Колонки

Китайский ритейлер Miniso вышел на IPO и привлёк $608 млн. Какие факторы помогли?

Колонки
Алина Смирнова
Алина Смирнова

Главный редактор TealBlog

Мария Передок

Российскому читателю Miniso представлять уже не нужно. После принятия в 2015 году стратегии по выходу на международный рынок магазины китайского бюджетного бренда потребительских товаров начали распространяться по миру. В России планируется открыть 150 магазинов. Сейчас работает уже 9 точек, 6 из которых — в Москве.

Франшиза для российских предпринимателей довольно привлекательная — цены демократичные, конкуренции в этом сегменте рынка мало, зато есть высокий спрос и быстрая окупаемость инвестиций. Срок окупаемости — 18-24 месяца при средней прибыли в 1,5 млн рублей в месяц. 

На днях источники Bloomberg сообщили, что компания разместила свои акции на бирже, в результате чего привлекла $608 млн. О том, что привело Miniso к успеху, читайте в нашей прошлой статье. А в этой мы попробуем разобраться, почему даже крупнейшее падение выручки из-за пандемии COVID-19 не повлияло на планы компании выйти на биржу.

Китайский ритейлер Miniso вышел на IPO и привлёк $608 млн. Какие факторы помогли?

Первичное размещение акций на бирже в Нью-Йорке стало вполне логичным шагом после того, как Miniso открыли 4200 магазинов за 7 лет и построили инновационную систему складской и логистической сети. Для поддержки глобальной экспансии магазинов Miniso в сотрудничестве с IBM создали комплексную цифровую платформу, которая связывает цепочки поставок, финансовые операции, логистику и человеческие ресурсы через анализ больших данных.

В результате появилось крупное предприятие розничной торговли, основанное на высоких технологиях. В прошлом году эксперты Frost & Sullivan признали Miniso крупнейшим в мире ритейлером товаров для повседневной жизни.

 

Как успешно выйти на IPO — опыт Miniso

В Miniso есть 11 основных категорий продуктов, среди них:

Онлайн-галерея «Цифровые двойники». Угадай, что изображено на картинах.

  • канцелярские товары;
  • косметика и аксессуары;
  • игрушки;
  • снэки;
  • товары для дома;
  • предметы декора;
  • электроника;
  • парфюмерия.

Компания Miniso впервые заявила о намерении выйти на биржу в январе 2018 года, в 2019 начала активно привлекать инвестиции через различные каналы и повторно заговорила об IPO. После глобального расширения было необходимо понять заграничных конкурентов лайфстайл-сегмента, подтвердить свою уникальность. Но, как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло — реализация проекта стала возможной после вспышки пандемии. 

Успех выстроился на трех составляющих: 

  1. знание своего клиента, что сыграло роль в адаптации стратегии во время вспышки коронавируса в Китае; 
  2. понимание слабых сторон, а именно — непредставленности в интернете; 
  3. предпринимательская команда менеджеров, способных гибко менять и адаптировать курс развития и продаж. 

Shutterstock / Tanawat Chantradilokrat

 

Вызовы пандемии — закрытие основного канала продаж

В отчете, предоставленном Комиссии по ценным бумагам и биржам США, компания рассказала, что выручка последнего фискального года снизилась на 3,2 % по миру и на 5% в Китае. Это связано с тем, что Miniso фокусировалась на офлайн-торговле, которая была затруднена из-за карантина. 

Miniso отмечает, что прибыльность компании напрямую зависит от потребительского спроса и дискреционных расходов. Невозможность покупателей дойти до офлайн-магазинов негативно сказалась на выручке.

Напомним, с конца января 2020 года правительство Китая ввело строгие меры, направленные на нераспространение инфекции: было приостановлено нормальное функционирование бизнеса — закрыты предприятия, фабрики, торговые центры, магазины, кафе. И если последние сумели запустить доставку товаров, магазинам пришлось быстро адаптировать стратегию для стимулирования спроса. 

До этого момента главным каналом сбыта Miniso были офлайн-магазины. Компания постоянно совершенствовала работу логистики, складов, инвестировала в улучшение функционирования. Например, в 1500 магазинов Китая была внедрена система мониторинга посетителей — анализировались паттерны поведения клиентов. В результате компания улучшала сервис или настраивала ассортимент товаров, курировала расположение товаров в магазине. 

Shutterstock / 8th.creator

 

За отчетный год «умные» магазины посетили 416 млн человек, 30% из которых вышли из магазина с покупками. По данным мониторинга, основная возрастная категория покупателей, а это более 80% посетителей магазинов в Китае, оказались моложе 40 лет, а 60% из них — моложе 30 лет. Понимание портрета клиента помогло адаптировать стратегию и каналы продаж во время жесткой самоизоляции.

 

Полная диджитализация — онлайн-магазины в соцсети, качественный контент и промоакции

В отчете, предоставленном перед выходом на IPO, Miniso прямо заявляет о своих слабых сторонах – способности привлекать новых клиентов и повторять покупки существующих. Для преодоления этой сложности и укрепления динамики продаж Miniso внедряет маркетинговые инициативы, направленные на продвижение товаров и имиджа бренда. 

Рекламные мероприятия рассчитаны на целевого клиента – молодых людей до 30 лет. Компания использует популярные среди этой возрастной категории платформы — соцсети, в том числе с короткими видеороликами, мессенджеры, привлекает лидеров общественного мнения, блогеров.

