Как убедить клиента, что его идея для креатива – это безумие?

Александр Нефедов
Александр Нефедов

Генеральный директор коммуникационного агентства AVIATOR

Расскажите друзьям
Полина Константинова

«Давайте вставим в слоган послание президента к Федеральному Собранию!», «Чужой Ридли Скотта – отличный герой для продвижения детских подгузников!», «Может, добавим на баннер мою собаку? Она нравится всем нашим соседям и наверняка привлечет покупателей!».

Что делать, когда клиент приходит к вам со своими идеями для креатива и они, мягко говоря, спорные? Александр Нефедов, генеральный директор коммуникационного агентства AVIATOR, рассуждает о том, как решить эту наболевшую проблему для многих рекламщиков.

С кем договариваться

Задача убедить клиента отказаться от его идеи – весьма сложная и подчас невыполнимая. Результат зависит от многих факторов: как объективных, так и субъективных. Начиная от уровня доверия к вам, опыта, времени и предыдущих результатов вашей совместной работы, заканчивая должностью, личными качествами и степенью «вменяемости» самого клиента.

Следует сразу признать, что если ваш оппонент – первое лицо компании (владелец, генеральной директор), то шансы на успех стремятся к нулю.

Этот человек привык единолично принимать решения и брать на себя ответственность за результат. В лучшем случае он вас выслушает, но после скажет, что он лучше знает свой бизнес, продукт и покупателя.

Единственное, за что можно зацепиться, это заручиться поддержкой людей из его близкого окружения, которым он доверяет и мнением которых иногда интересуется. То есть совет такой: вербуйте себе сторонников вашей позиции «по ту сторону баррикады». Кстати, с бренд-менеджером или директором по маркетингу обычно бывает проще. В этом случае вам могут пригодиться рациональные аргументы. Приведу те из них, которые в определенных ситуациях нас выручали.

1. Успешные и неудачные кейсы

Не секрет, что успешные кейсы чужого креатива являются достойным примером для большинства других участников рынка. Можете смело использовать их – причем в равной степени и удачные (для подкрепления своей версии), и неудачные (для критики клиентской). Правда, есть одна поправка в случае с удачными кейсами: в одной и той же рекламной категории что-то за кем-то повторять – это не только плагиат, но и просто выход на уже «вытоптанную поляну».  

Поэтому лучше, если удачный пример будет из другой отрасли, не связанной с бизнесом клиента, а то и вовсе не относящейся напрямую к рынку. Тогда у вас получится «творческое заимствование», а, может, и – чем черт не шутит – новый подход в категории.

Пример. Для магазина электронных книг мы взяли популярную концепцию коротких историй с простыми графичными иллюстрациями, которые были выполнены в формате открытки. И немного ее доработали: истории стали фрагментами известных литературных произведений, внезапно обрывавшимися на самом интересном месте. «Хотите узнать продолжение? Скачайте электронную книгу!». Клиент никак не мог выбрать, на каком из преимуществ продукта акцентировать внимание, и в итоге наша эмоциональная история стала не только компромиссным, но и выигрышным вариантом.

2. Целевая группа

Одна из самых распространенных клиентских ошибок – это отождествление себя одновременно и с производителем (продавцом), и с потребителем (целевой группой). И если в первой компетенции сомневаться абсолютно не приходится, то со второй сложно согласиться. Дело даже не в совпадении психо-демографического профиля конкретного человека с соответствующей графой написанного им же брифа.

Проблема в том, что, с одной стороны, клиент слишком хорошо знает свой продукт со всеми его достоинствами и недостатками. С другой стороны, он изначально к этому продукту чересчур лоялен и даже подсознательно свой выбор в его пользу уже сделал из всех возможных предпосылок, и явных, и далеко не очевидных. Настоящего же потребителя к этому выбору нужно еще подготовить.

Пример. У нас был случай, когда известной марке обуви, прежде позиционировавшейся исключительно как мужская, нужно было заявить о выпуске женской коллекции. Клиент всегда работал с мужской аудиторией и был уверен, что знает ее вдоль и поперек. И в то время как компания пыталась найти правильный женский образ, вызывающий доверие у потенциальной аудитории.

Мы предложили использовать в коммуникации… мужчин. Чтобы они как давние адепты марки рекомендовали ее прекрасной половине. Дескать, «знаем, пробовали, любим – и вам советуем». Получилось вполне убедительно, но началось как раз с того, что мы убедили клиента.

