Медийная реклама или размещение по CPL: что выбрать маркетологу для продвижения девелоперов в 2024 году

Медийная реклама

Медийная реклама нацелена на массовую аудиторию и нужна рекламодателям, чтобы сформировать у аудитории узнаваемость бренда или продукта. На классифайдах она выполняет такую же функцию и не предполагает совершения целевого действия со стороны потенциального покупателя.

Преимущества

Широкий охват заинтересованной аудитории. Задаваясь целью купить объект недвижимости, будь то квартира или склад, пользователи в большинстве случаев изучают предложения на классифайдах. Сайты крупнейших агрегаторов занимают первые строки в поисковой выдаче, перетягивая на себя огромную часть аудитории. 

По данным «Авито», на 2024 год ежемесячная аудитория категории «Недвижимость» составляет 38,8 млн пользователей: кто-то только приценивается, а кто-то уже нашёл подходящие варианты и готов связаться с застройщиком.

Вариативность форматов. Крупные агрегаторы предлагают рекламные места в разных частях сайтов. Например, медийная реклама может размещаться на главной странице, в поисковой выдаче среди объявлений, в карточках объявлений и самого ЖК, сопровождая пользователя на всем пути его взаимодействия с площадкой.

При наличии большего бюджета есть возможность выкупить спецпроекты или нестандартные размещения: агрегаторы предлагают уникальные рекламные места, которые выкупаются одним брендом на длительный период (обычно на год). 

Для такого формата разрабатывается специальный лендинг и задействуется большая медийная поддержка. Каждый спецпроект обговаривается с площадкой индивидуально, поэтому могут быть придуманы нестандартные механики взаимодействия с аудиторией. 

Площадки предлагают нестандартные размещения. Например, «Авито» предлагает brandspace — специально разработанный лендинг с медийной поддержкой, но без дополнительных точек входа, как в спецпроекте. «Яндекс Недвижимость» может разработать лендинг с игровой механикой. 

Также рекламодатели размещают публикации в бренд-медиа «Я так живу», которое принадлежит «Яндекс Недвижимости». Такой же формат предлагает и «Циан.Журнал».

Доступность измерений. Как и многие другие площадки, классифайды позволяют устанавливать на медийную рекламу отслеживающие элементы для сбора статистики: UTM-метки или пиксели. Это помогает оценить эффективность форматов и креативов, а также поведение пользователей при взаимодействии с брендом.

Недостатки

Высокая конкуренция. Агрегаторы недвижимости — популярные площадки для размещения медийной рекламы среди девелоперов. Это приводит к высокой конкуренции и иногда быстрому выкупу ёмкостей самых популярных форматов. Поэтому планировать бюджет и бронировать места стоит заранее.

Отсутствие прямого взаимодействия с потенциальным клиентом. Медийная реклама — охватный инструмент, который не дает возможности общаться с аудиторией напрямую. Например, через звонки или мессенджеры. Поэтому не стоит оценивать эффективность медийной рекламы по пришедшим с неё звонкам, заявкам, сделкам.

Наличие минимального объема закупки. Размещение медийной рекламы на крупных площадках подойдёт не для каждого бюджета. В зависимости от классифайда и региона устанавливается минимальный бюджет, меньше которого запуститься не получится. Он зависит от региона, формата, продолжительности кампании и, конечно, самой площадки. 

Например, на «Циан» самый дешевый формат «Перетяжка» в Санкт-Петербурге на минимальный объем закупки стоит около 100 тыс. рублей с НДС, а в Москве — 375 тысяч с НДС. Самый популярный формат — ТГБ — сквозная нативная реклама на самых посещаемых страницах «Циан» в Санкт-Петербурге стоит 275 тыс., в Москве — 630 тыс. рублей.

По теме. 7 мифов об инвестициях в недвижимость, в которые не стоит верить

Размещение по звонкам

Размещение за звонок (CPL или CPA) — модель оплаты за целевое действие, когда застройщик платит только за реальные звонки от потенциальных клиентов. На классифайдах звонки приходят с объявлений квартир и карточек жилых комплексов через кнопку целевого действия или форму обратной связи. 

Преимущества

Оплата за результат. Застройщик платит только за конечное количество пришедших звонков. Качество и количество звонков контролируются через кабинеты на площадках, в которых можно подавать жалобы на звонки, не соответствующие критериям целевого контакта.

Теплая аудитория. Аудитория на агрегаторах недвижимости чаще всего активно занимается поиском объекта и уже рассматривает конкретные варианты, поэтому заинтересована в разговоре с девелопером.

Дополнительные точки выхода на застройщика. Люди не всегда ищут предложения на сайте у конкретного девелопера. Прежде всего, они идут на агрегаторы недвижимости и изучают предложения на рынке. Именно на классифайдах и можно зацепить свою аудиторию. Через кнопки действия в объявлениях клиенты могут быстро связаться с застройщиком, что упрощает процесс коммуникации и повышает вероятность заключения сделки.

Недостатки

Наличие критериев целевого обращения. Крупные агрегаторы диктуют свои правила целевого звонка и они, к сожалению, часто расходятся с понятием целевого звонка у застройщика. Например, если разговор с потенциальным покупателем состоялся, по итогу была направлена СМС-визитка, но при повторном контакте клиент отказался от предложений, то такой звонок оспорить не получится.

Трудозатратность при размещении. По сравнению с медийной рекламой подготовка к размещению по CPA требует больше времени. Необходимое условие для запуска рекламной кампании — наличие XML-фида, сделанного по техническим требованиям площадки. Кроме того, при выгрузке фида нередко обнаруживаются ошибки в объявлениях, которые нужно исправлять. А в течение рекламной кампании — следить за арбитражем звонков, направлять запросы в поддержку для обновления актуальной информации в карточках ЖК.

Высокая конкуренция. При планировании бюджета рекламной кампании нужно помнить, что место объекта в поисковой выдаче определяется не только коэффициентом интереса, но и тарифом, на котором размещается ЖК. Таким образом, если у конкурента выше ставка, он будет занимать место выше и, следовательно, собирать больше просмотров.

Как маркетологу выбрать инструмент при планировании рекламной кампании на классифайдах

Поставить цель и определить желаемый результат

Медийную рекламу стоит выбирать, если вы хотите проинформировать аудиторию о скидках, акциях или ребрендинге, анонсировать старт продаж, сформировать имидж или повысить узнаваемость бренда. 

Размещение по звонкам подойдет, если нужна горячая аудитория, уже выбирающая варианты для предстоящей покупки. С такого формата наиболее вероятна конверсия в сделку.

Определить бюджет

Медийная реклама имеет минимальный порог и требует значительных вложений, чтобы достигнуть нужного эффекта. А размещения по CPL, наоборот, не ограничены по бюджету и поддаются большему контролю. 

Благодаря тарифной сетке можно устанавливать наиболее приемлемую стоимость звонка, а при достижении плановых значений и вовсе остановить рекламную кампанию.

Определить целевую аудиторию

Несмотря на то что классифайды недвижимости притягивают к себе заинтересованную аудиторию, которая так или иначе может быть целевой, пользователи находятся на разных этапах воронки продаж. 

Если медийная реклама ориентирована на первые ступени, то есть на осведомленность и заинтересованность, то с помощью размещения по звонкам можно зацепить тех, кто ближе всего подошел к сделке.

Задействовать все инструменты

Наибольшую эффективность будет иметь совместное использование этих инструментов, потому что и медийная реклама, и CPL-размещение продвигают пользователя по воронке. Медийная реклама привлекает потенциальных клиентов и формирует в долгосрочной перспективе стабильный поток звонков, а размещение по звонкам помогает получить и обработать горячего клиента прямо здесь и сейчас.

Фото на обложке: SvetaZi / Shutterstock