Привлекаем покупателей на маркетплейсы: особенности и лайфхаки

Определимся с терминами

Маркетплейсы уже перестали расцениваться как площадки для ритейла и сейчас выступают как онлайн-посредники между поставщиками и потребителями как в формате b2b, так и b2c.

А с точки зрения продвижения маркетплейсом можно считать любую платформу, которая решает проблемы двух сторон: поставщиков и потребителей. Причем в самых разных нишах: начиная от товаров для дома и заканчивая фитнес-инфопродуктами (программами тренировок, марафонами и т.д.).

Когда мы разрабатывали стратегию продвижения маркетплейса программ тренировок и питания и других фитнес-инфопродуктов, мы проанализировали российский и зарубежный опыт, в том числе Airbnb, eBay, Amazon, «Яндекс.Маркет», Ozon, Lyft, Uber, а также консультировались у экспертов по продвижению.

Среди них платформы сервисов по кибербезопасности, сервис поиска ИТ-наставников Solvery и магазин спортивной одежды SmithFit.

Да, сфера бизнеса, масштаб, бюджет и многие другие факторы вносят коррективы в успешность развития маркетплейса. Но давайте попробуем ответить на вопросы, с которыми столкнется любая команда при продвижении сервиса.

Всегда ли на маркетплейсах предложение нужно формировать раньше, чем спрос?

В первую очередь нужно убедить обе стороны сервиса в том, что от его использования все оказываются в ситуации win-win.

Но, как правило, поставщики начинают видеть ценность только тогда, когда собрано достаточное количество аудитории спроса, крупные игроки еще и долго принимают решения.

Поэтому часто маркетплейсы идут сначала к маленьким игрокам, которые готовы к новым инструментам повышения охватов и узнаваемости, и которым сложно конкурировать со зрелыми брендами в бюджетах и возможностях маркетинга.

Опыт показывает (Airbnb, eBay, Amazon, «Яндекс.Маркет», Ozon), что лучшей схемой будет привлечение минимально достаточного количества поставщиков, а потом уже формирование спроса.

Более того, у ряда маркетплейсов наблюдается нехватка предложения даже на этапе активного существования, потому что их сервис решает проблему, которая пользуется невероятным спросом. В таких случаях product-market fit настолько зрелый, что спрос значительно превышает предложение.

«Как правило, на этапе первоначального формирования предложения маркетплейсы выбирают два-три работающих канала привлечения — обычно это прямые продажи и реферальные программы.

После того, как у компании появляются ресурсы и необходимость дополнительного наращивания базы поставщиков, они прибегают к таким методам как сарафанное радио, гарантированный уровень дохода для поставщиков, SEO, таргетированная и контекстная реклама.

Кроме того, используются контакты с тематическими комьюнити и даже мотивация работников выступать в качестве поставщиков на своем же маркетплейсе». — Майя Назаретян, независимый консультант по маркетингу и PR.

Но в ряде случаев сначала необходимо сконцентрироваться на спросе, вот несколько признаков:

• Предложение значительно превышает спрос по результатам анализа рынка;
• Вы проверяете гипотезы или не уверены, что нашли product-market fit. Вы не уверены, что пользователи находят ваш продукт полезным, более дешевым или просто лучшим, чем имеющиеся на рынке.

Учитывая все то, что мы написали выше, давайте рассмотрим разные методы привлечения спроса на ранних этапах развития маркетплейса. 

Каналы трафика покупателей на маркетплейс: соцсети, SEO, офлайн-мероприятия и др.

«Когда мы разрабатывали стратегию продвижения маркетплейса фитнес-инфопродуктов, мы поняли, что несмотря на то, что есть много популярных способов привлечения покупателей, иногда даже самые статистически эффективные из них не работают.

Поэтому при запуске мы постарались задействовать сразу все возможные каналы и после проверки их эффективности для нас оставили 2-3 основных — таргет в соцсетях, PR в СМИ и ивенты». — Андрей Быков, сооснователь getcoach.fit

Сарафанное радио

Этот метод не потребует от вас больших затрат и в случае успеха будет доказательством достижения product-market fit. Хотя сарафанное радио считается не совсем управляемым каналом роста, на раннем этапе развития оно стало самым мощным для таких компаний как Airbnb, Lyft, Uber.

Но в такой механике есть и опасность того, что распространители исказят информацию о продукте или заведомо сопроводят ее негативной оценкой. Чтобы такого не допустить, важно выбирать лидеров, которые будут направлять основные потоки информации, и выстраивать с ними правильную коммуникацию.