Как заявляют представители компании, быстрая адаптация к меняющейся медийной среде и выбор предпочтительного для клиентов метода общения позволяют непрерывно расширять круг покупателей и осуществлять повторные продажи. Поэтому одним из основных факторов успеха компания называла полную цифровизацию (максимальную представленность онлайн).

Shutterstock / dontree

 

Лозунг политики диджитализации: «Наше взаимодействие с покупателями выходит за рамки магазина». В своей диджитал-стратегии Miniso выделяет 4 направления:

  1. Инновационные маркетинговые инициативы с использованием социальных сетей и ко-брендинга. Сюда входят маркетинг в социальных сетях, ко-брендинг, сотрудничество с лидерами общественного мнения, сотрудничество со знаменитостями — амбассадорами бренда;
  2. Онлайн-предложения и представленность на e-commerce площадках по всему миру: в частности, на известных китайских платформах WeChat, Taobao, Pinduoduo;
  3. Омниканальное использование сообществ покупателей;
  4. Программы лояльности для стимулирования повторных покупок.

Во время пандемии в Китае Miniso делает ставку на WeChat. В дополнение к существующему WeChat-магазину компания запустила обновленное приложение – еще один «магазин» в экосистеме WeChat. Клиенты могли совершать покупки с помощью QR-кодов, предоставленных многочисленными торговыми партнерами компании на платформе WeChat и в группах мессенджера — это аналогия промокодам со скидкой или индивидуальным поощрением.

Пандемия во многом помогла найти новые точки роста и подтолкнуть к решению вплотную заняться социальной электронной коммерцией.

Качественный контент и доверие к бренду помогли быстро набрать подписчиков. С помощью модели «группа в WeChat + магазин WeChat» компания хочет превратить свою группу в мессенджере в основной канал взаимодействия с подписчиками. Выгода для последних — легкий доступ к покупкам предметов первой необходимости.

 

Как WeChat помог наладить онлайн-продажи

Сейчас WeСhat-магазин Miniso охватывает 13 различных категорий продуктов, включая универсальные товары, электроприборы, товары для матерей и новорожденных, аксессуары и косметику, бытовую химию, товары для дома и другие. 

Вы спросите, почему именно WeChat, а не традиционные для китайского рынка платформы типа JD, Tmall? Да, там у Miniso тоже есть свои магазины, но они не решают для компании вопроса привлечения новых клиентов и повторения продаж. 

В WeChat компания может не только проводить маркетинговые мероприятия, но и распространять контент, который закрывает подписчиков на продажи без выхода из крупнейшей китайской социальной сети.

Нельзя игнорировать и сложившийся эволюционный фон электронной коммерции в Китае. Начиная с 2012 года гиганты eCom, такие как JD и Tmall, начали «ценовые войны». Чтобы привлечь как можно больше потребителей к покупкам, на платформах проводят разные акции и распродажи — например, «Черную пятницу», «День Холостяка» и другие. Потребители рады покупать товары по сниженным ценам, но для владельцев магазинов это не всегда выгодно, обычно цены и условия диктуются сверху. Вдобавок шаблонная логика магазинов и весомые комиссии платформе заставляют бренды закрыть магазины на традиционных eCom-платформах.

WeChat на этом фоне — явление инновационное и органичное, а его функции постоянно совершенствуются.

Глава компании Miniso Е Гофу был настроен весьма скептично относительно электронной коммерции, однако вспышка COVID-19 в Китае изменила его мнение. До этого он считал, что офлайновые розничные магазины могут конкурировать с онлайн-магазинами, что и объясняет тот факт, что Miniso на протяжении стольких лет не уделяли внимания развитию онлайн-каналов. Магазин в Tmall компания открыла спустя 5 лет после открытия офлайн-магазина! А первый WeChat-магазин и аккаунт в соцсети WeChat были созданы только в прошлом году. 

В связи с пандемией многие известные бренды пересмотрели свою политику и начали активно использовать возможности онлайн-продаж WeChat. Miniso занялся развитием своего аккаунта в WeChat, в частности привлечением трафика через прямые видеотрансляции. Сам глава компании Е Гофу принимал участие в одной из таких live stream-трансляций.

 


Читайте, как бизнес адаптировался в пандемию, по тегу «перезагрузка»


Вывод

Пандемия коронавируса стала вызовом для всех сфер общества. В связи с карантинными мерами бизнесу пришлось особенно несладко. Китайские компании стали первыми, кто испытал на себе период упадка и реабилитации. Некоторым компаниям, таким как Miniso, удалось открыть для себя эффективные методы работы и привлечь новых покупателей в интернете — ранее это могло быть не приоритетной сферой их бизнеса.

Все эти активные действия и творческий подход помогли Miniso нарастить продажи в онлайне, а новые электронные каналы, в частности WeChat, дали перспективные точки роста. Сочетание онлайн- и офлайн-продаж помогут укрепить конкурентоспособность на внутреннем и международном рынках. Гибкая политика Miniso в отношении новых решений помогла компании преодолеть кризис, сохранить прибыль и успешно выйти на IPO, сделав тем самым основателей Miniso миллиардерами.

 

Фото на обложке: Shutterstock / StreetVJ

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Экосистемы, развлечения и разные типы потребительских корзин: как ритейлерам работать с инновациями
  2. 2 Три тренда в email-маркетинге, которые ритейлу нужно учесть в 2020 году
  3. 3 «У маленького производителя есть все, чтобы быстро вырасти и не прогореть с самого начала». Как начать сотрудничать с ритейлером в США?
Карта растительных продуктов России
Все российские производители растительных альтернатив продуктам животного происхождения
Узнать больше