Колонки

Реклама в TikTok: эффективный канал продаж или трата денег

Колонки
Вероника Демаева
Вероника Демаева

Заместитель руководителя отдела по мобильной и программатик-рекламе E-Promo

Дарья Мызникова

TikTok уже успел зарекомендовать себя как эффективный канал для продвижения брендов на широкую аудиторию — которая продолжает расти от месяца к месяцу. Российская аудитория площадки составляет 20,2 млн активных пользователей. Динамика прироста — около 500 тыс. человек в месяц.

Вместе с Вероникой Демаевой, заместителем руководителя отдела по мобильной и программатик-рекламе E-Promo, разбираемся, что происходит с рекламой в TikTok и стоит ли ждать от нее конверсий.

Реклама в TikTok: эффективный канал продаж или трата денег

Кейсы «Билайна», Juicy Fruit, BIC, в которых удавалось добиться охвата на одну кампанию до 20 млн человек, показывают, что площадка хорошо работает на повышение узнаваемости бренда, на вовлечение аудитории во взаимодействие с имиджевой кампанией. Однако поможет ли TikTok увеличить продажи? 

Отвечу так: TikTok работает над этим. Площадка предлагает рекламодателям все больше инструментов для оптимизации кампаний именно по показателю конверсии.

В кабинете TikTok вы можете создавать пиксели и настраивать целевые события. Для установки пикселя на сайт нужно выгрузить универсальный тег из рекламного кабинета TikTok и установить его в код целевой страницы или добавить в код сайта через Google Tag Manager. После установки в кабинете мы увидим статус — насколько пиксель готов к работе — и далее сможем настроить действия, которые хотим отслеживать. 

photo

Окно для создания пикселя

photo

Создание событий по пикселю для оптимизации кампании

В какой-то степени продажи через TikTok — это пока поле для экспериментов интернет-маркетологов. Если вы готовы к небольшому риску и любите креативные решения, то стоит попробовать.

Что нужно учесть перед тем, как вы начнете тратить деньги на рекламу в TikTok для получения заявок и продаж?

Формат продвижения

Важно понимать: сами рекламные форматы TikTok еще не слишком адаптированы под performance-задачи — они больше работают на охват и повышение узнаваемости бренда. Пока для конверсионных задач годится только In-feed Ads — нативное видео в ленте пользователя. Рекламу в этом формате можно закупать через аукцион, есть возможность оптимизации кампании и доступ ко всей статистике. 

Все остальные форматы — Hashtag Challenge (креативный челлендж от бренда), Branded Effect (брендированная 2D- или 3D-маска, которую человек может использовать в своем видео), Brand TakeOver (полноэкранное статическое изображение или видео на 3-5 секунд, которое появляется сразу после запуска приложения пользователем), TopView (полноэкранное видео длительностью от 5 до 60 секунд, тоже появляется при открытии приложения) — можно закупать только через менеджера TikTok. 

Это очень дорогие виды кампаний, которые работают исключительно на охват и не предусматривают никакой оптимизации под конверсии. Цена на эти форматы стартует от $30 тыс. за один день размещения.

Контент

Легче всего слить бюджет, если взять обычный ролик из текущей маркетинговой коммуникации (предназначенный для ТВ или YouTube) и запустить его в TikTok. Это рецепт для провала: так можно получить низкий VTR, плохой engagement — и никакого целевого трафика на нашу страницу. 

TikTok — особая площадка, там балом правят тренды.

Поэтому для рекламы здесь нужны оригинальные креативы, соответствующие именно этим трендам TikTok — причем сегодняшним, а не позавчерашним.

 Это не так-то просто, потому что тенденции в этой соцсети меняются быстро. Значит, маркетологам тоже придется ускориться — времени на раскачку тут нет.

Музыка и танцы — вот что является визитной карточкой TikTok. Если бренд будет в теме, то аудитория обратит на него внимание. Вот показательный пример — ролик от бренда Reebok с ba&sh. Танец под запоминающийся саундтрек. Герои ролика одеты в вещи брендов. Результаты компании: CTR — 1,14% при более чем 100 тыс. переходов на страницу интернет-магазина.

Пример ролика In-Feed Ads от бренда Reebok с ba&sh, Франция и Великобритания. Источник: TikTok for Business


Или ролик KFC, который запустили для перезапуска службы доставки после карантина в Великобритании. Здесь звучит известный саундтрек, а для создания настроения использовали фанатские мемы о домашнем KFC. Итог: ER — 10,54%, переходов в приложение для доставки еды — 1,87%. Сам ролик собрал 1,8 млн просмотров.

Ролик от KFC. Источник: TikTok for Business

Если у компании нет готового видео, TikTok дает возможность создать контент с помощью своих шаблонов. Это выход, если время совсем поджимает. Но шаблон всегда срабатывает хуже — лучше создать собственное креативное видео для рекламного объявления.

Важно своевременно обновлять креативы. Срок жизни тренда или популярного видео в TikTok — неделя-две.

Рекламные материалы нужно менять как минимум 1-2 раза в месяц и постоянно отслеживать, что сейчас популярно, чтобы выглядеть максимально нативно в ленте пользователей. 

