Собираетесь запустить foodtech-стартап? Возможно, вам будет лучше отказаться от этой идеи

Российский foodtech в цифрах

Основной сегмент российского foodtech занимают агрегаторы доставки еды. В 2016 году Mail.Ru Group купил агрегатор Delivery Club за $100 миллионов, в 2017-м — его конкурента ZakaZaka за $18 миллионов. «Яндекс.Такси» в ноябре приобрел сервис FoodFox (предположительно за $10 миллионов).

Активно привлекают инвестиции конструкторы еды. В июле «Шефмаркет» получил $3,5 миллиона (всего — $6,3 миллиона). Сервис Elementaree в сентябре привлек $2 миллиона.

При этом российский рынок доставки еды растет на 15% в год, по результатам исследования Delivery Club. А вокруг самого рынка образуется ореол прибыльности и успешности.

Почему не все так гладко

Стартапы масштабируются без остановки. Но даже самый дорогой на российском рынке Delivery Club работает в минус — чистый убыток за 2016 год равен 66,9 миллионам рублей.

К примеру, сервис Blue Apron в 2015 году привлек $194 миллиона и был оценен в $2 миллиарда. Убыток сервиса только растет: $30,8 миллиона в 2014 году, $54,9 миллиона — в 2016. А интернет-ресторан Maple (средний показатель 800 заказов в час) в мае этого года объявил о закрытии.

Все это говорит о наличии подводных камней в foodtech. Зайти на рынок и удержаться на плаву — разные вещи. Чтобы запустить собственный foodtech-стартап (даже простую, на первый взгляд, доставку еды) и дожить до инвестиций или продажи бизнеса, нужно пройти огонь, воду и медные трубы. Что же ждет стартапера на пути к успеху?

Стадия №1

Ожидания

Запуская foodtech-стартап, большинство предпринимателей ориентируются на ложные ожидания. Как рассуждает начинающий предприниматель, запуская, к примеру, доставку еды с собственным производством?

• Начальные инвестиции

Для запуска доставки еды достаточно небольшого и недорогого помещения под производство (в отличие от традиционного кафе или ресторана). Плюс нужны вложения в сайт. Итого, общие расходы — 2-3 миллиона рублей.

• Привлечение клиентов

После запуска производства и сайта нужно вложиться в рекламу. На первоначальном этапе стоимость привлечения клиента будет высокая, но это временно. Спустя несколько месяцев (максимум, полгода) стоимость клиента будет снижаться и будет расти доля клиентов по рекомендациям. Если что-то пойдет не так, помогут агрегаторы — они станут дополнительным маркетинговым инструментом, приведут новых клиентов, нужно лишь будет их удержать.

• Окупаемость

Через полгода работы проект сможет выйти на операционную окупаемость. Прибыли будет достаточно, чтобы инвестировать в масштабирование.

Стадия №2

Реальность

Бизнес-реалии зачастую отличаются от ожиданий. Что ждет начинающего предпринимателя на foodtech-рынке на самом деле?

• Начальные инвестиции

Как и на любом рынке, нельзя с точностью предсказать, сколько денег потребуется на запуск foodtech-стартапа. Называть суммы я могу, исходя из своего опыта во «ВкусLab». Примерно за полтора года работы сумма вложений превысила 10 миллионов рублей (около 6 миллионов было привлечено от частных инвесторов).

Запуск кухни-производства и сайта — 3 миллиона рублей. Открытие второй кухни — 2 миллиона рублей. Дизайн и IT-решения (запуск и обслуживание сайта и приложения) — 3 миллиона рублей. Автопарк, зарплатный фонд и прочие операционные расходы — 2 миллиона рублей.

Итого, чтобы создать узнаваемый бренд, несколько производств, хороший сайт с мобильным приложением и внутреннюю IT-систему, потребуется около 10-15 миллионов рублей.

• Привлечение клиентов

Если доставка районная, то и реклама должна быть местной. Есть два простых варианта — офлайн-продвижение (пресловутая расклейка в подъездах, раздача буклетов и прочее) и реклама в интернете по геолокации. Проблема первого варианта — в домах, где находится ваша целевая аудитория, как минимум, есть препятствие в виде консьержа. Проблема второго — точность геотаргетинга не слишком высока, из-за этого на сайт приходит много нецелевых клиентов, доставку к которым вы не осуществляете.

