Кофейни, собственные бренды, доставка: как российский фуд-ритейл борется за потребителя

Российский рынок фуд-ритейла движется в сторону крупного сетевого бизнеса – снижается сегмент несетевой торговли, небольшие сетевики не выдерживают конкуренции (в первые полгода 2018 с рынка ушли более 20 региональных сетей).

Падение курса рубля и снижение покупательной способности россиян, начавшиеся в 2014 году, привели к трансформации на рынке ритейла.

От крупных игроков теперь требуются новые меры поддержания потребительского спроса, а небольшие компании получили возможность сделать свои предложения клиентам, которые стали более разборчивыми и экономными.

В результате за последние три-четыре года на российском рынке фуд-ритейла наметилось несколько значимых тенденций:

• не все премиальные игроки смогли выдержать конкуренцию: закрылся один из лидеров прошлых лет – «Седьмой Континент» (на момент закрытия было 120 магазинов в Москве);
• обострилась борьба между двумя лидерами сетевого ритейла – еще в 2016-м «Магнит» уступил лидерство Х5 Retail Group, а в 2018 году X5 стала первой и по капитализации;
• рынок стал двигаться в сторону осмысленного потребления: актуальными оказались проекты, которые решают реальные проблемы потребителей. Например, сеть «Избенка» начала решать проблему отсутствия качественных молочных продуктов с натуральным составом и позже переросла в сеть «ВкусВилл», которая охватила весь ритейл (а не только молочные продукты).

Со сменой лидеров и появлением новых участников произошло изменение самого характера работы розничных сетей.

В связи с падением реальных доходов россиян на протяжении нескольких лет одна часть потребителей стала приобретать преимущественно товары «по акции» (в 2018 году на них приходилось порядка 20% всех покупок), а другая – в первую очередь товары с натуральным составом.

СТМ как знак качества

Дополнительной мерой конкурентной борьбы стало появление собственных торговых марок (СТМ), которые можно встретить только в магазинах определенной розничной сети.

Изначально продукты СТМ отличались наиболее низкой ценой в ассортименте магазина и привлекали потребителей в условиях снижающихся реальных доходов.

Товары «Каждый День» в «Ашане» и «Красная цена» в «Пятерочке» стали гарантом экономии. Однако полностью концепция раскрылась с появлением магазинов «Избенка», а затем «ВкусВилл». Под собственными торговыми марками была запущена продажа сначала молочных продуктов, а затем всех остальных (объем СТМ в продаже магазинов «ВкусВилл» – около 90%).

Это привело рынок к восприятию и доверию к СТМ. Сегодня потребители ждут от них баланса цены и качества и даже готовы платить за это больше.

В 2018 году доля собственных торговых марок в обороте «Дикси» достигла 25%, у «Ашана» – 24%, а у «Пятерочки» – 17%. В результате ритейлеры идут дальше и запускают совместные СТМ: вместе со «ВкусВиллом» «Перекресток» представил в своих магазинах линейку молочной продукции «Маркет. Зеленая Линия».

Новые форматы продаж и собственные производства

Сегодня розничным сетям мало продавать привычные товары. Поэтому мировой рынок ритейла движется в сторону форматов, смежных с HoReCa. В супермаркетах открываются зоны общепита, которые увеличивают средний чек и позволяют эффективнее использовать торговые площади.

Драйвером развития дополнительных продаж становится кофе. Ритейлеры не только устанавливают кофейные автоматы (автоматизированные кофе-поинты, например, есть в «Азбуке Вкуса» и «ВкусВилле»), но также создают мини-кофейни (прилавки с сэндвичами и пирожными можно встретить, например, в «АВ Daily»).

В целом в России активно развивается кофейная культура, поэтому в сторону синергии с кофейнями смотрят уже не только фуд-ритейлеры. Например, кофе-корнеры в своих салонах будет открывать «Билайн», а «Шоколадница» намерена сотрудничать с автодилерами.

Так, «Азбука Вкуса» и «Перекресток» запустили фабрики-кухни в Петербурге и Москве соответственно. А «ВкусВилл» работает со сторонними производителями (под СТМ), но внедряет строгую систему контроля качества.

При этом «Ашан» пошел дальше и в качестве инструмента привлечения покупателя запустил направление фермерских ярмарок прямо внутри своих магазинов (пока только в Ленинградской области). Этот шаг также интересен и как b2b-инструмент – с лучшими фермерами были заключены контракты на поставки в магазины сети.

Интернет-покупки и доставка

Ритейлеры ведут борьбу за потребителя, даже когда он не планирует идти в магазин. Во всем мире развиваются сервисы доставки продуктов питания: Amazon уже планирует доставлять продукты дронами, Walmart делает ставку на доставку в специальный хаб в шаговой доступности от потребителя.

В России еще только развивается классическая доставка до двери – товары привозят курьерские службы (собственные или компании на аутсорсе).

Развитие направления доставки онлайн-заказов оправдано. Сегодня процент покупки продуктов питания составляет порядка пяти процентов от всей интернет-торговли (свыше одного триллиона рублей). И рынок будет расти.

Уже сейчас он включает в себя много предложений: собственные доставки уже осуществляют «Перекресток», «ВкусВилл», «Ашан». Сервисы Instamart, Golama могут доставить продукты с полок сразу нескольких магазинов, а «Утконос» – с собственных складов.

Ритейлеры идут дальше

Рынок розничной торговли продуктами питания продолжает расти. Лидерами остаются X5 Retail Group, «Магнит», «Лента», «Ашан», однако активно растут и относительно новые компании, такие, как «ВкусВилл».

Ритейлеры идут в смежные форматы для увеличения среднего чека и повышения лояльности потребителя.

Они открывают кулинарии и фуд-корнеры, предлагают качественный кофе, разрабатывают сервисы для постоянного взаимодействия с потребителем. При этом новое дыхание обретает направление собственных торговых марок.

СТМ больше не означает «дешево и сердито», а, скорее, наоборот – экономика такой модели позволяет давать покупателю качественный товар за адекватную стоимость.

Однако главный вывод заключается в том, что развитие новых форматов, СТМ и рост покупательной способности подразумевает появление большого количества новых производителей и роста всего российского ритейла в ближайшие годы.

Материалы по теме:

«То, чего нет в телефоне, больше не существует». Семь тезисов о будущем ритейла топ-менеджера X5 Retail Group

Исследование: средний чек за доставку еды в России дорос до трат в ресторанах

«Шефмаркет» vs «Партия еды»: у кого круче email-маркетинг?

В России составлен портрет типичного магазинного вора

Собираетесь запустить foodtech-стартап? Возможно, вам будет лучше отказаться от этой идеи

Фото на обложке: Unsplash