Крупным рекламодателям в этом помогает клиентский сервис TikTok — под запрос менеджеры компании смогут предоставить обзор вирусного контента, который распространяется прямо сейчас. Другой способ — вручную мониторить площадку, смотреть раздел «Популярное» и следить за тем, что набирает просмотры.

Например, сейчас вирусно распространяются видео #dobothchallenge, #marrymejulietchallenge или Gucci Flip Flops. Сервисов, которые предоставляют маркетологам актуальную информацию по трендам TikTok, пока нет. Из полезного пока только такой рейтинг популярных блогеров России. 

В тексте видеообъявления должен быть прописан предельно четкий call to action. Это напрямую влияет на конверсии.

С техническими характеристиками контента все прозрачно. Это должен быть короткий ролик (6-15 секунд), вертикальной ориентации с оригинальной звуковой дорожкой. Музыку можно найти в библиотеке в рекламном кабинете и использовать ее бесплатно. 

Стратегия рекламных кампаний

Для целей по охвату и продажам работают разные стратегии. Наш последний опыт показывает, что для повышения просмотров эффективна модель закупки по CPV: получается хороший ER и низкая стоимость просмотра, неплохой коэффициент досмотра до конца ролика и низкий CPM.

А вот для целей по конверсиям предназначена стратегия закупки по оCPC — с оптимизацией по выбранному событию на целевой странице. Такая стратегия привлекает пользователей, которые, вероятнее всего, совершат действие на вашем сайте.

Важный момент: с точки зрения performance-целей на нашей практике лучше всего работают кампании, приземляющие пользователя на мобильное приложение бренда. Стоимость установки и целевого действия внутри приложения получается ниже, чем при продвижении в других социальных сетях. Поэтому если компания хочет продвинуть свое приложение, в рекламе на TikTok определенно есть смысл.

Правильная оценка эффективности кампании

Реальную эффективность кампании в TikTok можно понять, анализируя не только мгновенную реакцию на объявление в виде кликов и переходов. Нужно учитывать поведение пользователей и после просмотра рекламного объявления — post-view и ассоциированные конверсии, которые можно увидеть с помощью сервисов сквозной аналитики. 

Только так мы сможем учесть все точки контакта пользователя с брендом на его пути к целевому действию. 

По моему опыту, доля отложенных конверсий от рекламы в TikTok может составлять от 30% до 50% — если их не учесть, можно сильно недооценить эффективность и переоценить стоимость рекламы в этой соцсети. 

Бюджет, с которым можно что-то сделать в TikTok

В аукционе можно стартовать с очень разных сумм. Размер бюджета, при котором мы сможем увидеть качественный результат, зависит от настроек кампании, объема целевого сегмента (насколько узкие или широкие таргетинги мы зададим в кампании) и KPI.

Если мы запускаем рекламу, таргетируясь широко — например, только по возрасту, выбирая самый целевой сегмент 25-37 лет, — то можно ориентироваться на бюджет от 100 тыс. рублей в месяц для получения результата. 

Если есть более детальные характеристики нужной аудитории — допустим, таргетруемся на Москву, ищем офисных работников с определенными интересами, — то тут для результата может хватить и 50 тыс. рублей в месяц. 

При совсем локальных настройках — например, ретаргетинге на посетителей сайта компании или пользователей приложения — может быть достаточно и 20 тысяч рублей в месяц.

Mobile-friendly

Важный момент: трафик с площадки — только мобильный, а значит, сайт клиента должен быть максимально адаптирован под мобильные устройства. Про это рассказывают на каждой конференции с 2017 года — однако напоминание все еще не будет лишним.

Как достичь максимума

Пока TikTok остается не самой простой и бюджетной площадкой для получения заявок и продаж. Но перспектив у нее становится все больше. Во-первых, мы видим, что команда социальной сети активно работает в этом направлении и внедряет все больше performance-инструментов. Во-вторых, аудитория сервиса продолжает расти и привлекать все больше брендов.

Если вы хотите попробовать рекламироваться здесь с целью конверсий, вот что нужно учесть:

  • Для конверсионных задач пока подходит только рекламный формат In-feed Ads — нативное видео в ленте пользователя. Эту рекламу вы сможете закупать через аукцион, оптимизировать компании и видеть статистику. Другие форматы таких возможностей не дают.
  • Не используйте для продвижения видео с других площадок. В TikTok нужны оригинальные креативы, которые соответствуют трендам. Обновлять контент нужно не реже двух раз в месяц.
  • Выбирайте стратегию закупки по oCPC — с оптимизацией по выбранному событию на целевой странице.
  • Не забывайте считать post-view и ассоциированные конверсии, чтобы видеть реальный эффект от рекламной кампании, а не его половину.
  • Если у компании есть мобильное приложение для приземления трафика, смело используйте его. Наш опыт показывает, что в TikTok дешевле рекламировать mobile-продукты, чем web. 
  • Если ссылка в CTA ведет на ваш сайт, придирчиво проверьте еще раз его адаптивность к мобильной версии.

Фото на обложке: Shutterstock/Geobor
Остальные изображения и видео предоставлены автором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Содержать TikTok-хаус — дорогое удовольствие»: как устроены дома тиктокеров и сколько стоит раскрутка блогера
  2. 2 TikTok for Business: изучаем платформу с точки зрения рекламодателей
  3. 3 Как увеличить количество подписчиков в TikTok

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase