Top.Mail.Ru
Колонки

Как бизнесу применять инструменты нейромаркетинга на практике

Колонки
Никита Комаров
Никита Комаров

Эксперт по выстраиванию цифровых продаж и акселерации роста компаний

Ангелина Касмынина

Наш мозг ленив и работает по принципу сведения энергозатрат к необходимому минимуму. Если вопрос может быть решен с помощью привычных, отработанных до автоматизма схем и реакций, он будет решен именно так. Выход за эти рамки вызывает дискомфорт, и подсознание будет активно этому сопротивляться. 

Именно на этом принципе основывается нейромаркетинг: снизить когнитивную нагрузку, сделать процесс принятия решений при выборе продукта для покупателя интуитивным, не вызывающим дискомфорта. Все инструменты нейромаркетинга, вплоть до мельчайших деталей, строятся на законах психологии и нейробиологии, воздействуя напрямую на подсознание пользователя.

Нейромаркетинг позволяет маркетологам понимать, какие виды рекламы, дизайн продуктов, упаковка вызывают более сильные эмоциональные реакции у потребителя, и создавать эффективные и привлекательные маркетинговые стратегии, адаптированные под особенности работы человеческого мозга.

О самых действенных инструментах нейромаркетинга расскажет Никита Комаров – эксперт по выстраиванию цифровых продаж и акселерации роста компаний. В целом этих инструментов гораздо больше, но давайте рассмотрим самые распространенные.

Как бизнесу применять инструменты нейромаркетинга на практике
  1. Колонки

Упрощение выбора

Человеческая психика устроена так, что чем больше выбор, тем сложнее принять решение, особенно в отношении незнакомых продуктов. В свою очередь, это негативно сказывается на конверсии. 

Лучших результатов можно достичь, если сосредоточить внимание пользователя на одном или нескольких флагманских продуктах.

В этом случае пользователь может сфокусироваться на ключевом предложении, что сокращает время принятия решения и способствует более быстрому совершению покупки.

Этот метод успешно внедряют на практике банки, привлекая внимание основным продуктом с ярким слоганом «Наша самая лучшая карта».

Это облегчает выбор, ведь зачем вникать в нюансы опций остальных карт, если самая лучшая прямо перед вами. Такой подход считается одним из наиболее эффективных механизмов стимуляции покупательского спроса.

 

Влияние среды выбора

Если у бренда нет конкретных флагманских продуктов, ситуация будет другой. Разнообразие предложений привлекает повышенное внимание, однако может снизить конверсию, поскольку затрудняет принятие решений.

Например, H&M успешно применяет несколько методов, чтобы минимизировать сложность выбора для потребителей: 

  • структурированный поиск товаров и визуальное ограничение вариантов облегчают и ускоряют принятие решения; 
  • популярные категории выделяются и направляют пользователей в поиске; 
  • горизонтальная прокрутка обеспечивает поэтапное открытие и эффективное нахождение соответствующих параметров; 
  • отображение продуктов в контексте их практического использования помогает понять, как они могут удовлетворить конкретные потребности клиентов. 

То есть минимизация выбора и удобная структура предложений способствуют привлечению и удержанию клиентов, снижая негативное воздействие перегрузки информацией на процесс принятия решений.

Уникальность нейромаркетинга заключается также в простоте тестирования.

Бизнес, который настраивает процессы цифровых продаж, может выбрать любой из вышеописанных инструментов, наиболее подходящий к своей нише, и применить его на практике.

Отследив, как меняются показатели вовлеченности и конверсии,можно решить для себя, какой инструмент или сочетание нескольких, будут максимально полезны компании. 


По теме: MarTech-словарь: термины, которые стоит знать каждому маркетологу


 

Облегчение и ускорение восприятия информации

Полушария мозга выполняют разные задачи: левое — отвечает за речь, аналитическое мышление, выполнение логических заданий, а правое — за обработку визуальных составляющих и восприятие пространства.

При этом поле зрения каждого глаза разделяется на два отдельных канала — левая часть поля зрения обрабатывается правым полушарием мозга, и наоборот. 

Таким образом, разместив изображения слева, а текст — справа, мы облегчаем восприятие информации, поскольку распознавание изображений происходит быстрее чтения.

Этот принцип нельзя игнорировать, что вы бы ни рекламировали. А для усиления эффекта можно поработать с размерами элементов.

 

Увеличение размера элементов

Повышения внимания к ключевым элементам на веб-странице, таким как кнопки и направляющие, можно достичь путем увеличения их размера, поскольку наш мозг отдает предпочтение более крупным деталям перед мелкими. 

Исследования, проведенные Chang & Brainerd (2022), показывают, что увеличение размера шрифта или картинки способствует более точному запоминанию информации, провоцирует нажать на кнопку, более подробно изучить продукт и т. д.


По теме: 4 лучшие практики сегментации в CRM-маркетинге, которые помогут создать идеально персонализированные коммуникации


 

Цветовые ассоциации

Цвета оказывают определенное воздействие на мозг.

Теплые, такие как красный, фиолетовый, оранжевый и желтый, ассоциируются с энергией и активностью, стимулируя на действия и привлекая внимание.

В то же время холодные цвета — синий, голубой и холодный оттенок фиолетового — ассоциируются с покоем, способствуя продолжительному и устойчивому вниманию.

И, например, если на рекламном баннере выделить призыв к покупке оранжевым цветом, то конверсия сразу увеличится.

 

Ментальное моделирование взаимодействия

Этим инструментом мы даем возможность мозгу смоделировать то, как будем пользоваться товаром. Это легко проиллюстрировать выкладкой чашек на витрине.

Увеличить их продажи можно, просто расположив все кружки ручками вправо.

Так как подавляющее большинство людей правши, на моделирование взаимодействия (представить чашку у себя в руке) у них уйдет минимальное количество времени и усилий.

Как следствие, им легче принять решение относительно покупки и спрогнозировать от нее выгоду. 

Кроме того, если добавить в рекламный баннер кредитной карты человека с деньгами в руках, то это сразу же повысит конверсию. Мозг тут же выстраивает ассоциацию «эти деньги могут быть у меня».

 

Обучение работе с продуктом

Этот подход основывается на понимании того, как мозг обрабатывает информацию и как лучше всего донести ее до потребителя.

Процесс обучения осуществляется через визуальные инструкции с простыми и понятными шагами. Мы можем сделать это посредством интерактивных элементов, видеоинструкций и даже виртуальных ассистентов. 

Такой подход сокращает время освоения продукта, минимизирует риск возникновения путаницы или недопонимания, а также способствует укреплению связи между брендом и клиентом.


По теме: Десять вдохновляющих рекламных кампаний последних трех лет


 

 

Бонусы и геймификация

Применение игровых механик эффективно стимулирует активность пользователей. Например, приложения по изучению иностранных языков могут предоставлять виртуальные награды за прогресс, способствуя преодолению лени.

Популярны также приложения, отслеживающие физическую активность, такие как Nike+, которые предоставляют пользователям виртуальные награды за активный образ жизни и возможность соревноваться с другими участниками.

К тому же это дополнительно повышает лояльность к бренду.

В контексте банковских продуктов применение бонусных систем тоже эффективно. Например, уведомление пользователей о возможности получения повышенного кешбэка или бонусов за несколько покупок в одной категории. 

 

Вознаграждение

Система вознаграждения играет решающую роль в формировании поведения и корректировке принятия решений, стимулируя выработку дофамина в момент получения вознаграждения. Это мотивирует людей стремиться к подобным результатам в будущем.

Вознаграждения могут быть самые разные: еда, деньги, ваучеры, похвала, положительные отзывы и т. д.

Исследования выявили, что похвала способствует повышению мотивации и упорства при выполнении задач: люди, которых хвалили на протяжении всего задания, сыграли больше раундов по сравнению с теми, кто не получил никаких похвал. 

Некоторые практики рекомендуют активно хвалить клиентов за каждый пройденный ими этап, например, увеличение скидки при достижении определенной суммарной стоимости покупок. Особенно эффективно работают моментальные вознаграждения.

 

Срочность

Люди склонны преувеличивать ценность сиюминутных вознаграждений и недооценивать выгоду в будущем.

Дело в том, что оценка будущих событий часто сопряжена с трудностями из-за незнания этого будущего, поэтому пользователи склонны ставить в приоритет краткосрочную выгоду и искушаются от выгод, которые могут получить в настоящем времени.

Как правило, пользователь предпочтет получить «синицу в руках, а не журавля в небе». 

Ограниченные предложения способствуют формированию срочности.

Создание ощущения спешки и необходимости принятия быстрого решения побуждает пользователя к более активному взаимодействию с продуктом.

Такие ограничения, будь то временные рамки или количество доступных товаров, в значительной степени усиливают внимание и привлекают клиентов.

Пример — счетчики на сайтах, показывающие остаток товаров или время до окончания акции.

Это не только создает ощущение срочности, но и подчеркивает ценность предложения. В такой ситуации люди часто проявляют больший интерес и мотивацию к совершению покупки или участию в акции.

Лимитированные предложения могут формировать желание владеть уникальными продуктами, особенно если они представлены в рамках специальных выпусков или сезонных коллекций и считаются популярными в социуме. 

 

Защита от потерь

Человеку свойственно неприятие потенциальной потери.

Исследования, проведенные учеными Дэвидом Канеманом и Амосом Тверски в рамках их Теории перспектив, показали, что нам страшнее лишиться того, что у нас есть, чем не получить то, что в теории можем получить.

То есть сначала нужно закрыть опасения аудитории, что они могут что-то потерять, а уже затем работать с потребностями.

Акцент на потерю, хоть и гипотетическую, способствует привлечению внимания, а последующая демонстрация преимуществ владения продуктом будет стимулировать рост конверсии.

Этим принципом руководствуются туроператоры, когда подчеркивают в своих предложениях отсутствие дополнительных сборов.

Или когда рекламный баннер банка говорит о том, что в продукте нет никаких скрытых комиссий. Все это значит, что мы не лишимся своих денег внезапно. 

 

Эффект социального одобрения

Мы склонны подражать действиям других людей для соответствия социальным нормам.

В качестве примера этого эффекта можно привести использование всплывающих окон на сайте, информирующих о недавних покупках или просмотрах других пользователей.

Отзывы и интерактивные форумы создают социальное подтверждение и усиливают доверие к продукту или бренду.

В маркетинговой стратегии социальное подтверждение достигается через пользовательские отзывы и интерактивные форумы, способствуя взаимодействию между клиентами с общими интересами.

 

Право собственности и персонализация

Инструмент строится на том, что люди выше ценят продукты, когда они активно участвуют в их создании, и объясняется это тремя факторами:

  • Во-первых, субъективная оценка — личные (физические и эмоциональные) инвестиции в создание продукта повышают его ценность. 
  • Во-вторых, иллюстративная связь усилий и результата — личное участие демонстрирует причинно-следственную связь между усилиями и конечным продуктом. 
  • В-третьих, персонализация — возможность настраивать продукт под себя через его сборку укрепляет право собственности и лояльность к бренду. 

Этот инструмент сейчас активно применяет компания Nike, предоставив возможность клиентам кастомизировать модели кроссовок по своим предпочтениям.

Таким образом вовлечение клиентов в создание продукта и персонализация (эффект того, что такая вещь только у меня) способствуют усилению чувства владения и повышают готовность к оплате.

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

 

Фото на обложке: freepik/Freepik

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Бесполезная аналитика: 5 ошибок российских компаний в работе с данными
  2. 2 Правила аудиобрендинга, которые помогут компаниям избежать штрафов
  3. 3 Как застройщику продвигать ЖК с помощью геосервиса
  4. 4 Как бренду детской одежды увеличить продажи на Wildberries с помощью «VK Рекламы»
  5. 5 MarTech-словарь: термины, которые стоит знать каждому маркетологу
FutureFood
Кто производит «альтернативную» еду
Карта