Клиентский опыт (Customer Experience): основные компоненты, метрики для анализа, стратегия управления

Что такое клиентский опыт и зачем его изучать

Клиентский опыт (Customer Experience) — это совокупность взаимодействий клиента с товарами или услугами бренда. Например, клиент видит рекламу маркетплейса на сайте, переходит по рекламному объявлению, попадает в карточку товара, читает отзывы и оформляет заказ. Каждый шаг вызывает реакцию. 

Если сайт интуитивно понятный, отзывы информативные, а для покупки не нужно регистрироваться, клиент получает позитивные впечатления. Если на сайте неудобно всплывают уведомления, отзывы сложно найти, а для оформления заказа приходится долго вводить личные данные, покупатель выносит из взаимодействия негативный опыт.

Аудитория чутко реагирует и быстро принимает решения: 59% клиентов ответили, что уходят к конкурентам после одного или двух неудачных обращений в техподдержку. Чтобы не терять покупателей, оставаться конкурентоспособным и востребованным, бренду необходимо предоставлять максимальное качество клиентского опыта.

Составляющие customer experience

Опыт взаимодействия клиента с брендом делится на два направления:

1. Customer service experience (клиентский сервис) — обслуживание, с помощью которого компания помогает решить запрос. Пример качественного сервиса: клиент купил авиабилет в банковском приложении, но авиакомпания отменила рейс. Он написал в техподдержку банка, и в течение пятнадцати минут получил возврат средств.
2. User experience (опыт использования) — то, насколько клиенту удобно пользоваться продуктом или услугой. Пример позитивного опыта: клиент скачал новое приложение с онлайн-картами и благодаря интуитивно понятному интерфейсу в два счета разобрался, как построить маршрут.

Чтобы предоставить клиенту лучший опыт, бренду нужно работать над обоими направлениями.

Чем CX отличается от UX

Опыт клиента — customer experience и опыт пользователя — user experience различаются тем, что первое понятие шире второго. Опыт клиента формируют разные форматы взаимодействия: он посещает сайт или офлайн-магазин, примеряет товар, общается с продавцом-консультантом. А опыт пользователя формирует только взаимодействие с продуктом: сайтом или мобильным приложением. На него влияют удобство интерфейса, скорость загрузки страницы и подобные факторы.

В контексте IT-продуктов пользователь становится клиентом, когда совершает покупку. Маркетологи выделяют этап активации пользователя, на котором действия приводят его к осознанию ценности продукта и увеличивают лояльность. Например, запоминание первых 10 слов в Duolingo или завершение трех тренировок подряд в Apple Fitness. Лояльный пользователь превращается в клиента.

По теме. Как UX-дизайн побуждает нас выбирать киоски самообслуживания

Ключевые принципы

Разберем основные правила, которые помогут сформировать качественный пользовательский опыт.

Комплексный подход

Если покупатель получил заказ в мятой и разорванной коробке, он с большой вероятностью запомнит именно это, а не удобный интерфейс на сайте или доставку за пару дней. Взаимодействие производит позитивное впечатление только в том случае, если является удачным на протяжении всего пути.

Клиентоориентированность и аналитика

Без настоящего знания потребностей, характеристик и истинной мотивации аудитории есть риск выстроить клиентский опыт вокруг собственных убеждений или подсмотреть у конкурента и повторить его ошибки. Клиент, который заказывает продукты домой субботним вечером, лежа на диване, и клиент, который заказывает их голодным в метро по пути с работы — два разных портрета, и к ним нужен разный подход.

Аналитика помогает составить ясное понимание действительности и сделать грамотные выводы. Если пиковая активность в приложении происходит в утренние и вечерние часы, значит, нужно добавить темную тему, чтобы глазам было легче. А спустя время можно собрать с пользователей обратную связь и узнать, насколько верной была гипотеза.

Обновление

Невозможно один раз выстроить лучшую систему клиентского опыта и на этом остановиться. Появляются новые технологии, конкуренты меняют стратегии, тренды потребительского поведения приходят и уходят. Компания Kodak производила отличную пленку, но перестала быть востребованной с приходом цифры и была вынуждена объявить о банкротстве. Поэтому всегда нужно делать поправку на окружающую реальность.

Факторы влияния

У бренда есть ряд способов, благодаря которым он может повышать качество клиентского опыта.

Позиционирование. Цвета логотипа, tone of voice рекламной компании, миссия и ценности — все это влияет на восприятие аудитории. Сюда входят и репутация компании, и отработка негативных кейсов в публичном поле.

Узнаваемость. Мебель из IKEA, бургер из McDonald’s или яблоко на внешней панели гаджета говорят сами за себя.

Качество продукта или услуги. Клиенту важен гарантированный результат. Он может годами покупать новые версии iPhone, но не закажет второй раз наушники, которые сломались за несколько месяцев.

Уровень сервиса. Техподдержка 24/7, бесплатная и быстрая доставка, простой возврат товара, программы лояльности и экологичные продажи стали новой нормой.