SMM

Таргетированная реклама и реклама у тематических блогеров может дать взрывной эффект по притоку клиентов. Если целевая аудитория качественно сегментирована, боли каждого сегмента определены и предложение вашей платформы закрывает эти боли, то стоимость привлечения покупателя может быть очень низкой.

Важно:

• попробуйте разные виды креативов и разную подачу информации в рекламных объявлениях;
• сделайте несколько макетов на каждую боль ЦА, протестируйте на минимальном бюджете и оставьте по результатам теста самые рабочие;
• дайте потенциальным клиентам что-то бесплатно: гайды, чек-листы, тестовые версии продуктов и т.д.;
• точно определите целевое действие от объявления — посещение аккаунта, скачивание приложения, заявка в директ или регистрация на сайте. Чем меньше шагов пользователю нужно сделать до желаемого результата, тем больше вероятность, что он эти шаги пройдет.

«Скажу так, при работе с блогерами универсального способа общения нет, но можно вырисовать некую формулу общения: качественный продукт, проработанный оффер, визуальная составляющая, быть не менеджером компании, а другом, который готов помочь взамен за отзыв.

Работа с блогером начинается ещё задолго до точки соприкосновения, диалога. Нужно узнать человека, чем он «дышит и питается». Так как я работаю по большей степени со спортивной одеждой, то я понимаю уже, какие боли могут быть у личности и заведомо рисую себе диалог, как я могу решить своим товаром ту или иную боль.

И именно в формате такого общения блогер уже понимает, что продукт решит его проблему и он ему точно нужен». — Елизавета Поддубная, эксперт по продвижению SmithFit.

SEO

Необязательно сразу начинать использовать поисковую оптимизацию, но это огромный источник бесплатного трафика, поэтому важно работать над тем, чтобы научиться получать этот трафик по мере роста. Несмотря на эффективность этого метода, у него существует ряд минусов: большая трудозатратность и непрерывность работ.

PR

Среди PR-активностей, которые доказали свою эффективность в целях привлечения трафика пользователей мы выделили для себя в первую очередь публикации в СМИ.

Например, наша статья в «РБК Спорт» «Занятия дома или в зале с тренером. Готов ли фитнес уйти в онлайн» получила более 2 тыс. просмотров и принесла около 300 пользователей приложения, а публикация на VC «Get Coach: маркетплейс для тренеров или уберизация индустрии фитнеса и здорового образа жизни» — 1,7 тыс. просмотров и 250 пользователей.

По словам Марии Конопелько, основателя сервиса Solvery, топ эффективных каналов продвижения для них — это SEO и таргет в Facebook и Instagram.

На PR-активности выделяется меньше ресурсов, сейчас это статьи в блог на сайте. Команда также планирует продвигать сервис в YouTube и TikTok, учитывая, что результаты рекламы на этих площадках имеют отсроченный эффект и принесут результаты не моментально.

Реферальная программа

К методу привлечения спроса на первых этапах развития прибегали как минимум такие сервисы как Uber, Airbnb.

Реферальная программа часто считается управляемым сарафанным радио. Если люди уже рассказывают знакомым о продукте, то с помощью реферальной программы создаются стимулы еще большему количеству пользователей делать это.

Важно дать людям простой механизм, рассказать о продукте и мотивировать их финансово.

Что делать, если покупателей много, а покупок нет?

Если в какой-то момент вы осознаете, что, возможно, у вас получился работающий маркетплейс, насладитесь этим моментом. Очень немногие компании заходят так далеко!

Примерно в это же время методы продвижения, которые работали раньше, будут становиться все менее эффективными. Для того, чтобы понять, готовы ли вы к масштабированию и с чего начать, стоит обратить внимание в первую очередь на следующие моменты:

• поймите, ваш рынок все еще ограничен в предложении или возможно сейчас уже ограничен спросом;
• убедитесь, что ваш retention и темпы роста на хорошем уровне на рынке, который первоначально вы ограничили по географии или сегменту ЦА;
• изучите, как запускать продукт на новых рынках (новая категория или новая география).

Однако в ряде случаяв перед масштабированием нужно убедиться, что ваш продукт имеет достаточно зрелый для этого product-market fit.

Одна из часто встречаемых проблем у молодых маркетплейсов (да и всех стартапов в целом), который прошли этап MVP и находятся на этапе роста — отсутствие покупок при достаточном количестве покупателей. Попробуем выделить возможные причины такой ситуации:

• иногда несмотря на большое количество поставщиков, они не закрывают реальные запросы покупателей;
• возможно, интерфейс платформы просто неудобен. Если пользователь зашел на платформу или скачал приложение, то, скорее всего, с маркетинговой составляющей все в порядке, а проблема — в действиях, которые надо сделать далее для покупки;
• очевидно, но может это просто низкое качество контента — возможно, объем предложения достаточен для текущего уровня спроса, но качество товаров и услуг не отвечает требованиям покупателей.

Что делать, если нет покупок:

• Проведите customer development на пользователей, которые так и не совершили покупки — выясните, почему они пришли на платформу и почему так и не совершили покупку. Cusdev — мощный инструмент по составлению честной картины того, что на самом деле не устраивает пользователей.
• Убедитесь, что формы регистрации на платформе не отпугивают пользователей большим количеством собираемых данных;
• Сделайте так, чтобы пользователь видел ценность платформы до момента регистрации и покупок — например, предоставьте ему сразу доступ до продуктов и услуг поставщиков для просмотра.
• Дайте юзеру возможность оплаты как можно раньше. Покупка — это почти всегда эмоциональное действие. Сделайте кнопку оплаты максимально явной, а процесс оплаты максимально тривиальным.
• Чтобы определить, на каком этапе клиенты отказываются от использования сервисов, постройте customer journey map и проанализируйте воронку продаж. При этом надо понимать, что CJM используется в первую очередь описания и оценки эмоций пользователя на всём жизненном цикле, а схемы воронки — для описания продаж.
• Повышайте уровень клиентского сервиса — взаимодействуйте с клиентом тогда, когда это необходимо, и не надоедайте без причины. Контролируйте качество контента поставщиков (например, установив требования при входе на маркетплейс) и обучайте их, как правильно работать с клиентами.

Сколько тратить на продвижение?

Согласно данным Gartner, бюджеты на маркетинг в 2021-м году упали до 6,4% от оборота компании. Тем не менее, на начальном этапе развития компании расходы на маркетинг могут составлять большую часть общего бюджета.

При этом стартапы тщательнее следят за каждой статьей расходов на продвижение, особенно при планировании привлечения инвесторов. 

Давайте попробуем определить принципы, которых стоит придерживаться при формировании маркетингового бюджета:

• Не выделяйте сразу много денег на какой-то из каналов продвижения. Протестируйте по возможности каждый канал на минимальных бюджетах, оцените результаты и выделите самые рабочие.

Мы потратили на тестирование рабочих каналов продвижения около100 тыс. рублей, включая таргет в FB и Instagram и SEO. В итоге это позволило нам выйти на неплохие показатели по органическому трафику и выбрать три приносящих лиды объявления из 15 для таргетированной рекламы.

• Обязательно привлекайте экспертов по маркетингу и PR. Пусть это будет стоить дороже, но больше ресурсов при низком качестве вы потратите на погружение в тему продвижения продукта.

Если бы мы сразу привлекли внешнего консультанта для работы с медийными личностями в соцсетях и взаимодействием со СМИ, мы бы получили результат на три недели раньше.

• Собирайте как можно больше данных и анализируйте — всегда считайте стоимость привлечения одного клиента относительно затрат на его привлечение.

В нашем случае ключевым показателем стала стоимость заявки клиента на услуги тренера. Эта цифра легла в основу финансовой модели и стала отправной точкой для формирования схемы монетизации.

• После того, как вы протестировали эффективность отдельных каналов продвижения, экстраполируйте результаты при планировании бюджета. Это также может пригодиться для формирования финансовой модели при подготовке к инвестированию.

Как достичь максимума

Маркетплейс — это сложная модель, для которой нет универсального секрета успеха. На разных рынках она может принимать разные конфигурации: доски объявлений, Uber-модель, единый абонемент, сервис шеринга.

Но для многих компаний главная причина успеха заключалась в том, что они нашли отличный product-market fit. Инструменты маркетинга в таких случаях служили ускорителями процесса, но и без них эти компании были бы успешны.

Есть принципы для простых продуктов, основанные на мировом опыте и лучших практиках, в том числе основываться на потребностях людей, погружаться в их контекст, делать удобнее или дешевле, правильно упаковать продукт и т.д.

А можно задумать очень нестандартное решение и долго разрабатывать его до идеального состояния, можно создавать прежде не существующие рынки и ниши, но в таких случаях вероятность успеха будет очень низкой.

Фото на обложке: Shutterstock / Graphic farm