Что нужно знать стартапу для продвижения на зарубежных рынках с помощью инфлюенсеров

Прошлый год продемонстрировал глобальный кризис доверия к общепринятым источникам информации: ситуация вокруг выборов в США, пандемии и поведение в медиа отдельных компаний таких, как Twitter и Amazon, тому подтверждение. 

Первая решила отключить Дональда Трампа от своего сервиса, чем вызвала немедленную реакцию фондового рынка — падение стоимости акций компании. Amazon же скрыла информацию о нарушениях санитарно-эпидемиологических норм на складах, которые привели к заболеваниям многих сотрудников. Рабочих, рассказавших об этом, уволили.

Мы можем утверждать, что появилась глобальная информационная усталость, вследствие которой люди стремятся получать информацию не из официальных СМИ и от государственных чиновников, а от таких же пользователей интернета, коллег и частных экспертов, мнению которых доверяют. Вновь вернулся маркетинг word-of-mouth (сарафанное радио).

Что же делать стартапам, и так сложно и медленно растущим на рынках, переживающих пандемию, в условиях глобального дефицита доверия? Первый ответ лежит на поверхности — кооперироваться с инфлюенсерами. 

Их сейчас принято делить на две категории: KOL (key opinion leader) и KOC (key opinion customer). И первые, и вторые равноценно полезны бизнесу, работающему с разными сегментами аудитории. Это может быть и В2В, и В2С, и В2В2С, и С2С, а также другие варианты сочетания В с С, G (government) 2 С и так далее. Особенно часто сейчас стала использоваться схема работы с KOL для сегментов G2C/G2B. 

Стоит ли сразу идти к миллионникам

Ответ категоричный для стартапа — нет. Это абсолютно не выгодно с точки зрения величины CAC (cost of acquisition — стоимость привлечения одного клиента). Любой инвестор ужаснется, когда фаундер покажет ему маркетинговый бюджет со строкой стоимости сотрудничества с Ким Кардашьян или PewDiePie. 

Выбор инфлюенсера зависит от его географической локации, величины аудитории и аффинити-индекса, который вычисляется по формуле: (доля целевой группы в аудитории, охватываемой блогом)/(доля целевой группы во всем количестве пользователей на данной геолокации на данной соцсети)*100. 

Хорошим показателем индекса считается величина от 200% и выше. Это значит, что пользователи читают материалы этого блогера по данной тематике в два раза чаще и более. Соответственно, меньше случайных людей увидят информацию о продукте/услуге — и стартап не будет переплачивать за эти нецелевые визиты. 

Нативная реклама, про которую вспомнили три-четыре года назад в СМИ, тоже попала под последствия кризиса доверия. Медиа и блогеры, которые не были искренними в описании и демонстрации свойств товаров или услуг, были тут же низложены комментаторами. 

Здесь компании пригодятся KOC — пользователи, которые уже испытали продукт в деле, симпатизируют ему и готовы дать положительную оценку. Происходит превращение пользователя в адвоката бренда через UGC (user generated content). Некоторые стартапы берут сильных блогеров по схеме share revenueОтчисление процента прибыли проведенной рекламной кампании лицу, которое осуществило размещение на своем ресурсе данную кампанию с участием в прибыли компании либо вводят их в состав акционеров (обычно не более 5% — зависит от договоренностей с инвесторами и командой стартапа). 

Amazon выбрал стратегию работы с контент-креаторами через персонализированные метки. Я сама являюсь членом их партнерской программы с KOC (Amazon’s affiliate link program), когда за каждую продажу товара со своего микромагазина с публикацией собственного пользовательского опыта, я получаю процент, дифференцированный в зависимости от категории. 

На первый план вышли микроинфлюенсеры с количеством подписчиков от тысячи до 40 тыс. Мы реализовали с такими КОС программу с моим клиентом в Великобритании, работающим в сфере B2C. Каждый инфлюенсер имел свой уникальный код, по которому пришедший от него клиент получал скидку.

Таким образом мы подсчитали экономику этой программы, которая по сочетанию стоимости контакта и ROAS (return on ad spend — показатель рентабельности рекламных расходов) вполне смогла конкурировать с таргетом на Facebook и Google. 

Конечно, у каждого бренда есть свой стоп-лист слов и выражений, но, если переборщить с авторитарным подходом, можно провалить кампанию. Каждый добросовестный блогер с высоким уровнем доверия аудитории не пойдет на сотрудничество, если ему не близки ценности компании вне зависимости от предлагаемых бюджетов. Для блогера потеря аудитории означает гибель его как медиа и конец карьеры. 

Особенно остро такая проблема ощущается с KOL в сфере В2В и G2C/G2B. Здесь на эксперта оказывают давление множество факторов, так как учитывается уровень профессиональной подготовки, научная и бизнес-репутация блогера, степень его симпатии к тем или иным политическим течениям. 

В каждой стране есть свой культурный код, игнорировать который очень опасно. Многие российские стартапы делают ошибки, не учитывая социально-культурную среду рынка, на котором начинают работать. У пользователей соцсетей в каждой стране есть свой сленг, свои традиции, свой юмор и свои герои.

Для работы с инфлюенсерами на зарубежных рынках всегда нужно приглашать местного копирайтера, знающего информационную повестку и хорошего коммуникатора. Даже культура написания e-mail или сообщений в мессенджерах в каждой стране разная.

Нужно ли идти на платформы-агрегаторы инфлюенсеров

Снова ответ — нет. Выбор инфлюенсера — это выбор союзника, человека, разделяющего ценности, философию продукта и компании. Формирование пула лояльных вам лидеров мнений — действительно долгий кропотливый труд, так как нужно переработать большое количество аккаунтов в соцсетях, потратить кучу часов на общение с этими людьми, чтобы найти единомышленников. 

Кого-то нужно ловить в Twitter, кому-то нужно писать в LinkedIn, кого-то искать по личным блогам. Я так собирала базу KOL для одного стартапа в сфере В2В, тоже в Англии, но сферой интересов была и немецкоговорящая Европа (Австрия, Швейцария, Германия). 

Работа над базой занимала все мое время и клиентской команды маркетинга, но результат того стоил. Онлайн-общение с экспертами в нашей области перешло в офлайн: круглые столы и совместное участие в выставках. Для стартапа, только-только начинающего свой бизнес, это был мощный скачок в завоевании доверия аудитории и первых продажах, который не даст ни одна таргетированная рекламная кампания или даже публикация в СМИ. 

Итак, подведем краткий итог по работе с инфлюенсерами на зарубежных рынках (возможно, это будет работать и с российскими лидерами мнений):

• Выходите на коллаборации с только инфлюенсерами, релевантными сфере вашего бизнеса, его задачам и целевой аудитории.
• Разделите инфлюенсеров на категории KOL и KOC.
• Разработайте стратегию и скрипты для инфлюенсеров в соответствии с ценностями компании и стандартами ключевых сообщений для целевой аудитории, а также исходя из количественных и качественных показателей эффективности этой стратегии. 
• Начинайте сотрудничество по принципу win-win — тогда выбранный вами лидер мнения легко сконвертируется в адвоката вашего бренда. 

Фото на обложке: SPF/shutterstock.com