Локализация бренда в Китае: удачные и провальные кейсы

Слушать этот материал:

Аудио обработано сервисом БелаяТрость.рф.

Размер имеет значение

В первой статье серии про локализацию и адаптацию я описывала положительный пример немецкого производителя автомобилей BMW. Компания вступила на китайский рынок относительно поздно – в 1994 году, имея при этом поразительный успех на своем новом поле боя.

Причиной тому является не только удачно подобранный перевод бренда на китайский язык. Наблюдая за тем, как его конкуренты терпят поражение за поражением в новой стране, BMW продемонстрировал небывалое понимание китайского потребителя.

Как показал опрос, главным мотивом покупки машины для 35% китайских потребителей является внушение доверия бизнес-партнерам, в то время как 25% приобретают автомобиль, чтобы соответствовать своему социальному статусу.

Следствие такого развития – в Китае плохо продаются машины экономкласса и подержанные модели, зато большой популярностью пользуются новые длинные машины «класса люкс». В Китае 71% всех проданных BMW – седаны. Поняв тенденции рынка и любовь китайцев к длинным и роскошным машинам, немецкий производитель в 2017 году удлинил эксклюзивно для китайского рынка свою знаменитую 5 Series на 133 мм.

Спросите, что меняют 13,3 см? Для машины – незначительное улучшение технических параметров. Для покупателя – повышение статуса. Для компании – точная длина 20-евровой купюры, выгодно вложенная в отношения с китайским потребителем.

Есть и другая сторона медали. Что может случиться, если в буквальном смысле «подобрать не тот размер», узнали британские ритейлеры Marks & Spencer и Asos. Исходя из того, что все азиатские страны похожи, они упустили из виду, что одежда для Китая должна быть других пошивов.

Абсолютным крахом стало то, что на этикетках размеры были указаны не в китайских измерениях, а в британских. Компании недолго продержались на китайском рынке и вскоре предались забвению, закрыв все свои магазины на территории Поднебесной.

Лучший подарок – это подарок, сделанный своими руками

Вновь возьмем пример BMW. Компания сделала еще одно ценное открытие на китайском рынке, которое проглядел крупнейший американский ритейлер инструментов для ремонта и стройматериалов The Home Depot. BMW знал, что немцы получают истинное наслаждение, виртуально составляя машину своей мечты, подчеркивающую их характер и индивидуальность.

Ради этого жители Германии готовы пересмотреть более 6 тысяч различных вариантов конфигураций и ждать до трех месяцев, пока их ласточку соберут на заводе. Несмотря на опыт на своем домашнем рынке, в Китае BMW применил другую стратегию.

Производитель автомобилей понял, что «лего для взрослых» не прельщало китайцев. Они, в свою очередь, предпочитают зайти в салон, ткнуть пальцем в машину и сказать «打包一下» («Заверните, пожалуйста»).

Западный мир получает неподдельное удовольствие, делая что-то своими руками. Китайские потребители видят все иначе. В Китае концепт Do It For Me преобладает, а концепция Do It Yourself теряет смысл. Причина тому, что в Поднебесной в большинстве случаев дешевле, быстрее и выгодней вызвать профессионала, который возьмет всю эту головную боль на себя.

Эта ситуация застала американского ритейлера стройматериалов The Home Depot врасплох. В 2012 году компании пришлось закрыть семь огромных магазинов на территории Китая, потеряв инвестиции в размере 160 миллионов долларов.

Фото: архив автора

Отрицательный опыт The Home Depot отнюдь не значит, что западная компания с концепцией Do It Yourself полностью провалится в Китае. Шведская сеть мебельных магазинов Ikea пользуется в Поднебесной небывалым успехом. Ikea выстраивает свои решения исходя из понимания того, что китайцы только начинают познавать западную культуру. Они видят вещи, они им нравятся, но зачастую у местных жителей отсутствует знание того, как их применить и гармонично адаптировать к повседневной жизни.

По этой причине концепция Ikea с большим количеством красиво оформленных помещений, так называемых шоу-румов, наглядно демонстрирует потенциальному покупателю, как можно комбинировать мебель, какими могут быть сочетания цветов и материалов, а также какое удобство и практичность они имеют для повседневной жизни каждого.  

Естественная красота, или как сохранить лицо

В западном мире ходят слухи о том, что китаянки предпочитают естественность во многих аспектах, включая рост волос (повсеместно) и натуральный запах тела. Но есть одна часть тела, на которую естественность в Китае не распространяется – это лицо, ведь его можно потерять.

То, что казалось милым и оригинальным маркетологам Zara, было воспринято китайскими пользователями соцсетей как «попытка разрушить их национальные идеалы красоты: белоснежное лицо без изъянов». Многие китайские потребители отказываются теперь покупать товары испанского бренда из-за «дискриминации азиатов».

Этого можно было бы избежать, если бы испанская компания понаблюдала за своей целевой аудиторией. Молодые китаянки все больше предпочитают фотографироваться не через камеру смартфона, а через специальные приложения, которые искусственно осветляют цвет лица и сглаживают все изъяны.

Бренд Nivea пошел от обратного. Давно распознав потребность и желание потребителей к белой коже, компания выпустила целую линию продуктов красоты, включая крема для тела и лица (и даже дезодоранты!) с отбеливающим эффектом. Nivea воодушевилась завоеванным успехом. Решив не ограничиваться азиатским рынком для новой линии косметики, компания ввела ее сразу на нескольких рынках за пределами Азии, в том числе в Гане.

