«У маленького производителя есть все, чтобы быстро вырасти и не прогореть с самого начала». Как начать сотрудничать с ритейлером в США?

Работа с продуктовым сетями в Америке отличается от России по нескольким причинам:

• у наших стран разная культура потребления;
• другие принципы построения бизнеса;
• разный уровень развития логистики и инфраструктуры. 

У производителей в США намного больше аутсорсинга, нежели в России. Представьте ситуацию: бренд мороженого стоит на полках в Whole Foods. При этом компания не производит мороженое, не доставляет, а работники ни разу не общались с закупщиком. Если в России это, скорее, редкость, то в Штатах — нормальная практика.

В этой статье мы сравним процедуру постановки продукта в американский и российский ритейл. А также все, что около того: логистику, аудиты производств, сроки годности и поддержку фуд-стартапов. Один пункт — одно отличие. Поехали.

1. Встреча с закупщиком гарантирована. Да, на почту тоже ответят

У любого потенциального поставщика есть шанс показать продукт, познакомиться с байером и выслушать вердикт. Процедура, как правило, стандартизирована. Заполняете анкету на сайте ритейлера и получаете ответ в течение указанного времени. Whole Foods использует сайт Range Me, который создан специально для этих целей. Если товар соответствует требуемым параметрам, которые так же прозрачны, то вас пригласят на встречу.

К примеру:

• чек-лист для поставщиков от Walmart;
• стандарты качества Whole Foods.

У многих российских ритейлеров есть процедуры заведения товара и даже порталы поставщиков. Однако на практике, письма на info@ ответа не получают, а подтверждение товара на портале — еще не гарантия встречи. Конечно, встречаются и исключения.

2. Sales person — необходимость

За время нахождения в США мне удалось пообщаться с 20-30 владельцами фуд-компаний. В один голос они заявляли, что sales — это необходимость при выходе в крупный ритейл.

Байеры в сетях намного охотнее проводят встречи со знакомыми им продавцами. Некоторых из них они видят каждую неделю с разными продуктами. Закупщики привыкли к стандартизированной форме презентации, своим людям и к понятному языку.

В среднем на комиссии sales получает $800-1000 в неделю. Как правило, это работник на полставки и по контракту. Если у производителя нет желания работать с sales напрямую, то он может обратиться к дистрибьютору, который предоставляет эту услугу.

Но бывают и исключения из правил — к примеру, основательницы компаний Mamma Chia и Mush самостоятельно поставили свою продукцию в Whole Foods.

В России существуют обе практики: когда нанимается сторонний продавец и когда контракты с сетями заключаются своими силами. Однако зачастую производители отправляют своих работников, а не контрактных sales, заточенных под конкретную сеть.

3. Дистрибьюторы — необходимость

Существует два варианта работы с дистрибьюторами:

1. с дополнительными услугами, в которые могут включаться: завод продукции в сеть, логистика, складские услуги, торговые представители, прием заказов;
2. аутсорсинг доставки.

Разберем второй вариант подробнее. В США ритейлеры не работают с производителями напрямую, так как их задача — оптимизировать систему заказов и доставки. Соответственно, если даже вы сами поставили продукцию в Walmart или Whole Foods, ритейлеры дадут контакты дистрибьюторов, которые смогут доставлять ваш товар.

В России доставку часто осуществляет сам производитель — имеет свой парк автомобилей либо сотрудничает с логистической компанией.

4. Аудит производств от ритейлера

Серьезные ритейлеры проводят аудиты производств при помощи третьих лиц. В их роли выступают аудиторские компании. Этот процесс может занять до года, так как в него вовлечено большое количество сторон.

В России проверки зачастую не проводятся. Разве что большее внимание уделяют СТМ, так как продукция продается под брендом ритейлера.

5. Тестовые периоды — выход на регион, затем на всю страну

Допустим, вы поставили товар в сеть и прошли аудит. Что происходит дальше?

Как правило, вам дают тестовый период в регионе. Эта практика распространена и в России, однако в США ритейлеры активно поддерживают фуд-стартапы. Так, буквально через пару месяцев как компания открылась, она может оказаться в Whole Foods или Amazon Fresh.

Однако ритейлерам важно понимать, что эта компания готова или будет готова в рекордные сроки обеспечивать всю сеть. После окончания тестового периода основной вопрос — сможете ли вы произвести нужное количество товара?

В этом случае выручает аутсорсинг производства, в США он называется co-packing. Co-packing является самым распространенным решением среди маленьких компаний, только выходящих на рынок. Из названия неочевидно, но включает в себя не только упаковку, но и производство, а иногда и закупку ингредиентов с доставкой.

Чаще всего, мощности co-packer-а позволяют увеличивать объемы в сотни и тысячи раз.

7. Другое отношение к срокам годности

В США иначе смотрят на сроки годности. Если в России йогурт должен храниться 5-7 суток, чтобы он считался натуральным, то в Штатах на это не обращают внимания. Покупатели привыкли, что товары на полках магазина имеют остаточный срок годности 30-40 дней. 

На этикетках не указывается дата производства, а ставится только дата истечения срока. При этом длинные сроки годности достигаются чаще всего не при помощи добавления химии и консервантов, а при помощи технологии.

Sweet spot для дистрибьютора — 90 дней. Если у вас 90 дней срока годности, то любой дистрибьютор возьмется за постановку продукта в национальные, а не региональные сети.

В России полки с фермерскими продуктами по-прежнему переполнены товаром со сроками годности по 5-7 суток.

***

Что получаем в итоге? Компании могут быть технологичными и не заниматься производством, закупками, складированием и логистикой. В США система настолько отточена и оптимизирована, что каждый занимается своим делом. Эти возможности дают маленьким компаниям и новым концепциям пробиваться в серьезные сети.

Правительство, ритейлеры и покупатели поддерживают стартапы и положительно относятся к новым товарам на полках. Последние 5-7 лет заметен тренд, при котором большее предпочтение отдается новым брендам, а не корпорациям вроде Mars.

Если посмотреть на картину со стороны, то у маленького производителя есть все, чтобы быстро вырасти и не прогореть с самого начала: 

• нет необходимости открытия собственного производства и оплаты дорогой доставки, 
• есть возможность быстро вырасти в объемах производства, 
• а главное — сети всегда выслушают, вне зависимости от размера.

Совпадения с российским ритейлом тоже есть: дорогие системы дегустаций и маркетинга, жесткое отсечение продуктов с маленькой оборачиваемостью и гонка за максимальной маржой. Но это уже полбеды, когда товар на полках в лучших магазинах страны.