 

3. Фокус-группы

Этот популярный инструмент для исследования особенно любят использовать для тестирования новых креативных решений. Вопрос о том, насколько это разумно, мы сейчас рассматривать не будем.

Я разделяю мнение Стива Джобса, который выразился так: «Создавать продукт, опираясь на фокус-группы, по-настоящему трудно. Чаще всего люди не понимают, что им на самом деле нужно, пока сам им этого не покажешь».

Причем под ЭТИМ нужно понимать в данном случае готовую рекламу, а не раскадровки, аниматики и прочие полуфабрикаты, насколько бы тщательно они ни были проработаны. Тем не менее именно фокус-группа может оказать поддержку вашей идее. Не исключен, разумеется, и прямо противоположный результат, но почему бы не попробовать, особенно если вы на самом деле уверены в своем предложении.

 

4. Личный опыт

Здесь вы не столько доказываете несостоятельность предложения оппонента, сколько в ненавязчивой форме дополнительно аргументируете свое. Это один из моих любимых приемов, особенно действенных во время презентации.

Заключается он в том, чтобы в какой-то момент сделать как бы «лирическое отступление» и в непринужденной форме рассказать о том, как состоялось ваше собственное знакомство с брендом или его конкурентами. Или как отреагировала ваша теща (друг, собака и так далее) на эту идею (ролик, продукт). И почему именно так теперь вы видите продукт и его новую коммуникацию. Получается, что так видите не только вы, но и значимая часть реальных и потенциальных потребителей.

Пример. Когда речь заходит о женских брендах, я зачастую смело утверждаю, что вот эту марку очень любит моя жена, а вот другие, честно говоря, не очень. Могу даже процитировать ее дословно. То есть реальные отзывы от «живого» потребителя, которого вы хорошо знаете и лично видите каждый день, в таком случае приходятся как никогда кстати.

5. Шоу

Не секрет, что форма презентации зачастую не менее важна, чем ее содержание. При прочих равных условиях, когда выбор между предложениями еще не сделан, больше шансов получает то из них, которое представлено ярче, доходчивее, нагляднее.

Если вы действительно хотите «продать» свою идею, то позаботьтесь о ее упаковке. Разыграйте спектакль, снимите фильм, устройте флешмоб. Даже самый стойкий, убежденный в своей правоте клиент, не воспринимающий ваши рациональные аргументы, может не устоять перед магией перфоманса и поддаться эмоциям, если вам удастся их затронуть.

Пример. В одном из тендеров для новой марки снеков мы проиграли другому агентству как раз по этой причине. То ли переоценили силу и, как нам казалось, очевидную убедительность собственных идей, то ли недооценили конкурентов, но выбор был сделан именно в их пользу.

Как мне потом признался бренд-менеджер, наши соперники устроили настоящий перформанс: с костюмами, музыкой, «блэкджеком» и... спецэффектами. И тендерная комиссия не устояла. То, что реализованная впоследствии кампания провалилась, для меня было слабым утешением, но сам случай стал хорошим уроком.

6. Компромиссы

Довольно редкий случай, но все-таки иногда может быть и такое. Попытайтесь для начала понять, чем именно клиенту так дорог его собственный креатив, кроме авторской гордости создателя. Быть может, это использование персонажа, настойчивая демонстрация продукта или какие-то особенные спецэффекты.

Возьмите его идею за основу и просто предложите ее немножко улучшить, развить для пущей убедительности. Да, полностью отойти от нее при этом не получится, но трансформировать во что-то более интересное и эффективное вполне можно. Все будет в конечном итоге зависеть от вашей находчивости и красноречия.

Пример. Так, еще один наш клиент – сеть магазинов оптики традиционно использовала в своих роликах одного и того же героя, который по сюжету брал интервью у покупателей. В «компромиссном» игровом ролике в итоге он просто сыграл главную роль. Клиент остался доволен, а кампания «выстрелила».

И напоследок еще об одном. Разумеется, никто не отменял такой немаловажный фактор, не поддающийся никакому прогнозу, как удача.  Вот именно ее вам и хочется пожелать.


Материалы по теме:

10 фактов о прорывном мышлении от преподавателя Стэнфорда

5 способов делать деньги на существующих идеях

Как пиарщику защитить свою честь и репутацию

«Рождение креатива — сложный и долгий процесс» — Альберт Усманов о будущем маркетинга

4 психологических приема, которые делают стоимость продукта привлекательнее


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Форсайт Флот
1 июня 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase