Сделано в России: как на рынке формируется тренд на отечественные товары и кому это выгодно

Быть отечественным брендом становится модным. Согласно исследованию Института репутации, разрыв в восприятии международных и российских компаний постепенно сокращается. Уровень репутации российского бизнеса среди жителей страны к началу 2024 года составил 63,2 пункта из 100, зарубежного — 65,3. Если в 2017 разница составляла 14,4 пунктов, то теперь сократилась до 2,1.

Сдвиги видно и по изменениям в медиасреде. Особенно это заметно по соцсетям. Тренды Slavic girl make-up с напевающими «Мой мармеладный» девушками во время нанесения макияжа и Simple Russian girl с героинями в шубах и с бутербродами с толстым слоем красной икры не лишены китча и используют стереотипы о России. Но происходит это без всякого стеснения, а скорее с чувством собственного достоинства со стороны авторов.

Почему тренд растет

Развиваться тренду на отечественные товары помогает движение с двух сторон: как от государства (сверху), так и от потребителей (снизу). 

• Движение сверху

На государственном уровне работает бренд «Сделано в России». Такую добровольную маркировку наносят более 350 компаний. Бренд планируют продвигать и на внешних рынках: до 30 декабря 2024 года Правительство РФ должно разработать соответствующую программу.

Также усиливается контроль государства за предприятиями, которые относятся к объектам критической информационной инфраструктуры. Существующие требования предписывают переходить на отечественный софт, что стимулирует его разработку.

• Движение снизу

В некоторых категориях россияне начали покупать отечественные товары, потому что не осталось альтернативы. Например, цифровые подписные сервисы, оплачивать которые стало невозможно из-за блокировки российских карт. Из Spotify, YouTube Music и Apple music люди перешли в Яндекс Музыку, VK Музыку, Звук или МТС Музыку. На отечественные стриминговые сервисы приходится более 95% пользователей.

Также на фоне ухода ряда зарубежных брендов в 2022 году к оставшимся появилось недоверие. Люди переживают, что те также со временем покинут российский рынок, что усложнит пользование их продуктами: софт перестанет обновляться, официальные сервисные центры закроются, а запчасти станет сложно доставать.

Согласно исследованию Magram и PBN, каждый третий (32%) опрошенный назвал предательством уход иностранных брендов с российского рынка и заявил, что потерял к ним доверие. Острее всего респонденты чувствовали потерю, когда дело касалось брендов одежды, обуви и аксессуаров (35%), бытовой техники (25%), автомобилей и другого транспорта (24%).

Удорожание путешествий за границу и рост внутреннего туризма (+24% год к году, по данным Сбербанка) влияет не только на рынок билетов, гостиниц и развлечений.

В результате появилось понятное коммуникационное поле, на котором можно работать брендам с привязкой принадлежности к России, поскольку такой общественный запрос существует. В то же время самим брендам становится проще: у них растут продажи и объемы инвестиций, появляются деньги на качественный маркетинг, упаковку продукта и коммуникации.

Четыре самых перспективных категории

В мире есть успешные кейсы национальных брендов. Например, сочетание Made in Italy используется с 1980 года. В нем выделяют «Четыре А»: Abbigliamento (одежда), Agroalimentare (продукты питания), Arredamento (мебель) и Automobili (автомобили). Попробуем обозначить четыре направления, где можно эффективно использовать тренд «Сделано в России». 

• Онлайн-сервис

Если вновь обратиться к исследованию Института репутации, 4 из 5 первых мест в рейтинге занимают НСПК (платежная система Мир), Ozon, Яндекс и Wildberries. То есть компании, в основе которых лежит сильная экспертиза в разработке приложений, экосистемных продуктов. Российские финтех, социальная коммерция, решения для транспорта и такси имеют большой не только внутренний, но и экспортный потенциал. На зарубежных рынках они могут предложить высокий уровень пользовательского опыта, который в России уже воспринимают как должное.

• Продукты питания 

Опрос Национального рекламного альянса показывает, что 71% потребителей регулярно покупает продукты питания отечественных производителей. Это логично: благодаря коротким логистическим цепочкам затраты на доставку ниже, нет импортных пошлин, необходимости дополнительно обрабатывать продукт, чтобы продлить сроки годности. С точки зрения соотношения цены и качества такой продукт часто выигрывает.

Также россияне с большей охотой поддержат локального производителя, чем кого-то за рубежом. Этот тренд активно использовали и транснациональные корпорации до 2022 года. Например, PepsiCo развивал агропрограмму по выращиванию картофеля для чипсов Lay’s в России, Carlsberg Group — по пивоваренному ячменю для принадлежавшей ей «Балтики», Coca-Cola HBC — закупала фрукты у российских фермеров для соков «Добрый».

• Косметика 

Причины те же, что и у продуктов питания: короткий состав, качественные ингредиенты, невысокая стоимость. В результате 73% потребителей относятся положительно к этой категории товаров российского производства.

Отдельно стоит отметить бренды, которые построили позиционирование на создании продуктов из уникальных ингредиентов. Например, АВ1918 создает косметику из арктических водорослей, которые имеют большую концентрацию полезных свойств, чем азиатские аналогичные растения. Это позволяет в отдельных категориях выигрывать у южнокорейских брендов. 