Сложно поверить, что компания с таким опытом упустила из виду очевидную реакцию африканских потребителей, посчитавших рекламу напоминанием о расизме и превосходстве «белой расы».

Ловушка стереотипов

Dolce&Gabbana в Китае запустила рекламу, в которой китайская модель ела пиццу и другие блюда итальянской кухни палочками. Неудачная кампания побудила китайских потребителей к бойкоту и к демонстрациям с массовым уничтожением роскошной продукции D&G. В данном случае фирма пострадала не от того, что она, будучи люксовым брендом, пыталась адаптироваться под рынок, а от неумения отличить стереотип от истинной потребности потребителя.

Похожая история случилась с Burberry. Желая показать свое уважение к Китаю добавлением иероглифа, означающего «счастье», к узору своих знаменитых шарфов, модный дом вызвал волну негодования среди покупателей. Клиенты обвинили компанию в том, что ее представления о Китае не соответствуют действительности и оскорбляют покупателей. Но больше всего китайским потребителям не понравилось, что знаменитые шарфы Burberry за счет нелепых иероглифов стали похожи на подделку.

Его строительство обошлось компании в 30 миллионов долларов. Mattel исходила из того, что куклу Барби любят все и повсюду, а значит, стоит играть по-крупному. Маркетологи фирмы, привыкнув видеть мир в розовом свете, решили, что и здесь успех гарантирован.

Только одну деталь не учли. На Западе любовь к Барби преобладает уже несколько десятилетий, и мучает своих пластмассовых подружек не первое поколение девочек. В Китае дети открыли для себя знаменитую куклу относительно недавно. Сама кукла даже пользовалась успехом, чего не скажешь о магазине.

Дело в том, что в нем продавались не только куклы, но и великое множество различной продукции, в том числе и для взрослых, под тем же брендом. Так как у китайских потребителей за такое короткое время еще не успело созреть чувство привязанности к новому бренду, все остальные продукты остались нераспроданными. В 2011 году магазин пришлось закрыть, и производители пластмассовых красоток с позором отправились домой.

Ошибочное позиционирование

Чтобы понять причину провала американского Walmart и британского Marks&Spencer, необходимо рассмотреть «модель песочных часов». Есть теория, которая описывает тенденцию китайских потребителей совершать покупки в самом верхнем ценовом секторе или же в самом нижнем, то есть в двух экстремальных точках песочных часов.

Таким образом, одна и та же девушка может купить самые дешевые трусики где-то у продавца на улице, чтобы носить их дома, но при этом приобрести самую дорогую, импортную помаду, чтобы выйти в ней в свет. Эта модель объясняет, почему китайцы неблагосклонно отнеслись к вышеупомянутым компаниям.

Давайте вспомним ситуацию на американском рынке. Целевая аудитория Walmart – низший доходный класс Америки. Walmart – дешевый способ купить все, что нужно для выживания. Вернемся в Китай, где малый бизнес до сих пор сильно развит в области торговли и питания. Зачем китайцу идти в Walmart за овощами, рисом и маслом, если все это можно купить намного дешевле в маленькой лавочке под домом?

Возьмем другой пример – Marks&Spencer. Британская компания нацелена строго на средний класс и продает одежду также по средней цене. Для китайского потребителя эта модель непонятна. По качеству Marks & Spencer не дотягивает до верхней отметки песочных часов, а по цене сильно превышает нижнюю. Так что же с этим делать? Правильно, пройти мимо.

Same same, but different

Существует еще одна распространенная ошибка. Западные компании зачастую выбирают Гонконг в качестве ворот в Поднебесную. Это кажется логичным. В отличие от Китая, в Гонконге нет завышенных налогов на импорт. К тому же, город гордится одним из самых важных портов мира, что делает доставку товаров с запада в Азию удобной.

Нельзя забывать и про комфорт. Гонконг, будучи бывшей британской колонией, более привержен к западной жизни, нежели к китайской. Жители говорят по-английски, пользуются интернетом без цензуры и зачастую едят ножом и вилкой.

Западные компании становятся жертвами иллюзии, что Гонконг – это тот же Китай. Как принято говорить в юго-восточной Азии, тут более уместно выражение Same same, but different («То же самое, но другое»). Недаром Китай характеризует себя как одна страна с двумя системами.

Каждый, у кого хоть раз была возможность побывать в Гонконге и Пекине, мог заметить разницу между местными жителями этих двух городов даже во время передвижения в метро. Они ведут себя и одеваются по-разному и даже коротают ожидание нужной им станции разными способами.

Рассмотрим еще один важный момент: Китай делится на несколько климатических зон. В то время как гонконгцы вместе с соседями из Макао, Шэньчжэня и Гуанчжоу наслаждаются вечным летом, проживая в тропиках, Харбин зимой больше напоминает Сибирь. Что это значит для бизнеса?

Производитель шин Michelin навряд ли сможет продать зимнюю резину в Гуанчжоу. Модные ритейлеры H&M, Zara, Bershka и другие не станут вводить осенне-зимнюю коллекцию в солнечном Шеньчжене, но одновременно предложат шанхайцам выбор осенних пальто на зиму, а мерзнущих харбинцев укутают потеплее в толстые пуховики.

Клиент всегда прав?

Есть масса причин для провалов на новом рынке. Можно валить вину на правительство, на замедленное развитие экономики Китая в последние годы, на законодательство, патентное право, да хоть на неблагосклонность Фортуны. Но в конечном итоге именно потребитель определяет судьбу компании.

Если вы решаете его проблему и делаете это хорошо – он будет к вам благосклонен, а если нет – то какой смысл существования вашей компании?