Top.Mail.Ru
Колонки

Что такое NPS-опрос и в чем его преимущества перед обычным анкетированием

Колонки
Михаил Горбунов
Михаил Горбунов

Руководитель отдела поддержки и развития клиентов ИТ-компании «Биорг», резидента фонда «Сколково»

Светлана Зыкова

«Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию друзьям или коллегам? Оцените от 0 до 10». Так сформулирован главный вопрос для расчета NPS-метрики или индекса лояльности клиентов. Как правильно провести NPS-опрос и корректно расшифровать результаты? Что предпринять после опроса, чтобы повысить лояльность заказчиков и шансы компании на бесплатную рекламу? 

На эти вопросы ответил Михаил Горбунов, руководитель отдела поддержки и развития клиентов ИТ-компании «Биорг», резидента фонда «Сколково».

Что такое NPS-опрос и в чем его преимущества перед обычным анкетированием
  1. Колонки

Содержание:

Что такое NPS (Net Promoter Score)

Net Promoter Score (NPS) или Индекс потребительской лояльности — показатель того, насколько клиенты готовы вас рекомендовать. Это ваши шансы на бесплатную рекламу. 

Проводить NPS-опрос клиентов придумал в 2003 году Фред Райхельд, партнер консалтинговой компании Bain. Метрика показывает, удовлетворены заказчики работой с компанией или собираются сотрудничать с конкурентами.

 

Принцип NPS и формула

Попросите респондентов оценить готовность рекомендовать компанию друзьям или коллегам по десятибалльной шкале, где 0 — «не хочу и не буду рекомендовать», а 10 — «порекомендую с удовольствием».

Опросите не менее 70-80% клиентов, иначе данные будут не репрезентативны. Вы столкнетесь со значительными колебаниями индекса NPS от месяца к месяцу, так как возрастет значимость мнения любого отдельного клиента.

RB.RU рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

Поделите опрошенных на три группы:

  1. 9-10 баллов — сторонники или промоутеры. Это лояльные клиенты.
  2. 7−8 баллов — нейтрально настроенные. До негативных отзывов дело не дошло, но клиент не в восторге, назревает претензия.
  3. 0−6 баллов — критики. Напишут негативный отзыв, уйдут к конкурентам. Здесь сосредоточены денежные и репутационные риски.

Для расчета метрики учитывайте только сторонников и критиков. Нейтрально настроенные клиенты нас не интересуют. Получается, что формула NPS выглядит так: NPS = % промоутеров – % критиков.

 

Почему NPS так важен в бизнесе

Проведение опросов NPS дает возможность не тратить ресурсы на анализ маркетинговых анкет из тысячи пунктов. Вместо этого задают один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям и коллегам?».

Экономия ресурсов и скорость обратной связи актуальны для небольших компаний и стартапов, но NPS в обязательном порядке проводят и крупные игроки. Например, Apple замеряет индекс c 2007 года, хотя уже некоторое время не делает эту информацию публичной. Netflix, Amazon, Zoom, Microsoft, Huawei, Dell, Samsung и многие другие тоже внимательно следят за показателями NPS.

Фишка метрики в том, чтобы быстро понять, чего ждать от клиентов в ближайшем будущем: положительных отзывов, критики или безразличия. И не затрачивать на исследование море ресурсов. Это особенно важно на конкурентных рынках.

 

Регулярное проведение опроса NPS помогает:

  • определить зоны роста;
  • критически переосмыслить продукт или услугу на основе обратной связи от клиентов;
  • предпринять быстрые действия по отработке критики: расположить к себе клиентов, сократить затраты на их удержание и развитие бренда;
  • повысить конкурентоспособность;
  • исследовать емкость рынка: какие услуги или продукты клиентам интересно получить в дополнение к существующим.

Принято считать, что компании с высоким NPS развиваются динамичнее и более эффективны в работе с клиентами и удержании клиентов по сравнению с конкурентами.

NPS может коррелировать с ростом прибыли на десятки процентов. Хотя это и не инструмент прогнозирования.

Оценка NPS актуальна для всех сегментов, а не только, скажем, для B2C. То есть вне зависимости от того, работаете ли вы с компаниями, физлицами или госучреждениями, не забывайте, что взаимодействуете вы всегда с людьми.

