Киоски самообслуживания — неотъемлемый элемент современных ресторанов быстрого питания. Тренд запустила сеть McDonald's, установившая 70 тыс. таких систем по всему миру.
Что побуждает нас взаимодействовать с этими машинами, а не с кассирами-людьми? Выясняем, какие принципы психологии стоят за этим и как они используются в UX-дизайне.
Иллюзия контроля
У человека есть базовая психологическая потребность в том, чтобы контролировать окружающую среду. Киоски самообслуживания используют это, предоставляя полную автономию при заказе.
Согласно исследованию, чувства контроля — это адаптивное поведение, которое побуждает принять следующий вызов, где элемент выбора позволяет достичь желаемых результатов и избежать нежелательных. Люди предпочитают наличие выбора, а не его отсутствие, даже если это не улучшает результат. Киоски создают эту иллюзию контроля.
Клиенты могут самостоятельно перемещаться по меню, настраивать заказы и выбирать способ оплаты в своем темпе. Они могут просматривать варианты блюд, добавлять и убирать ингредиенты.
Воспринимаемая автономия приносит удовлетворение, поскольку соответствует важному принципу UX-дизайна, а именно обеспечивает персонализацию. Это не только повышает удовлетворенность пользователей, но и укрепляет лояльность к бренду — так он показывает, что понимает предпочтения аудитории.
Скорость и эффективность
Мы также хотим мгновенного удовлетворения, быстрых вознаграждений и эффективных процессов. Рост популярности фастфуда напрямую связан с этим желанием, а киоски самообслуживания усиливают тренд.
Киоски устраняют необходимость человеческого взаимодействия в точке продажи, значительно сокращая время ожидания. Долгое ожидание может привести к потере прибыли: согласно исследованию, если ресторан быстрого питания сократит время обслуживания на 7 секунд, его доля рынка может вырасти на 1-3%.
Чтобы быстро и эффективно обслуживать клиентов, UX-дизайн киоска должен быть интуитивно понятным и доступным.
Дизайн киосков: что нужно учитывать
Плохой дизайн может вызвать недовольство у клиентов и увеличить время ожидания. Посетители будут вынуждены обратиться за помощью к сотруднику и могут оставить негативный отзыв.
Ресторанам нужно учитывать следующие аспекты, чтобы улучшить качество обслуживания, укрепить лояльность к бренду и увеличить доход.
Меню
Мы любим, когда есть выбор. Но слишком большое количество вариантов может парализовать и вызвать усталость от принятия решений. В результате процесс оформления заказа замедляется, и очереди становятся длиннее.
Эта концепция, введенная психологом Барри Шварцем, известна как «парадокс выбора». Согласно ей, обилие вариантов может вызвать перегруженность, стресс и беспокойство, что сопровождается общим снижением удовлетворенности.
Редизайн киоска Burger King от Flying Bisons: здесь выделено два бестселлера, но интерфейс все равно перегружен. Фото в тексте: Flying Bisons
Чтобы выбрать из множества вариантов, требуется больше когнитивных усилий. Поэтому цель дизайна — сделать так, чтобы клиенту было проще принять решение. Не стоит лишать его выбора, так как это связано с неудовлетворенностью — лучше представить варианты более упорядочено.
Редизайн киоска McDonald's от Cuberto: минимализм, визуальная иерархия и раздел «популярное». Фото в тексте: Cuberto
Пример инновационного решения — динамическое меню, которое меняется в зависимости от даты, времени и сезона. На основе поведения пользователей оно предсказывает, какие элементы они могут выбрать в первую очередь, прежде чем перейти к полному меню.
Более распространенные решения:
- категоризация элементов;
- визуальная иерархия с разными размерами шрифта, жирным текстом и изображениями;
- раскрытие дополнительных опций меню, когда клиент выбирает определенный продукт.
UX-дизайн
Из-за непонятных сообщений об ошибках клиенты могут растеряться и почувствовать себя беспомощными. Например, вместо «произошла ошибка» лучше написать «недопустимый способ оплаты» или «сейчас этот товар недоступен». Так клиент может сам понять и решить проблему, не обращаясь к сотруднику.