Простой и быстрый доступ. Клиент привык решать запросы легко и быстро. Если техподдержка не отвечает на сообщение в течение нескольких часов, он с большой вероятностью уходит к конкуренту.

Кастомизация, персонализация, индивидуальный подход. Тема интерфейса, звуки, уведомления, система рекомендаций и подсказки помогают пользователю настраивать взаимодействие под себя и получать опыт, наиболее соответствующий запросу в моменте.

Бесшовный опыт между онлайном и офлайном. Бренд одежды создает мобильное приложение. Пользователь оформляет заказ в приложении и приходит забирать его на кассу ближайшего магазина. Выигрывают оба: бренд получает больше точек касания с клиентом, а клиент не тратит время на поиск одежды в магазине.

Все пункты можно поделить на те, что напрямую связаны с продуктом: качество, сервис, доступность, и те, что связаны косвенно: позиционирование и узнаваемость. В условиях ограниченных ресурсов нужно выбирать компромисс, чтобы не получалось, что громкое позиционирование опередило качество продукта и аудитория почувствовала себя разочарованной и обманутой. На каждом этапе развития бизнес решает, что сейчас важнее и куда лучше вложить ресурс, а чем пока можно пренебречь, чтобы сохранить баланс.

Основные метрики для расчета customer experience

Для оценки клиентского опыта маркетологи используют несколько ключевых параметров.

NPS

Net Promoter Score — показатель лояльности клиента. Чтобы измерить его, компания проводит NPS-опросы. Обычно они состоят из: вопроса «Готовы ли вы рекомендовать наш бренд друзьям и знакомым?», десятибалльной шкалы и поля для комментариев. Несмотря на простую механику, опрос позволяет выявить сильные и слабые стороны во взаимодействии компании и клиента.

Формула для расчета NPS: ((лояльные клиенты – нелояльные клиенты) / общее количество участников опроса) х 100%.

K-factor

K-factor — показатель виральности продукта. Если бренд присылает клиентам реферальные ссылки или промокоды, а большая часть аудитории делится ими с друзьями, значит, они получают качественный опыт.

Формула для расчета K-factor: количество приглашений, которые отправил пользователь х конверсия из получения приглашения в его активацию (например, установку приложения).

CSAT

Customer Satisfaction Score — показатель удовлетворенности клиента. Чтобы измерить его, компания предлагает пользователю оценить отдельный процесс по шкале от «Совсем не понравилось» до «Очень понравилось» сразу после его завершения. Например, по окончании записи ко врачу, оформления заказа или решения проблемы в техподдержке.

Формула для расчета CSAT: (количество клиентов, которым очень понравилось / общее количество участников опроса) х 100%.

CES

Customer Effort Score — показатель того, сколько усилий понадобилось клиенту для решения его запроса. Чтобы измерить его, бренд предлагает пользователю оценить процесс по шкале от «Очень сложно» до «Очень легко».

Формула для расчета CES: (количество клиентов, которым было очень легко / общее количество участников опроса) х 100%.

Показатели CSAT и CES похожи, но суть первого — узнать общее впечатление клиента от процесса, а суть второго — узнать, насколько простым было взаимодействие.

CCR

Customer Churn Rate — процент клиентов, которые потеряли интерес к бренду в течение периода времени: за месяц, квартал, полгода или год.

Формула для расчета: (количество клиентов, ушедших за период / общее количество клиентов в начале периода) х 100%.

При анализе метрик важны два момента:

1. Пользователи всегда неумышленно врут. Например, человек может оценить поездку в такси на пять звезд, потому что быстро и недорого приехал в нужную точку, а обо всем, что ему не понравилось, просто забыть.
2. Выборка всегда смещена, потому что остается доля клиентов, которые не участвуют в опросах, и это может влиять на результат исследования.

В этом смысле CCR — более объективный показатель, но и в нем есть нюансы. Сложно определить, что клиент ушел и больше не вернется. Он может запланировать путешествие и арендовать жилье через сервис бронирования. А в следующий раз воспользоваться сервисом через год, когда накопит деньги на следующее путешествие. Значит, если он попадет в статистику оттока аудитории, это не будет отражать реальность.

Создание стратегии

Чтобы создать грамотную стратегию, нужно изучить текущий клиентский опыт, понять, что уже есть, как к этому относится аудитория и что она хотела бы видеть при идеальном сценарии.

Проведите аудит

Рассчитайте ключевые показатели: NPS, K-factor, CSAT, CES и CCR. Так вы получите данные, от которых можно будет отталкиваться.

Проанализируйте целевую аудиторию

Чтобы улучшить клиентский опыт, нужно тщательно выяснить, кто клиенты вашего бизнеса, какие у них потребности и желания. Поделите аудиторию на сегменты и пропишите подробные портреты под каждый сегмент. Они должны различаться не только общими характеристиками вроде пола и возраста, из которых сложно делать конкретные выводы. 