 

Как сформировать NPS, какие вопросы задавать, в какой форме запрашивать ответы

Обычно NPS состоит из одного вопроса: «Насколько вероятно, что вы нас порекомендуете друзьям и коллегам?» Ответы измеряются по шкале от 0 до 10.

Однако из полученных цифровых значений не ясно, за что именно клиенты хвалят или критикуют. Чтобы получить более объёмные результаты, сразу уточните: «Почему оценка именно такая?».

 

Какие вопросы задавать:

  1. «Что вас разочаровало?», если оценка низкая.
  2. «Что компания может делать лучше?», если средняя.
  3. «Что больше всего понравилось?», если высокая.

Используйте уточнения, чтобы продемонстрировать клиенту: важен не только факт оценки, но и что он в целом думает о компании.

 

Пример опроса NPS

После главного вопроса можно перейти к подробностям:

1. Как вы оцениваете качество продукта или сервиса. Варианты ответов:

  • превосходно;
  • хорошо;
  • средне;
  • ниже среднего;
  • плохо.

2. Стоит ли продукт или услуга своих денег: оцените по десятибалльной шкале.

3. Оцените качество клиентского сервиса: от 0 до 10.

4. Считаете себя лояльным клиентом: да или нет.

5. Попросите клиента развернуто ответить: что больше всего цените в работе компании.

6. Попросите предоставить данные о себе, чтобы сегментировать аудиторию:

  • возраст;
  • пол;
  • уровень образования; 
  • регион проживания;
  • национальность;
  • сфера работы;
  • как давно пользуется продуктом/сервисом.

Как делаем мы

Выделяем важные аспекты и просим оценить качество от нуля до десяти баллов. Например:

  • оцените соблюдение сроков запуска проекта;
  • оцените работу менеджера;
  • оцените работу аналитика;
  • оцените работу технической поддержки;
  • оцените работу компании в целом.

Мы учитываем 5–6 пунктов, чтобы получить срез по компании. Собираем данные в простую таблицу, в которой будет наглядно понятно, кто поддерживает компанию, а кто может уйти к конкурентам.

 

Как часто проводить NPS

Интервал срезов зависит от вида деятельности. Фитнес-центр, салон, ресторан или кафе контролируют индекс NPS непрерывно после каждого посещения. Интернет-магазин — примерно раз в три месяца. Либо после каждой покупки, если клиент покупает не очень часто.

Существует рекомендация замерять NPS дважды. Например, интернет-магазин может опрашивать клиента до момента доставки и после доставки товара. Так проще понять, насколько хорошо работает маркетинг компании (формирование ожиданий) и что клиент чувствует по факту, получив продукт. Удобно оценивать, в какой половине клиентского пути что-то могло пойти не так.

Мы сами проводим NPS раз в полгода. Для бизнеса, где требуется сложное предпроектное обследование, интеграция и проектные настройки, это подходящая частота. Для B2B-бизнеса можно замерять NPS до подписания договора и после.

 

Как подготовить форму NPS

Для построения NPS есть целый набор платформ и сервисов, которые содержат и очень простые, и весьма навороченные формы, которые позволяют брендировать опрос. Стоимость от $7 до $100 в месяц: Testograf, Survio, SendPulse, SurveySensum, Survicate, AskNicely, Zonka Feedback, SurveySparrow, Delighted, Alchemer, Nice Reply.

Если вы не проводите NPS по телефону, лучше используйте простейшие инструменты. Например, «Яндекс Формы». Там найдете варианты шаблонных опросов.

Важно: при выборе сервиса учитывайте требования российского законодательства к обработке персональных данных.

 

Каналы для опроса NPS

  1. E-mail. Соберите шаблон электронного письма в блочном конструкторе онлайн. В числе популярных — Unisender.
  2. Мессенджеры.
  3. Всплывающие окна на сайтах, пуш-уведомления в приложениях.
  4. Телефонный обзвон. Собеседнику не надо ничего заполнять. Оценки фиксируете вы. Мы рекомендуем этот способ опроса. О звонке предварительно можно условиться в письме или мессенджере. Опрос — повод лично поговорить с клиентом. По телефону удобно и просто фиксировать уточнения. Во время звонка клиент ставит оценку осознанно: это лучше, чем когда он автоматически нажимает кнопку в онлайн-форме.
  5. Интерактивно в офлайне. Помните, как делают в МФЦ или в «Сбере»? У каждого сотрудника на столе или в окошке размещен блок из трёх кнопок для оценки качества сервиса.