Отсутствие подробной информации о продукте также мешает сделать осознанный выбор. Важно указать такие детали, как ингредиенты, аллергены, пищевая ценность и стоимость.
Читайте по теме:
Как ошибка дизайнера повлияла на выборы в Исландии
Темный паттерн: как Zoom заставляет пользователей скачивать приложение
Еще одна проблема — сложный и длительный процесс оплаты, который может вызвать недовольство и привести к отмене заказа. Согласно отчету, 97% потребителей не будут совершать покупку, если столкнутся с неудобствами.
Решение — предложить несколько вариантов оплаты и упростить оформление заказа с помощью четких инструкций и индикаторов выполнения.
Доступность
Люди с ограниченными возможностями не могут воспользоваться многими киосками. По данным Бюро доступности интернета (Bureau of Internet Accessibility), дизайн киосков должен учитывать широкий спектр состояний, в том числе ограничения мобильности, нейрокогнитивные состояния, нарушения зрения и слуха, трудности в обучении, нарушения речи и языковых способностей.
В ресторанах McDonald’s в Южной Корее появились киоски с клавиатурами и разъемами для наушников — люди с нарушениями зрения могут подключить свои наушники и просматривать меню. Фото в тексте: McDonald's Korea
В 2020 году власти Колорадо-Спрингс представили «стандарты доступности киосков» — это отличная отправная точка для дизайнеров и разработчиков. Вот некоторые из предложенных критериев:
- режим, в котором пользователю не требуется использовать зрение или слух;
- режим, в котором можно ориентироваться со слабым цветовым восприятием или его отсутствием;
- режим, который почти не требует от пользователя когнитивных усилий, запоминания, языковых способностей и навыков обучения.
Поддержка языков
Не беспокойтесь, если Duolingo еще не научил вас, как заказывать чизбургер. Еще одно преимущество киосков самообслуживания — поддержка нескольких языков. Это устраняет языковые барьеры и делает услуги доступнее для клиентов из разных уголков мира. Такой подход создает более гостеприимную среду, повышая удовлетворенность клиентов.
Темная сторона удобства: как киоски влияют на поведение покупателей
Клиенты McDonald’s тратят на 30% больше в киосках, чем у касс и автокафе. В чем причина? Когда людям быстро предлагают варианты, они не успевают все обдумать, что может привести к незапланированным тратам.
Импульсивные траты и повышение объема продаж
В отличие от молодого сотрудника, который начал работать только на прошлой неделе, киоск самообслуживания никогда не упускает возможности для дополнительных продаж. Эта система разработана так, чтобы максимально увеличить продажи с помощью стратегического размещения продукта и тактикам апселла.
Читайте по теме:
Нейродизайн: 7 приемов для вовлечения пользователей
5 психологических приемов, которые принесли успех Starbucks
Из-за отсутствия социального элемента в транзакции клиенты могут с большей легкостью поддаваться импульсивным покупкам. Более того, так у них не будет возможности обратиться за советом или усомниться в своем решении.
Сила прикосновения
Если человек может потрогать вещь в магазине, он с большей вероятностью ее купит. Цифровой мир предлагает возможность воспроизвести этот опыт.
Сенсорные экраны с тактильной обратной связью могут повысить интерес к продукту, а также вызвать чувства радости, удовольствия и собственности. Этот «эффект прямого прикосновения» усиливает чувство владения продуктов, что, в свою очередь, вызывает желание его купить.
В целом, сенсорные экраны создают более иммерсивный и увлекательный опыт, что приводит к большей готовности рассмотреть продукт для покупки, импульсивным тратам и более высоким продажам.
Фото на обложке: Ekaterina Byuksel /
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
- Пройти курс «Старт работы на Яндекс Маркете»
- 1 Клиентский опыт (Customer Experience): основные компоненты, метрики для анализа, стратегия управления
- 2 Как сделать тёмную тему в приложении: пошаговая инструкция с примерами
- 3 Метод персон: как «очеловечить» любой цифровой сервис
- 4 Как генеративный ИИ изменит интерфейсы
ВОЗМОЖНОСТИ
10 ноября 2024
10 ноября 2024
11 ноября 2024