Эффект доктора Хауса: как говорить о здоровье интересно с помощью блога

Эффект «Доктора Хауса»

Немного вводных данных о медицинском центре. У нас 19 отделений, более 600 врачей и шаговая доступность в любой точке города — «XXI век» зарекомендовал себя как известный, удобный и надежный центр медицинских услуг. Зачем «XXI веку» SMM, если в привлечении пациентов нет необходимости?

1. Общаться с аудиторией в соцсетях и работать с обратной связью, а когда сайт перегружен — отвечать на запросы пациентов и координировать их.

2. Формировать культуру правильного отношения к своему здоровью. Оно плывет на маленькому плоту очевидной, но неудобной правды: «Посещение врача — это первый, а не последний шаг к решению проблемы».

Разговаривать с аудиторией в скучном профиле можно, правда, мало. Формировать же правильные привычки однообразными публикациями невозможно. Поэтому мы кардинально сменили фирменный стиль аккаунта и TOV текстов и получили уникальный и, главное, интересный профиль о здоровье и медицинских услугах.

Мы работали с профилем с апреля 2019 года по октябрь 2020. Приведем 2 показателя за это время — +13 000 подписчиков в Instagram и +10 000 «ВКонтакте» — и перейдем к делу.

Как подавать контент в медицинском блоге

Прежде чем мы расскажем о своих инсайтах, давайте немного потренируемся. Итак, вы медицинский центр, и у вас надо написать пост про гайморит. Внимание дизайнерам и неравнодушным эстетам: что вы поместите на визуал? Если среди ваших вариантов есть те, что на фото, вам повезло, что этот пост не про цистит. 

Пресс-служба медицинской компании «XXI век»

Особенность 1: когда стоковых фотографий много, профиль становится статичным, скучным и неубедительным.

Особенность 2: подход «о чем пишем, то и на визуале размещаем» хорош для профиля ресторана, обязателен для шоурума, но убийственен для медицинского центра. Вы поймете это после одного слова — эстетика. Грамотное возражение — хороший копирайт может спасти любую стоковую фотографию.

Внимание копирайтерам и креативным звездочкам: какой заголовок про гайморит вы считаете хорошим? Если среди вариантов есть — «Гайморит», «Топ-5 фактов о гайморите», «У меня гайморит, что делать?», «Тонзиллит или гайморит?» — в этом случае ваша работа бессмысленна, очевидные заголовки дизайнер может разместить самостоятельно.

Мы не призываем облачать в метафоры каждую надпись на визуале: если пост о доставке, заголовок «Доставка» уместен. Но если применить этот подход к каждой креативной единице, на что будет похожа лента медицинского профиля? 

 В этом мини-кейсе о гайморите мы обыграли и визуал, и копирайт на нем:

Instagram медицинского центра «XXI век»

А пост о пресловутой доставке — вызове врача на дом — выглядит так:

Instagram медицинского центра «XXI век» 

Разрабатывая новый фирменный стиль профиля «XXI век», мы сделали ставку на «интеллектуальное хулиганство»: актуальные инфоповоды и добрые шутки над аудиторией обыгрывались вместе с контентом о здоровье. Новым стилем аккаунта стал Windows 2000. При этом мы не делали юмор фундаментом tone of voice, чтобы не потерять экспертность центра в глазах аудитории вместе с доверием к нему. Так, пост о цистите — это слайдер с конкретными рекомендациями и промокодом на скидку:

Instagram медицинского центра «XXI век» 

Итог: публикации приняли более развлекательный формат без ущерба лояльности к «XXI веку». Мы держали ERR (вовлеченность относительно охвата) не ниже 2–3%.

Что помогает увеличить реакции читателей:  

• геймификация;
• призыв откликнуться смайлом, поставить +, если тема актуальна;
• полезные публикации, которыми хочется поделиться;
• экспертные посты «на повестке дня»: мы регулярно собирали вопросы к врачам и отвечали на них в слайдерах, прямых эфирах или IGTV;
• запускали конкурсные механики, релевантные по интересам нашей ЦА

Лента кардинально изменилась: попадая в аккаунт, подписчики больше не видели стандартные белые визуалы медицинского центра. Вместо этого мы сделали яркий и современный портал-СМИ о здоровье. На такой аккаунт хотелось подписаться, и это подтверждают в том числе наши показатели в таргетированной рекламе. 

Как работали с главным инфоповодом 2020

В апреле неизбежность длительной самоизоляции стала очевидна всем. Мы не остались в стороне и прорабатывали все актуальные инфоповоды, на время отодвинув в сторону привычный юмористический настрой, но и не нагоняя панику.

Так, прямой эфир с терапевтом и все сопутствующие ему посты и сторис вошли в топ по вовлеченности и произвели большой резонанс:

• показатель вовлеченности относительно охвата повысился более чем на 1% — до 3,92%; 
• Reach Rate — 39% (при средних показателях коммерческих аккаунтов в 20–30%).

Скришнот сайта медицинского центра «XXI век»

Таргет — делимся показателями и важным инсайтом

Кардинальное изменение контента ожидаемо улучшило показатели и в таргете. Но сначала о бюджете.

Цель на первом этапе сотрудничества: прирост подписчиков в соцсети клиники, в идеале — до 50 рублей.

Итоги: в Instagram потратили 447 842,13 pуб., получили больше 11 000 подписчиков со средней стоимостью 1 подписчика 35–40 руб. В «ВКонтакте» потратили 352 303,34 руб., получили 9 285 подписчиков со средней стоимостью 1 подписчика в 37,94 руб.

3 особенности продвижения медуслуг:  

• человека сложно мотивировать на поход к врачу, если у него ничего не болит (ещё одна причина внимательнее относиться к главной цели контента, о которой мы уже говорили);
• соцсети строго относятся к рекламе на тему медицины, так как модерация почти не одобряет рекламу с упоминанием недугов и болезней;
• невозможно подключить CRM-решения к рекламным аккаунтам — данные о пациентах относятся к врачебной тайне.

До смены фирменного стиля конверсия составляла 10–12%, после — 15–20%.

История из таргет-лаборатории

Типичная ситуация на производстве: в декабре 2019 года мы поняли, что в Instagram наши аудитории стали выгорать. В качестве эксперимента запустили промо одного из постов — анимированную инструкцию для тренировки глаз. И мы нашли то что надо — ультимативно работающий на все аудитории креатив без оффера. Запустив эту анимацию в таргете, мы получили подписки по предельно низкой цене.

До запуска креатива стоимость подписчика составляла 30-35 рублей, конверсия в подписчика была равна 10-12%, кликабельность – 1-2%, а реакций практически не было.

После запуска нового креатива стоимость подписчика снизилась до 20 рублей, конверсия возросла до 15-20%, кликабельность – до 4-5%. Рекламные публикации стали собирать много лайков и комментариев, за счет чего Facebook понимал, что это качественная публикация, и продвигал ее среди наиболее релевантной аудитории.

Так мы окончательно убедились в том, что медицина должна развлекать и просвещать одновременно: от первого касания с рекламой до контента и обработки заявок в директе.

Как изгнать занудство из медицинского профиля:

1. Придумать узнаваемую упаковку для ваших публикаций. Мы обыгрывали мемы, узнаваемые нашей ЦА (преимущественно женщины 25–34 лет в инстаграме и женщины 30+ в «ВКонтакте»). Возможно, вашим идеальным решением станут мемы с котиками, твиты от врачей, стиль эпохи Возрождения или эстетика минимализма. 
2. Новый фирменный стиль может не прижиться, это нормально. В нашем кейсе посты начали демонстрировать хорошие показатели не сразу. Поставьте себе дедлайн для тестового периода — и смело меняйте концепцию, если она очевидно неуспешна.
3. Будьте, как качели-балансир: развлечения не перевешивают экспертность и пользу, и наоборот. Помните, что блог о болезнях и блог о здоровье — это две большие разницы.  

Если вы нашли то самое соотношение показателей «польза-развлечение» для медицинского профиля, сохраняйте его даже в чрезвычайных обстоятельствах. Помните, чем именно вы привлекли аудиторию изначально, и даже самая мощная лавина инфоповодов не собьет вас с трассы. 

Фото на обложке: Unsplash