно важно. Вы должны до последнего придерживаться принципа адекватности и стараться не разжечь конфликт.
• В-четвертых, отвечайте публично. Хейтеры иногда могут быть очень убедительны. Особенно для тех пользователей, которые еще плохо вас знают. Поэтому негативное сообщение без ответа может стать для них маячком, что оно правдиво.
• В-пятых, старайтесь не банить до последнего. Почему? Потому что это довольно бесполезно. Человек, которому очень хочется вылить грязь на вашу компанию, создаст новую страницу и будет продолжать свое дело. Однако, иногда эта мера все-таки необходима. Предупредите неугомонного комментатора, что его поведение может закончиться баном и, если он не прислушается, сделайте это. Во имя свободного времени ваших SMM-менеджеров, у которых точно много других задач.

Можно ли любить хейтеров? С маркетинговой точки зрения — да. Потому что зачастую своими реакциями они повышают охваты. Инстаграму и многим другим соцсетям в сущности все равно, негативный комментарий вам оставили или нет. Любой отклик — это интерес, который становится поводом поднять вашу публикацию вверх.

Завести собственных хейтеров

Нужно ли в этом случае провоцировать хейтеров обратить внимание на страничку вашего бренда? И да, и нет. Это сильно зависит от ваших целей и способов привлечь к себе внимание. Давайте разберемся на примерах, когда цель оправдывает средства, а когда — нет.

Например, smm-щики Мосгортранса решили разжечь интерес вокруг длины электробусных маршрутов с помощью недвусмысленной картинки в твиттере:

В комментариях как восхищенные возгласы смелости SMM-отдела, так и целая куча хейтеров, которая осуждает Мосгортранс за шутку, не соответствующую их имиджу. Очевидно, без этого хода твит про 400 км маршрут элекробусов был бы максимально незаметным и проходным, так что цель достигнута. Да и репутацию Мосгортранса от этого несильно пострадала.

Еще один пример — блогер Настя Монахова, которая совершенно случайно придумала очень хитрый способ вечно повышать охваты за счет всезнающих хейтеров. В озвучке своих рецептов она специально говорит вместо «кладем» «ложим».

По ее словам, в первый раз она ошиблась случайно, но, когда увидела, как комментарии «кандидатов всех наук» помогают видео выйти в топ, продолжила делать это специально. Гениальный ход, которым несомненно можно пользоваться.

Главное – выбрать незначительную ошибку, которая не будет бить по репутации вашего бренда.

Фото на обложке: pixabay.com

Иллюстрация предоставлена автором.