LTV — ключевой момент в foodtech. По своему опыту могу сказать, что один новый клиент обходится примерно в тысячу рублей. Поэтому недостаточно один раз привлечь клиента, его нужно возвращать, возвращать и еще раз возвращать. Именно по этой причине многие нишевые доставки обречены на провал — клиент не будет часто заказывать однотипный продукт. А бизнес не может развиваться, если стоимость привлечения клиента выше, чем доход с него.

Показателен кейс американского конструктора еды Blue Apron. В 2015 году стартап вырос на 500% (в среднем доставляли 5 миллионов заказов в месяц). Но убытки только растут (при капитализации в $2 миллиарда не досчитались в 2016 году почти $55 миллионов). Стартап тратит больше на привлечение клиента, чем получает с него.

Добиться роста LTV можно за счет роста узнаваемости бренда, выстраивания внутренних процессов по работе с действующими клиентами (программы лояльности и ремаркетинг) и оптимизации работы за счет IT-решений (CRM-система, управление доставкой и текущими заказами).

• Доставка

Это головная боль. Для увеличения выручки многие пытаются покрыть всю Москву, но это неминуемо приведет к задержкам в доставке и потере клиентов.

Доставка должна быть дешевой и быстрой. Это возможно только при небольшой зоне охвата относительно места производства. Показательны кейсы сетевых пиццерий: например, «Папа Джонс» и Domino`s Pizza. Они открывают рестораны в максимальном количестве районов Москвы и доставляют заказы в течение 30 минут по небольшой зоне. Плюс повышают лояльность клиента за счет трекинга заказа (как это работает — хорошо показано на сайте украинской Domino`s Pizza).

• Агрегаторы

Агрегаторы берут комиссию 30-35%, если заказ доставляют их курьеры. И 15-20% — если ресторан доставляет заказ самостоятельно.

Сегодня агрегаторы, за которыми стоят крупнейшие инвесторы и акционеры, заняли огромную долю рынка доставки еды. У агрегаторов огромные бюджеты на привлечение клиентов — пока что они не думают о прибыли и монетизации. Работа с агрегаторами — это больше не про заработок, а про дополнительный маркетинговый инструмент. И порой от него есть смысл отказаться: все мы помним кейс «Додо Пиццы», которая решила, что Delivery Club не приносит новых клиентов, и вместо этого использует ее бренд в контекстной рекламе в своих целях.

• Окупаемость инвестиций

Создание и развитие бренда, разработка IT и зарплата шеф-повара не окупится малыми силами. Масштабирование и рост крайне важны для того, чтобы появилась прибыль. В противном случае придется работать в ноль или нести убытки. Если у вас нет инвестора, готового несколько лет потерпеть ваше убыточное масштабирование, будет непросто.

Следует разделить окупаемость управляющей компании (владельца бренда) и отдельных точек производства. Производство, по нашим подсчетам, можно окупить за период от 6 до 24 месяцев (при стоимости запуска в 1-2 миллиона рублей). А окупаемость управляющей компании имеет экспоненциальный наклон: долгий период выхода на окупаемость при существенном и резком увеличении прибыли на более поздних этапах.

Запустить foodtech-стартап непросто

Foodtech-рынок кажется простым только на первый взгляд. Для запуска даже локального стартапа по доставке еды и собственного производства необходимы многомиллионные инвестиции, четкая маркетинговая стратегия, план оптимизации работы, а также много времени и нервов.

С другой стороны, качественные foodtech-стартапы пользуются большой популярностью среди инвесторов во всем мире. Успешно выбранная и реализованная бизнес-модель имеет высокий потенциал масштабирования и роста капитализации соответственно.

Материалы по теме:

«Мы адепты готовой еды. Хочется, чтоб человек максимально быстро клал вилку или ложку с едой себе в рот»

Бывший инженер Google сделал робота, который помогает официантам

Онлайн-еда: что ждет фудтех в 2018 году и какие стартапы нужны ресторанам

Как выбрать место для кафе – четыре простых и действенных совета

В 2028 году дети будут выращивать сыр в ланчбоксах