Подход в формате долгосрочных отношений: как выстроить его между агентством и заказчиком

Что такое аккаунтинг

Аккаунтинг как процесс представляет собой сопровождение заказчика.

В задачи аккаунт-менеджера входит:

• коммуникация с клиентом;
• защита интересов клиента;
• сбор обратной связи в ходе реализации проекта и после него;
• выявление потребностей бизнеса;
• предложение инструментов для развития;
• поддержание хороших отношений с клиентами;
• ведение допродаж.

Аккаунт-менеджер повышает качество сервиса. Например, во время регулярных созвонов можно оперативно выявить, что тревожит заказчика, и разобраться с этим до того, как небольшой вопрос перерастет в проблему.

Через аккаунтинг удается выстроить доверительные отношения, больше узнать о «болях» клиента и решить их, предложив подходящее решение и инструменты. Так агентство получает дополнительные баллы за внимательность и высокую экспертизу.

В диджитал-компаниях аккаунтинг не всегда выделен как отдельное направление. Тогда эти задачи ложатся на других сотрудников: отдел продаж, проджект-менеджеров, директоров отделов или даже CEO. По нашему опыту, эффективнее, когда ответственность за развитие клиентов несут аккаунт-менеджер и операционный директор.

Такой подход помогает сохранить фокус именно на развитии клиентов, так как в KPI этих сотрудников заложены допродажи именно текущим заказчикам, в то время как сейлз может выполнить план за счет новых контрактов.

Благодаря системе мотивации аккаунт ищет идеи, как помочь бизнесу через цифровые решения.

Подход агентства в формате долгосрочных отношений 

При переходе на партнерские отношения необходимо расширить видение задач. Вместо «разработать сайт» — «создать цифровое будущее бизнеса».

Идет анализ общей картины, а не отдельных мазков — продумывайте, как с помощью цифры вывести компанию клиента на новый уровень.

Для этого выстраивается карта развития, которая включает поэтапные шаги с подключением разных инструментов.

• На старте оцените текущее положение дел — это точка А.
• Далее в ходе общения с клиентом нужно выяснить, куда он хочет прийти — это точка Б.

Читайте по теме: «Ну вы же специалисты»: что такое партнерские отношения между заказчиком и исполнителем

Маршрут от точки А до точки Б — и есть тот объем работ, который нужно проделать, чтобы важные бизнес-показатели доросли до нужного уровня. 

Приведу пример. Мы разрабатываем арт-маркетплейс Tara для продажи предметов искусства. Изначально заказчик пришел к нам на разработку маркетплейса, но мы предложили подойти к реализации комплексно.

Первым делом собрали лендинг для заявок, запустили социальные сети, контекстную и таргетированную рекламу. Параллельно с этим делаем основной продукт — маркетплейс.

На сегодня собрано 300 заявок от авторов. В первый день запуска площадка сразу начнет пополняться предметами искусства и не будет простаивать в ожидании работ на продажу. Используя комплексный подход, мы подготовили почву к запуску проекта, благодаря чему он начнет приносить выручку быстрее.

Представьте, что управляете частью бизнеса клиента, и проанализируйте, как с помощью своих компетенций можете перевести его на новый уровень.

Значение ресурсов

Одна из фатальных ошибок — некорректное распределение ресурсов или их недостаток.

Обычно запрос на большие команды возникает у крупных компаний, выстраивающих цифровую среду комплексно — это те самые участники рейтингов Forbes, с которыми хотят работать агентства.

Задач у таких клиентов много, и здесь важно, чтобы подрядчик не просто поспевал за «хотелками», но и драйвил развитие всей экосистемы.

В любой момент может появиться задача на разработку нового ПО или создание единой дизайн-системы для всех продуктов — и нужно быть готовым взяться за эти объемы.

На такой случай у агентства должен быть сформирован кадровый резерв, чтобы специалисты всегда были под рукой.

• Классический вариант — постепенно собирать базу кандидатов, которые не прошли отбор, но хорошо показали себя на тестовых и на собеседованиях. 
• Еще один способ — находить талантливых сотрудников и делать преоффер с договоренностью о том, что как только откроется вакансия, вы пригласите человека в компанию. 
• Третий вариант — непрямой набор. Например, вы провели стажировку, онлайн-обучение или конкурс. Сохраняйте контакты самых проактивных и скиловых специалистов.

Во всех этих методах у компании и кандидата уже было касание, а значит, процесс трудоустройства пройдет быстрее, что критично в контексте оперативного сбора ресурсов.

Дальше — заказчику понадобилось расширить команду. На этом шаге берем сильных «стареньких» сотрудников и переводим их с текущих проектов на задачи растущего продукта. Наша цель показать заказчику качество и налаженную работу, поэтому все люди в выделенной команде уже должны быть внутри процессов агентства, а не только-только вливаться в них.

На освободившиеся слоты нанимаем тех самых ребят из резерва или проверенных аутсорсеров. При этом «отщипывать» из менее масштабных проектов можно лишь небольшой процент людей, иначе рискуете потерять в качестве и потерять других клиентов. 

Читайте по теме: Сотрудники = партнеры: как построить эффективную команду

Для одного холдинга мы создали сервис, оцифровывающий внедрение улучшений на производстве. Им пользуются более 20 компаний.

На базе нашего продукта планируется делать экосистему, внутри которой будет реализовано еще несколько продуктов. Один из них мы уже начали создавать, и при этом развитие «материнской» системы также остается в работе. Так как клиент доволен командой и мы готовы обеспечивать ресурсами новые проекты, эти задачи передали нам.

Вовремя доливайте ресурсы, чтобы клиент увидел в вас надежного подрядчика, которому можно передать всю работу над цифрой.

Формирование бэклога

Чтобы превратить разовый проект в долгосрочное партнерство, его необходимо развивать. Для этого рекомендуем вести бэклог, который обеспечит клиенту понимание, как его бизнес будет развиваться дальше.

Бэклог — это документ в виде таблицы, где содержится большое количество информации, включая название фичи, описание, ее оценку, приоритет и другие данные. 

Основную часть доработок удобнее всего генерировать во время аналитики — это первый этап, на котором идет погружение в бизнес и задачи клиента. 

Бизнес-аналитика, конкурентный анализ, CustDev с клиентами и самим заказчиком, бенчмаркинг и другие инструменты помогают:

1. Сформировать цели компании и построить карту развития;
2. Вникнуть в бизнес-процессы и выявить узкие места;
3. Понять клиентов продукта и предложить лучшие решения для них;
4. Найти точки роста, которые помогут увеличить выручку или сократить потери.

Однако не нужно вываливать на заказчика сразу все инсайты аналитики — выделите приоритетные на данном этапе действия и начните работу с них. Остальные фичи и доработки лягут в бэклог. 

Важно не делать бэклог ради бэклога — идеи должны вырастать из потребностей компании. Предлагайте то, что действительно может изменить бизнес клиента. Подсвечивайте пользу и объясняйте, что улучшится после внедрения очередного цифрового инструмента.

Читайте по теме: Воронка, водопад и волшебная «подушка» — новая «Нарния» в Excel и BI-аналитике

Планы по доработкам необходимо обсуждать с заказчиком в моменте, а не после закрытия проекта. У нас есть стандарт — по каждому проекту в бэклоге должно лежать минимум две согласованные с заказчиком доработки, самих идей может быть намного больше. Это позволяет продолжать сотрудничество без перерыва.

Один из продуктов, которые делает наша команда, — образовательная платформа для подготовки к ЕГЭ, где прошли обучение более 20 тыс. школьников.

На старте проекта мы реализовали в системе основные функции для преподавателей, кураторов, учеников, методистов и отдела продаж, при этом в бэклоге у нас лежала большая доработка по игрофикации учебного процесса.

Когда поставили сервис на рельсы, перешли к внедрению игровых механик:

• мы создали систему ачивок,
• отрисовали к ним иконки,
• добавили персонажа-помощника.

Эти инструменты мотивируют более тщательно подходить к экзаменационной подготовке.

Если бы на старте мы не зафиксировали игрофикацию в бэклоге, то после внедрения все ограничилось бы техподдержкой и масштабированием платформы под новые потоки курсов, а заказчик бы не получил фичу, которая помогает ученикам добиться более высоких результатов.

В проекте всегда должно быть, что поделать. Для этого нужно составить список доработок с учетом приоритетов и регулярно пополнять его вместе с заказчиком. 

Допродажи внутри текущих контуров проекта

Часть выручки агентств теряется на задачах, которые выполняются «в подарок». Из-за непокрытых расходов на дополнительные часы снижается рентабельность проекта.

Основную роль здесь играет человеческий фактор.

Как это происходит: уже в процессе реализации появляется небольшая идея по доработке, например, добавить новую страницу.

• Команда вдохновлена улучшением проекта;
• Проджект в потоке созвонов забыл добавить пометку на дополнительные часы;
• Клиент тоже не думает о деньгах, ведь у него уже подписан договор с определенными условиями.

Так проскочила одна страница, две страницы, новый блок, разработка сложной анимации — и вот уже накапала внушительная сумма и набор доделок, которые выходят за контуры проекта и ТЗ.

Читайте также: «Ликбез» для клиента: зачем и чему обучать заказчиков

Важно сразу фиксировать и обозначать, что доработка должна быть оплачена. Если упустить момент и опомниться позже — можно подпортить репутацию. Представьте, клиент получил свою дополнительную страницу, и только через месяц узнает о том, что должен за нее заплатить.

Встречается и потребительский терроризм. У коллег была ситуация, когда клиент отказывался подписывать акты, пока команда не доделает дополнительные функции по его требованию. Шантажист манипулировал оплатой: «Если не доделаете, получите деньги только через суд и неизвестно когда». Но такие случаи, к счастью, бывают редко.

Введите регламенты для контроля реализации проекта, чтобы доработки не были бесплатными — это узкое место, в котором легко потерять деньги.

Подведем итоги

• Развитие текущих клиентов — это точка роста для диджитал-компании;
• Для создания долгосрочных отношений с заказчиками понадобятся аккаунт-менеджеры, сфокусированные на сделках с текущими клиентами;
• Ключевой момент при работе вдолгую — перестройка мышления внутри самого агентства, смотрите на потребности заказчика комплексно;
• Формируйте бэклог фич и доработок, которые помогут бизнесу добиться более высоких результатов;
• Формируйте кадровый резерв и будьте готовы долить ресурсы в многообещающий проект;
• «Подарки» за рамками подписанного ТЗ недопустимы — это снижает рентабельность и может привести к конфликтам с заказчиком.

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Unsplash