Что делать с результатами опроса NPS

Компания должна стремиться к тому, чтобы количество промоутеров росло, а критиков — убывало. Союзников легче всего искать в числе нейтрально настроенных клиентов. Критиков же старайтесь перевести сначала в «нейтралов», чтобы снизить риски потери клиентов.

После NPS можно замерить качество работы команды и её подразделений, которые отвечают за разные части бизнес-процесса. Например, к результатам NPS-опроса можно частично привязать мотивацию продавцов, аккаунт-менеджеров, технической поддержки и производственного отдела и т.д.

 

как измерять nps

 

Невозможно высоко оценить команду в целом при низком индексе NPS. Вне зависимости от результатов NPS благодарите всех клиентов, которые уделили вам время: подарите промокод, конфеты, букет или скажите спасибо через мейл. Важно, чтобы клиент почувствовал свою ценность.

 

Как анализировать данные

Интерпретировать результаты опроса NPS довольно просто. После того как получили ответы с разбивкой от 0 до 10, сгруппировали клиентов по трем категориям и вычли из количества промоутерова количество критиков, считайте баллы.

  • 50 баллов и выше — вы завоевываете сердечки клиентов, о вас хорошо говорят;
  • 30–50 — хороший показатель, но стараемся больше;
  • 0–30 — ищите зоны роста, подробно расспросите клиентов, что вы можете делать лучше;
  • около 0 и ниже — пора мониторить негативные отзывы и менять модель взаимодействия с рынком.

Пример расчета: вычисляем индекс NPS

Опросили 100 функциональных заказчиков. Это 100%. Из них 80 (80%) оказались промоутерами, а 10 (10%) — критиками.

Расчёт: NPS = 80% – 10% = 70%. 

Индекс потребительской лояльности — 70. Чем выше числовое значение, тем больше шансов на бесплатную рекламу бизнеса через сарафанное радио.

Для точной навигации учитывайте средние показатели по индустрии. Присмотреться к медианным значениям NPS для разных индустрий можно на площадках Comparably, Customer Gauge, в отчетах Bain&Company (идеологов NPS), в блоге Retently и других.

 

Сложности при использовании NPS

Простой по своей сути опрос хорош тем, что это прозрачная и понятная всем метрика. Вы быстро получаете обратную связь и можете выяснить причины, почему клиенты готовы или не готовы вас рекомендовать.

Однако не надо полагаться на NPS-индекс как на единственный инструмент управления.

NPS — повод для непрерывных улучшений в компании, повод выяснить причины, но не повод кого-то наказать.

Многие критикуют NPS как недостаточно основательный показатель, который даёт просто цифры, но не позволяет оценить реальное поведение и степень влиятельности покупателей. Действительно, клиенты могут сказать, что в той или иной степени рады порекомендовать компанию. Однако не факт, что они порекомендуют её на самом деле. 

По целому ряду причин рекомендация одного клиента может стоить гораздо «дороже» или «дешевле», чем рекомендация или критика другого. Но для компании это вовсе не повод делить клиентов на хороших и плохих.

Метрика также позволяет оценить обратную связь только от тех, с кем вы уже работаете, и ничего не говорит о ваших потенциальных клиентах.

 

Как провести опрос NPS и не ошибаться

Типичные ошибки:

  1. Спрашивают не то. Например, насколько вероятно, что вы купите у нас снова, и т.д.
  2. Урезают шкалу оценки: например просят оценить от 1 до 5. Расчеты получаются некорректными.
  3. Слишком поздно или слишком рано пытаются замерить NPS. Всегда думайте, насколько в контексте именно вашего бизнеса настал подходящий момент, чтобы провести NPS.
  4. Слишком часто спамят опросами одних и тех же клиентов.
  5. Используют цветную шкалу при оформлении опроса. Цвет влияет на восприятие и ответы, увеличивая долю союзников. Лучше позвонить по телефону или предложить бесцветную шкалу.
  6. Фокусируются на критиках вместо того, чтобы попытаться понять, за что именно компанию ценят больше всего.
  7. Ничего не предпринимают после NPS. А ведь то, что компания делает после опроса, важнее самого факта замера индекса.

Что и как делать компании после измерения NPS

Показатели NPS логично сравнивать со средними значениями по индустрии и собственными результатами в прошлом.

 

Реагируем на метрику в контексте

Если лояльный заказчик ставит низкую оценку по какому-то из критериев, спрашиваем, что не так. Решаем вопрос сразу и на позитивной волне. Если критикует новый клиент, сначала внутри команды разбираем, что пошло не по плану. Связываемся и управляем ожиданиями.

 

Разбираем кейс для обучения команды

Конечно, если мы опросили 200 клиентов, не надо разбирать все кейсы. Сконцентрируйтесь на самых показательных, которые помогут ответить на вопросы: что привело к успеху, как исправить ошибку, как сделать нейтрально настроенного клиента своим союзником. 

Так NPS становится частью онбординга или удержания. Если обнаруживаем очевидную ошибку (125 лет отвечает поддержка, не работает функция после обновления продукта), извиняемся и уточняем, насколько критична проблема, предлагаем бонусы.

Не забывайте, что в NPS главное — не сам факт оценки, а то, что вы делаете сразу после того, как узнали, что важный клиент высоко или низко оценивает свою готовность рекомендовать вас. Таким образом, нет цели получать оценки выше, чем в среднем по индустрии. Есть цель улучшать клиентский сервис. Например, для облачных компаний (SaaS) NPS в среднем составляет около 36 единиц, для B2B SaaS — около 54.

 

nps клиентов 

 

NPS и другие данные

Величина индекса NPS зависит от индустрии, региона, возраста респондента, уровня образования, этнической принадлежности и т.д. Очень много переменных, влияние которых не всегда можно учесть. И в этом может быть проблема.

В мае 2023 года американский регулятор взял под контроль банк First Republic и продал его инвестиционному банку JPMorgan Chase, чтобы спасти от финансового краха. Между тем First Republic лидировал в банковском секторе по показателю лояльности потребителей. NPS-индекс банка составлял 80 пунктов при среднем значении по индустрии 31 пункт.

Высокая готовность клиентов рекомендовать компанию — лишь один из показателей оценки бизнеса. Условно: все будут рекомендовать знакомым человека, который щедро раздает деньги и не просит их возвращать. Но это до тех пор, пока этот человек не станет банкротом. 

Важно понимать, что именно стоит за индексом удовлетворенности клиентов: ключевая инновация (дизрапт), продуманный сервис или максимальный дисконт продукции к рынку. Кроме того, иногда клиенты попросту не хотят говорить правду. Хвалят вас, а потом уходят к конкуренту. Такова реальность.

 

Как повысить NPS

Главное — действовать быстро. Тогда клиенты чувствуют, что обратная связь полезна.

 

Обезоруживаем критиков

Две трети недовольных заказчиков готовы продолжить сотрудничество, если удается проработать претензии в течение трех дней. О правиле трех дней любят говорить психологи: если у вас появилось намерение, постарайтесь приступить к реализации в течение 72 часов. Тогда шансы на успех максимально высоки. То же самое и с обратной связью. Через неделю о вас могут даже и не вспомнить. 

Быстрая обратная связь — это партнерский подход к взаимоотношениям. Как только выяснили причину недовольства, отправьте письмо или позвоните. Вот примеры, как отвечать на претензии:

  • «У вас дорого» — предложите или продлите тестовый период. Если вы продаете бытовую технику, то при отработке возражений можно просто снизить цену до уровня конкурентов, предложить расширенную гарантию, бесплатную доставку, установку и т.д.
  • «Непонятно, как работает продукт» — подключите поддержку, бесплатно проконсультируйте. Возможно, не помешает подготовить понятные инструкции, провести клиентские онлайн-мероприятия.
  • «Мало функций, у конкурентов больше» — следите за рынком, актуализируйте продукт, меняйтесь. Если нельзя быстро исправить, сделайте скидку, предложите дополнительный сервис за те же деньги.

Добавляем позитива нейтралам

Это клиенты в пограничном состоянии. Им не так важно, с кем работать — с вами или конкурентами. Лучше выходить со специальными предложениями:

  • предложите скидку или другие интересные условия;
  • держите клиентов в курсе обновлений;
  • расскажите о преимуществах партнерской программы.

