Колонки

Любые метрики важны: почему нужно измерять PR-эффективность и как это делать

Колонки
Анастасия Чижова
Анастасия Чижова

PR-специалист коммуникационного агентства «Лампа»

Ирина Печёрская

Набирающее популярность приложение Clubhouse быстро полюбилось профессиональными сообществами. Наше внимание привлекла следующая ситуация: в телеграм-канале «Беспощадный пиарщик» неделю назад появился пост, в котором авторы написали, что из дискуссии в комнате «Все звезды пиара» исключили участника, который задавал вопросы про метрики и измерение PR-эффективности.

В связи с этим мы попросили Анастасию Чижову, PR-специалиста коммуникационного агентства «Лампа», рассказать, какие практики используют для измерения PR-эффективности и почему это важно.

Любые метрики важны: почему нужно измерять PR-эффективность и как это делать

Управленцы задаются вопросом: к чему такие бюджеты на пиар, если невозможно проследить влияние деятельности коммуникаторов на бизнес? Удивительно, но факт: среди PR-специалистов также нет консенсуса по этому вопросу — не все видят необходимость в универсальном инструменте, который помог бы оценить успешность коммуникационной кампании. 

Некоторые PR-специалисты действительно не замеряют свои активности и их результаты, а работают исключительно на достижение поставленных заказчиком количественных KPI — например, пять публикаций в месяц. Зачастую оказывается, что клиент под количественным KPI подразумевал еще и качественный: охваты, уровень вовлечения целевой аудитории или конверсию в продажи. 

 

Как измеряется сегодня эффективность коммуникаций

Некоторые специалисты на российском рынке коммуникаций все еще измеряют результаты своей деятельности по старинке: потраченной суммой рекламных денег либо общим количеством публикаций и упоминаний в СМИ за определенный срок. Это простой способ подсчета, видимо, оттого и популярный.

Однако такую метрику вряд ли можно назвать полезной: она не учитывает целевую аудиторию СМИ, наличие в публикации ключевых сообщений, актуальность площадки. Продвинутые коммуникаторы склонны использовать качественные оценки эффективности: например, индекс цитируемости, медиаиндекс (разработка «Медиалогии»), тональность и уровень проникновения ключевых сообщений. 

И по-прежнему актуален запрос на бизнес-результаты здесь и сейчас: например, рост количества лидов, уровня конверсии и продаж или уменьшение стоимости контакта. В нашу диджитальную эпоху с углублением бизнеса в электронную коммерцию этим показателям уделяется особое внимание. 

Кстати, стоимость контакта пиарщику очень легко рассчитать: нужно всего лишь разделить затраты на пиар-активности на совокупный охват аудитории — таким образом мы получим стоимость привлечения одного пользователя. Логично, что чем меньше этот показатель, тем лучше. В блогосфере котируется показатель, когда стоимость контакта меньше рубля, в медиа — до 30 рублей за контакт. Классический же PR — это скорее про отложенные продажи как следствие имеющейся устойчивой репутации. 

 

Международные рекомендации 

Примирить стороны и выработать четкую методологию стремится AMEC, Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций. В 2010 году на II Ежегодном европейском саммите по медиаизмерениям в Барселоне был принят документ с семью методологическими правилами. Ассоциация рекомендует учитывать их специалистам, работающим в сфере коммуникаций.

Эти принципы — не аксиома и регулярно обновляются, так как коммуникации — это динамично развивающийся сектор. В прошлом году вышло третье издание рекомендаций:

  1. Формулирование цели — необходимое условие планирования, измерений и оценки эффективности коммуникаций. Без понимания целей не начинается работа. 
  2. Измерения и оценка должны определять PR-активность (outputs), результаты pr-кампаний (outcomes) и потенциальный эффект (potential impact).
  3. Результаты коммуникаций и эффект, которые они должны оказать, необходимо также определять отдельно для заинтересованных сторон (stakeholders), общества в целом и самой организации.
  4. Для измерения и оценки эффективности коммуникаций должны использоваться как качественные, так и количественные методы анализа.
  5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE — Advertising Value Equivalent) не демонстрирует эффективность коммуникаций. 
  6. Комплексный подход к измерению и оценке эффективности коммуникаций должен учитывать все релевантные онлайн- и офлайн-каналы.
  7. При измерении и оценке эффективности коммуникаций компании должны придерживаться принципов честности и открытости, чтобы способствовать получению новых знаний и инсайтов.

AMEC пошли несколько дальше просто очерчивания общих принципов и разработали специальную интегрированную систему оценки. Матрица AMEC — это универсальный шаблон, в котором PR-специалист может поэтапно составить стратегический план будущей кампании или проанализировать уже реализованную. В ходе заполнения шаблона специалист поймет, на каком этапе PR-кампания была недостаточно продумана, где были использованы неверные метрики или не учтены важные показатели.

 

 

На сайте ассоциации доступен интерактивный гид по интегрированной системе оценки. Он пошагово ведет специалиста по всей процедуре: от определения и изложения целей до составления плана, постановки целей, а затем и к оценке PR-результатов, PR‐реакций, PR-последствий и конечного эффекта. Основываясь на этой матрице, анализ эффективности может происходить на разных уровнях. Конкретные показатели эффективности определяются в зависимости от этапа жизненного цикла бренда или компании. 

К примеру, на уровне целевых аудиторий (out-takes) применяют и количественные, и качественные показатели эффективности. Первые включают количество публикаций, динамику упоминаний, охват. Среди качественных — характер информационного поля (тональность публикации), персонифицированность (наличие упоминания представителя компании в тексте), уровень проникновения ключевых сообщений и другие.

 

Кейс

Допустим, бизнес-цель компании — повышение доверия к продукту. В этом случае коммуникационной целью может быть повышение доверия через персону, то есть увеличение упоминаемости спикера/эксперта компании и продвижение продукта от первого лица.

В качестве KPI в этом случае можно указать рост доли сообщений с цитированием персоны с 5% до 30% в течение года. Указывать конкретное «от и до», а также ограниченный промежуток времени — обязательно. Без точных показателей не получится проследить эффективность работы.

Рассмотрим второй пример, в котором бизнес-цель компании — формирование нового поколения потребителей услуги в России для обеспечения бизнес-устойчивости в долгосрочной перспективе. Тогда коммуникационными целями могут быть:

  1. Повышение лояльности аудитории к рынку в целом, к компании в частности.
  2. Закрепление установки «компания А» — лидер, «законодатель мод» на своем рынке.
  3. Показателями эффективности решения таких коммуникационных задач станут:
  4. Компания №1 среди конкурентов по коэффициенту качества медиаприсутствия (свыше n баллов в течение t времени).
  5. Увеличение информационной активности на 20% (от a до b в течение t времени).
  6. Увеличение доли позитивных публикаций до 50% (от a в течение t времени).

 

К чему может привести игнорирование метрик

Плыть по коммуникационному течению, не измеряя эффективность, можно. Но такое плавание, скорее всего, окажется бесцельным, а бюджеты будут растрачены впустую. Попытки измерить эффективность коммуникаций даже в руках обывателя с использованием бесплатных инструментов вроде Google Alerts, Google Analytics, «Яндекс Метрика», а также бесплатных тестовых периодов сервисов аналитики точно принесут больше пользы, чем отсутствие всяких измерений.

К тому же, как гласит седьмой Барселонский принцип, измерение эффективности коммуникаций — это также возможность получить инсайты и использовать их при дальнейшем планировании. 

 

Что делать с измерением коммуникационных кампаний управленцам

Прежде всего, понять, что измерить влияние PR-активностей на бизнес-процессы действительно можно. Полезно вникнуть в логику просчетов, чтобы говорить на одном языке со специалистом, с которым планируется сотрудничество. Кроме того, часть метрик бизнес может учитывать и самостоятельно, главное, чтобы с их помощью можно было отследить не только приложенные усилия, но и собственно результат. 

Фото на обложке: zakokor/depositphotos.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 4 ошибки, которые делают PR в B2B неэффективным
  2. 2 Дружба с журналистами, свои площадки и близость к покупателям: как продвигать бренд с умом
  3. 3 Книги года от пиарщиков: для веры в себя, важных переговоров и просто хорошего вечера