• Одежда и обувь, предметы интерьера и другая легкая промышленность 

То есть любое относительно несложное производство, которое можно быстро наладить без приобретения дорогостоящих станков. Россия входит в число стран с очень высоким уровнем человеческого развития (56 место из 189 согласно данным ООН), при этом имеет относительно невысокие зарплаты. В стране образованное население, готовое много работать. Поэтому любые направления, где успех зависит от человека, а не от техники, имеют потенциал развития.

С технологичными историями сложнее. В них сложно добиться высокого качества, к тому же стереотипы слишком сильны. Электроника, бытовая техника, лекарства, автомобили и запчасти к ним — основные категории, где россияне отдают предпочтение зарубежным вариантам. 

Причины тоже стоит искать в уровне НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ). Сложно импортозаместить наукоёмкое производство, где десятилетиями проводились исследования и патентовались изобретения. А так как часть большинство комплектующих всё равно иностранная, привозить их приходится по параллельному импорту с дополнительными издержками. Это делает продукцию неконкурентоспособной, например, с китайскими аналогами, где большая часть комплектующих локальная.

Если смотреть на перспективы российских брендов в разрезе ценовых сегментов, то здесь тоже можно провести понятный водораздел:

• В премиум-сегменте у бренда «Сделано в России» шансов немного. Слишком устоявшиеся привычки у аудитории, которая потребляет такие товары. Люди стремятся брать самое лучшее со всего мира.
• В Upper middle class (выше среднего) технологически сложным товарам, вроде автомобилей, техники, часов, пока конкуренцию не выиграть. Исключение — развиваемые через личный бренд марки, но это всё равно довольно локальные в масштабах страны истории.
• В масс-маркете потребители легче перестраиваются, их спрос эластичнее. Здесь будет всё больше русификации, поскольку это соответствует запросу государства и общества. 

Как использовать тренд «Сделано в России»

Текущая повестка позволяет эффективно использовать тренд на российское не только новым компаниям. Например, ребрендинг с русификацией названия и написанием его на кириллице может положительно восприниматься аудиторией и подогревать интерес к товару. То же касается использования добровольной маркировки «Сделано в России», либо встраивания в тренд на ещё большую локализацию, например, с программой «Сделано в Москве».

Тренд на отечественные товары раскрывает возможности по продвижению через личный бренд основателей. Не нужно прятаться под псевдоитальянским или псевдонемецким названием — можно смело использовать свою фамилию. Тем более, если готов отвечать за качество продукта. У такого формата продвижения несколько преимуществ:

• Личные блоги растут быстрее, чем корпоративные. Людям интереснее читать истории о других людях, а не о бездушной корпорации.
• Продвигаться через бренд человека проще. Например, он может выступать экспертом в медиа, где не готовы ставить название компании. 
• Люди с большей охотой купят товар, поскольку человек подписывается под продукцией фамилией. В представлении многих человек не будет рисковать своим именем. Для старшего поколения это напомнит штамп ОТК с фамилией и подписью проверяющего качество товара. 
• Через личный бренд продвигаться можно по-разному. Как через экспертизу, если речь идет об очень сильном профессионале, так с помощью харизмы основателя, если она у него есть.

Всё выше касается отдельных элементов бренда в рамках тренда «Сделано в России»: нейминга, фирменного стиля, атрибутов. При этом строгого смыслового кода у фразы пока нет. Сильные образы прошлого — Юрий Гагарин. Олимпийский мишка, Чебурашка или русский балет — уже не обладают таким влиянием и не могут пересобираться и переиспользоваться вечно. 

Сегодня появляется много локальных брендов, но они вкладывают в «Сделано в России» разные смыслы. Особенно это заметно по индустрии моды: Ushatava, Форма, Город Горький, Kruzhok, Cocos Moscow, 12storeez, LIME и другие бренды отрабатывают принадлежность к стране по-разному. Ожидать какую-то единую смысловую конструкцию стоит в перспективе 5-10 лет, а пока у бизнеса есть возможность стать частью движения, которое её сформирует.

Коротко: главное про тренд «Сделано в России»

• Тренд на отечественные товары активно развивается благодаря общественному запросу (снизу) и государственной поддержке (сверху). Добровольную маркировку «Сделано в России» наносят более 350 компаний.
• Перспективнее всего говорить о российском происхождении брендам из категорий программного обеспечения, продуктов питания, косметики, одежды и обуви, предметов интерьера, а также других сегментов легкой промышленности.
• Больше всего шансов успешно построить связанный с Россией бренд в масс-маркете. В премиум-сегменте у аудитории более устоявшиеся привычки.
• Тренд на российские товары можно использовать, чтобы освежить бренд. Например, сделать это через написание названия на кириллице, подчеркивание локальной связи с городом или регионом. При этом строгих требований тренд «Сделано в России» не налагает: единая смысловая конструкция пока формируется.
• Благодаря этому тренду появляются дополнительные возможности по продвижению товаров через личный бренд основателей: личные блоги растут быстрее корпоративных, проще интегрироваться в СМИ с комментариями, а потребители с большей охотой купят товар, поскольку человек подписывается под продукцией своей фамилией.

Фото на обложке: OlegDoroshin / Shutterstock