11 причин, почему инфлюенс-маркетинг не приносит продажи

Причина №1. Непонимание возможностей инструмента

К нам часто приходят компании, которые не работали с блогерами, и говорят: «Этот блогер не подходит, тот не нравится, этот все делает неправильно». Возможно, они лучше знают, что и как работает в их продукте, но это немного другая сфера, в которой тоже надо быть профессионалом: понимать свою целевую аудиторию, контентмейкинг и анализировать блогеров.   

У нас были заказчики, которые считали сторис неэффективными, однако это один из самых эффективных инструментов в digital-маркетинге сейчас:

1. Алгоритмы настроены так, чтобы показывать самый актуальный контент. Вы можете не часто лайкать посты блогера, но его сторис может стать первой, если он их часто постит. Поэтому активные блогеры часто в топе.
2. Пользователи активнее взаимодействуют со сторис, потому что это интерактивный контент. Свою роль добавляет формат нарратива, который хорошо воспринимается мозгом в ритме бешеных скоростей.
3. Длинный текст в публикациях аккаунта отвлекает внимание. В сторис такого нет. 
4. В посты нельзя вставить кликабельные ссылки, а, следовательно, отследить вовлеченность и переходы на сайт. Сторис позволяют быстро увести клиента на сайт и приблизить его в покупке.
5. В сторис можно добавлять опросы, тесты и собирать обратную связь.

Сторис — это короткий доступ от пользователя к конечному продукту. С их помощью можно разложить историю, как диафильм. Так пользователь получит информацию фрагментами и разложенную по полочкам. Но и тут надо немного понимать в нейромаркетинге. Например, если мы продвигаем туры, то это могло бы выглядеть так:

1. Я устал, хочу отдохнуть.
2. Смотрите, есть несколько направлений для тревела. 

Причина №2. Нерелевантный блогер

Контент, который делает блогер, нужно уметь преподносить. Например, можно просто взять фотографию и прикрепить к ней ссылку, а можно сделать just for fun и дать аудитории возможность получить от рекламы удовольствие. Другая ситуация — у блогера накрученные подписчики, и это нужно проверять. Например, если один млн подписчиков, а охват — 5-10 тыс., то это накрутка.  

Причина №3. «Не инстаграмный» продукт

Например, услуги/товары категории B2B сложно продавать через Instagram. Во-первых, они не массового потребления (если ваша ЦА — топ-менеджеры строительной компании, то найти блогеров с релевантной аудиторией затруднительно). Во-вторых, о них, как правило, сложно рассказать в двух словах.

Если вы можете легко рассказать о своем продукте и он вызывает интерес у аудитории: например, косметика, еда, техника — то, скорее всего, вы можете рекламировать его в Instagram. Но, если ваш бренд не известен, блогер может не захотеть с ним работать. Поэтому нужно работать с менеджерами блогеров и одновременно повышать узнаваемость продукта через другие каналы с помощью PR-специалистов. 

Может быть такое, что с вами никто не захочет работать, кроме уж совсем «продажных» блогеров или аккаунтов с накрученными подписчиками. Идти к ним по остаточному принципу не нужно, потому что это сразу снижает доверие. Лучше идти к небольшим, но качественным блогерам.

Причина №4. Недостаточный бюджет

Как-то нам предстояло прорекламировать отдых в Танзании. Средний чек — 500 тыс. рублей. Мы предложили заказчику предоставить блогеру бартер: он отправляется нежиться на солнышке и делает хороший обзор.

Точно будут те, кто на это согласится, а некоторые еще и сделают полноценный обзор на YouTube. Но вместо этого компания предложила сделать фейковые фотографии. Очевидно, что это сработает хуже, чем реальный отзыв. Более того, можно было договориться о бартере и с отелем. 

Причина №5. Обман аудитории

Ошибка прошлого кейса не только в маленьком бюджете, но и в том, что компания попыталась обмануть аудиторию. Люди не раз видели рекламу туров и знают, что фото с отдыха в Танзании будут отличаться от фото из московских отелей. Они устали от рекламы по телевидению, где про крем от морщин рассказывают молодые девушки. 

Причина №6. Отсутствие предварительной аналитики

Анализ аккаунта нужен, чтобы проверить блогера на накрутки, количество ботов, релевантность аудитории. Например, вы решили открыть супермаркет в Краснодаре. Нашли классного блогера, а он не оттуда, и краснодарцев среди его аудитории — 3%. В такой ситуации логичнее искать блогера из Краснодара. Бывает, что блогер из России, а вся его аудитория — украинцы и белорусы. Этот момент нужно прояснять до покупки рекламы. 

При выборе блогера стоит смотреть, с кем он сотрудничал, анализировать рекламу смежных продуктов. Например, если вы продаете наушники JBL, есть смысл посмотреть, кто продвигал  Marshall или Sony, Harman Kardon. Естественно, покупать рекламу рядом с абсолютным конкурентом не стоит, но смежным — вполне. 

Нужно оценивать вовлечение за долгий срок. Один месяц или последние 10 публикаций — это не показатель. В этот период блогеры могут участвовать в марафоне или проводить конкурс за комментарии. Естественно, там вовлеченность будет и 10%, что считается очень круто. Идеально смотреть динамику за год. Если она в течение месяцев сохраняется 5-7%, то это хороший показатель.

Есть еще очень важный показатель — процент досягаемой аудитории. Сейчас много массфолловеров, которые подписаны на большое число людей. Если вы подписаны на тысячи других аккаунтов, то все посты не попадут к вам в ленту. Поэтому так важно смотреть, чтобы массфолловеров было мало. 

Причина №7. Отсутствие анализа комментариев

Еще важно посмотреть комментарии, которые пишут под публикациями. Если задают вопросы, спрашивают про продукт, значит, аудитория живая и вовлеченная. Если в комментариях негатив, смайлики, комплименты блогеру и спам, оно того не стоит. Например, есть большие блогеры, как Карина Нигай. Допустим, она рекламирует магазин модной одежды, но под фотографиями все пишут «Какая ты красивая», а не «А скидки интересные? Что посоветуешь?». Это говорит о том, что такая реклама аудитории не откликается. 

Когда Рита Дакота рекламировала Royal Canin (у нее самой есть кошка), все в комментариях обсуждали, какой корм лучше. В том числе упомянули и конкурентов. Это показатель того, что у Дакоты была релевантная аудитория. 

Причина №8. Доверие только блогерам-миллионникам

Лучше найти пять-десять нишевых блогеров и микроблогеров. Как правило, у них единица охвата выходит дороже, и объективно они не такие уж дешевые, как все говорят, но выхлоп будет качественнее. 

Причина №9. Невнимательность блогера

Блогерам нужно дать свободу творчества, но их работу стоит перепроверять, потому что не у всех них отлично налажены процессы: они могут забыться, сделать опечатки и так далее. Внимательно относитесь к времени публикации. Во-первых, все надо согласовывать заранее, а не за пять минут до дедлайна. Во-вторых, если публиковаться ночью, то теряется часть охвата. Люди обычно проверяют Instagram утром и вечером. Хоть и существуют «умные» алгоритмы, надеяться, что они продвинут ваш пост, точно не стоит. 

Причина №10. Игнорирование комментариев

Вас могу хвалить или хейтить, но ни в коем случае нельзя забывать, что комментарии — отличный инструмент для общения с аудиторией, поэтому их нужно анализировать и отвечать на них. Этим могут занимать менеджеры, или вы сами — не важно. Но главное — попытаться обработать всю информацию и использовать ее верно. 

Даже если вы уверены, что «реклама зашибись», не забывайте собирать и анализировать фидбек. Кто знает, какие инсайты вы найдете. Многие крупные компании заказывают исследования, чтобы найти и устранить проблемы, связанные с продуктом. 

Причина №11. Отсутствие постаналитики 

Не забывайте отмечать ссылки метками, которые помогут оценить эффект рекламы от блогера и рекламной кампании в целом. Подготовьте это заранее. Если продаете физический товар, не забудьте подарить промокод на 15-20%. Так вы промониторите заказы и повысите собственную конверсию, потому что людям нравятся скидки и бонусы. Это конкурентный рынок, и тут нужно работать с аудиторией. Может сработать даже бесплатный ужин в ресторане или 30 минут в SPA. 

Фраза: «Не ошибается тот, кто ничего не делает» — относится и к инфлюенс-маркетингу. Если инструмент не сработал однажды, не значит, что он вообще неэффективен. Если продукт не понравился аудитории, может, проблема не в блогере? Сократить количество ошибок можно: тестируйте разные каналы, анализируйте эффективность публикаций, подсматривайте за конкурентами, проверяйте блогеров и не надейтесь, что это станет волшебной таблеткой.

Фото на обложке: Zamurovic Brothers/shutterstock.com