Благодарим сторонников

Лояльные клиенты будут пользоваться сервисом, купят снова, порекомендуют друзьям и партнерам. Что стоит сделать:

  • поблагодарите через e-mail, оцените отношение;
  • сделайте деловой подарок от имени компании;
  • предложите на тест прототип или новый продукт.

При этом обязательно учитывайте корпоративную политику своих контрагентов. Например, госслужащие могут принимать подарки стоимостью не выше 3 тыс. руб. При этом о подарке нужно уведомить госорган, где работает служащий. В некоторых компаниях подарок могут посчитать взяткой. Постарайтесь, чтобы ваш знак внимания был полезен и не доставил хлопот. В конце концов, всегда можно попить кофе и поблагодарить на словах, если это допустимо.

 

Альтернативы NPS

ACSI, или American Customer Satisfaction Index. Американский индекс удовлетворенности клиентов — почти научный показатель. Индекс применяют в США, чтобы определить удовлетворенность потребителей. Показатель рассчитывают на основе трех вопросов, на которые просят ответить по шкале от 1 до 10. Вопросы: 

  • насколько вы удовлетворены работой компании в целом; 
  • насколько компания оправдала ваши ожидания; 
  • насколько компания близка к идеалу.

Согласно публикации в Journal of Marketing, компании с высоким индексом ASCI обладают выдающейся динамикой развития и выделяются на фоне конкурентов по индустрии. Индекс считают надежным параметром, чтобы предсказать рост ВВП страны.

ECSI, или European Customer Satisfaction Index. ECSI появился в 1998 году, его применяют в Португалии, Бельгии, Дании, Испании, Финляндии, Франции, Греции, Исландии, Италии, Великобритании, Швеции и Швейцарии.

В основе индекса — связь между такими переменными как имидж, ожидания от компании, воспринимаемое качество, воспринимаемая ценность, удовлетворенность и лояльность клиентов. Удовлетворенность занимает центральное место в структуре модели. Ей предшествуют имидж, ожидания, качество и ценность. За удовлетворенностью следует лояльность.

В отличие от ACSI, модель ECSI учитывает показатель «корпоративный имидж компании», который прямо влияет на ожидания, удовлетворенность и лояльность клиентов.

ESCI лег в основу EPSI, или Европейского индекса удовлетворенности работой компании. В модель можно ввести такие показатели эффективности, как удовлетворенность сотрудников и доверие общества.

Рейтинг EPSI составляется под эгидой европейской некоммерческой организации, за которой стоят Европейский фонд управления качеством, Европейская организация по качеству и Международный фонд клиентоориентированности. 

Обе методики имеют корни в работах Стокгольмской школы экономики.

 

Выводы: зачем нужен NPS-опрос клиентов

Основное значение индекса лояльности потребителей (NPS) в том, чтобы быстро сориентироваться, насколько вероятно компанию порекомендуют друзьям, коллегам и партнерам. Отсюда несколько выводов:

  1. NPS-опрос не требует серьезной подготовительной работы и ресурсов на обработку результатов. Спросите: «Насколько вы готовы рекомендовать компанию друзьям и партнерам по шкале от 0 до 10?».
  2. NPS — забота о времени. Этика бизнеса.
  3. Разделите клиентов на 3 группы: промоутеров (ставят 9−10 баллов), нейтралов (7−8 баллов) и критиков (0−6 баллов).
  4. Чтобы рассчитать NPS, вычтите из процента лояльных клиентов процент критиков.
  5. Старайтесь поддерживать NPS выше 60. Переводите критиков в нейтралов, а нейтралов в союзников.
  6. Награждайте союзников. Они принесут новые продажи, партнерства и бесплатную рекламу.

Фото: Unsplash

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Идеальный индекс счастья: как измерить лояльность сотрудников к компании
  2. 2 Как эффективно работать с клиентскими коммуникациями
  3. 3 Кастдев в B2B: зачем проводить и как найти респондентов
  4. 4 Что такое ротация товара в магазине
  5. 5 «Заправщика без фотографии, скорее всего, проигнорируют». Главные ошибки бизнеса при внедрении электронных чаевых
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти