Агентства для агентств: кто, кому и зачем перепоручает работу?

Рабочая схема

Схема покупки мобильной рекламы выглядит довольно просто: клиент приходит в рекламное агентство, оно готовит стратегию продвижения, медиаплан, креативы, согласовывает каналы трафика, проводит рекламную кампанию, регулярно по ней отчитывается. Затем клиент оплачивает результаты кампании по согласованному ранее медиаплану. 

Фактически между рекламодателем и исполнителем может возникнуть еще несколько посредников. Full digital агентство отдаст на откуп две трети трафика следующим агентствам, одно из которых тоже отдаст часть трафика подрядчику, а еще часть — фрилансеру. В такой цепи легко может быть 4–5 подотчетных друг другу посредников.

Почему так?

Я буду говорить о мобильной рекламе, потому что мы занимаемся именно ей, эта сфера наиболее показательна. Потребности конечных клиентов в мобайле сейчас растут если не в геометрической, то уж точно в алгебраической прогрессии. Большие рекламные агентства получают заказы, но недостаток ресурсов и экспертизы не позволяет им самостоятельно работать с этими клиентами.

1. Экономия на кадрах

Подготовка собственных кадров, создание и содержание специального отдела это небыстрый и трудоемкий процесс. При этом у отдельного направления в агентстве должны быть не только подготовленные технические специалисты, но и опытный в мобайле менеджмент. Даже при условии наличия специализированного отдела, начинающие специалисты вряд ли сделают мобайл так же качественно, как те, кто давно с ним работает.

2. Маржинальность

У небольших узкопрофильных агентств маржинальность примерно в два раза выше, чем у сетевиков. Иногда, чтобы это доказать, мы предлагаем большим агентствам провести параллельные кампании. В большинстве случаев мы выполняем те же KPI, потратив меньшую сумму. Но бывает, конечно, и наоборот. Когда агентство давно ведет конкретного клиента или работает с определенной тематикой, сложно сделать лучше с первого раза. 

3. Небольшой бюджет

У гигантов рынка свои отделы мобайла все-таки есть. Но входной бюджет для запуска рекламных кампаний у них намного больше, чем предлагает большинство клиентов. Агентству, работающему с бюджетами от 1 млн рублей, заниматься небольшими проектами с бюджетом 100 и даже 500 тыс. просто нерентабельно. Чтобы не терять таких клиентов, они передоверяют их более мелким подрядчикам. Таким образом, получая процент с каждого «недостойного» их бюджета проекта.

4. Обслуживание

В среде подрядчиков конкуренция очень высокая, поэтому помимо запуска и оптимизации кампаний небольшие агентства берут на себя и сопутствующие задачи: исследования рынка, аккаунтинг, отчетность, аналитику, оптимизацию мобильных активов, продакшн.

5. Анонимность

Важно, что зачастую промежуточные звенья этой цепи неизвестны рекламодателю, то есть агентства-подрядчики работают анонимно. Естественно, небольшие агентства не всегда скрываются от конечного клиента. Возможность взаимодействовать с клиентом напрямую позволяет подрядчикам работать более продуктивно, чем с посредниками.   

Агентства для агентств

Плюсы для сетевых агентств:

• возможность получать деньги с небольших бюджетов, которые прошли бы мимо, если бы не работа с подрядчиками.
• экономия на персонале, обучении и офисе.
• маржинальность в среднем в 2 раза выше, чем при закупке in-house.

• дополнительная нагрузка на документооборот: бухгалтерия, юристы.
• частичная потеря прозрачности трафика.
• частичная потеря контроля над кампанией.

Плюсы для клиентов:

• всю рекламу можно заказать в одном агентстве и не тратить время на поиск мелких компаний.
• даже при относительно небольшом бюджете вас возьмет на обслуживание крупное агентство.
• трафиком и оптимизацией будут заниматься опытные специалисты.

• в цену услуг исполнителя заложена комиссия агентства клиента.
• затрудненный процесс коммуникации с реальным исполнителем.

Фото для социальных сетей: Михаил Коростелев.