Что нужно знать о сегментах:

1. В чем особенности покупательского поведения. Например, они предпочитают офлайн- или онлайн-шоппинг, читают книги или слушают их в аудиоформате, готовят еду дома или заказывают доставку.
2. Как отличаются ценности. Если раньше женщинам продавали косметику с посылом: «Будь красивой ради мужчин», сейчас бренды делают акцент на самовыражении и подчеркивании преимуществ внешности ради себя.
3. В чем мотивация взаимодействия с брендом. Например, кто-то ходит в фитнес-клуб, чтобы набрать мышечную массу, а кто-то — чтобы похудеть. Значит, в коммуникации нужно учитывать и тех, и других.

Сделайте анализ конкурентов

Посмотрите, как конкуренты удовлетворяют запросы вашей аудитории. Примерьте роль их клиента: пройдите полный цикл взаимодействия и отметьте преимущества и недостатки. Учтите чужие ошибки, подсмотрите удачные решения и отстройтесь от конкурентов, чтобы клиенту было проще выбрать вас на их фоне.

Спроектируйте качественный опыт

Для этого можно использовать CJM. Customer Journey Map — это карта пути клиента, которая охватывает все этапы взаимодействия с брендом. CJM нужна для каждого сегмента аудитории, поскольку они могут проходить разные сценарии. 

Карта клиентского опыта визуализирует точки контакта и эмоции, которые клиент чувствует во время их прохождения. Она позволяет продумать действия бренда, которые приведут к положительной реакции.

Протестируйте прототип

После подготовительных этапов нужно аккумулировать собранную информацию, сделать выводы и создать первую версию решения. Ее можно протестировать на фокус-группе, выявить недостатки и оперативно их исправить.

Отслеживайте реакцию

Невозможно единожды предоставить клиенту идеальный продукт или услугу и больше ничего не менять. После выхода на широкую аудиторию продолжайте следить за ключевыми метриками, конкурентами и трендами в вашей сфере. Тестируйте гипотезы и внедряйте их в новые версии.

Как улучшить СХ

Развитие клиентского опыта — непрерывный и цикличный процесс.

Как улучшить CX:

1. Провести исследование клиентского опыта, который есть на данный момент, по метрикам NPS, CSAT, CES, CCR. Собрать обратную связь у аудитории, выделить пул узких мест, которые портят общее впечатление от взаимодействия с брендом.
2. Сформулировать, как должны выглядеть эти этапы в идеале для того, чтобы они выдерживали нужный уровень или превосходили ожидания аудитории.
3. На основе данных разработать решения для исправления ошибок, внедрить их и посмотреть, как они отработают.
4. После «тушения пожаров» перейти к тому, что уже работает хорошо, и подумать над тем, как можно его улучшить.

По теме. User journey map и user flow: в чем разница и как они используются?

Как управлять клиентским опытом

Серьезно относитесь к потребностям клиентов. Компании вкладывают много ресурсов, чтобы доставки приезжали вовремя, и еда не успела остыть, товар не имел брака, а бариста готовили напитки определенной температуры. Тем более всё хорошее потребители принимают как должное, а о негативном моменте обязательно оставят плохой отзыв. 

Иногда жалобы и недовольство клиентов могут вызывать желание «дать сдачи». Но в долгосрочной перспективе лучше нивелировать негатив: переделать недостаточно теплый кофе, выдать промокод на следующий заказ в качестве компенсации за холодную пиццу или упростить возврат товара. 

Привлечение новых клиентов стоит дорого, поэтому имеет смысл работать над тем, чтобы уже существующие клиенты продолжали взаимодействовать с вашим брендом.

Превышайте ожидания. Всегда давайте чуть-чуть больше, чем клиент ожидает за свои деньги. Например, фотопленка в iPhone не просто хранит фотографии пользователя, а делает подборки лучших моментов под ностальгическую музыку — мелочь, а приятно.

Оценивайте взаимодействие сквозь призму эмоций. Какие эмоции получает гость, когда входит в помещение вашего ресторана. Приятно ли ему листать меню, нравится ли оно ему визуально. Комфортно ли ему находиться в интерьере, есть ли что рассматривать, пока он ждет заказ. Так вы найдете зоны роста, которые оставят приятное впечатление: крем для рук с осенним ароматом в зоне для мытья рук, пледы на сиденьях у окна, подставки для сумок.

Итог

1. Клиентский опыт — это впечатление, которое складывается у клиента на всем пути его взаимодействия с товарами или услугами бренда.
2. Основные метрики для анализа опыта клиента: NPS, K-factor, CSAT, CES и CCR. Они помогают найти и исправить и недостатки, выявить и усилить преимущества.
3. Рычаги влияния на сustomer experience находятся в руках бренда. Для его улучшения нужно четко понимать, чего хочет аудитория и как лучше всего решить ее потребности.
4. Проектирование лучшего клиентского опыта — комплексная задача, в которой поможет CJM и взгляд на взаимодействие с клиентом с точки зрения его эмоций и впечатлений.

Фото на обложке: We Are / Getty images