Как организовать мультиязыковую поддержку клиентов

Multi-market управление: мультиязыковые хабы или децентрализованная модель 

При выходе на другие рынки важно обеспечить близость к рынку, с которым планируете работать. Есть несколько вариантов, каким образом это можно обеспечить. Первый — делать поддержку в той стране, где будет работать бизнес, что часто является наиболее очевидной опцией. 

Но надо принимать во внимание и то, что есть много рисков, связанных с незнанием работы локального рынка — начиная от трудового законодательства, правового поля, ментальности сотрудников которыми придется управлять, заканчивая выбором надежных партнеров. Более того, существующая политическая конъюнктура создает для российских компаний ряд дополнительных сложностей. 

Имея центры клиентской поддержки в каждой стране отдельно, по мере роста бизнеса управлять качеством становится все сложнее. К тому же стоимость рабочей силы будет весьма дифференцирована регионально и, возможно, где-то слишком высока.

Второй вариант — использовать мультиязыковой хаб. Что это такое? Мультиязыковой хаб — это центр, в котором работают сотрудники, способные обслуживать разные рынки на родном для них языке (native speakers), либо же владеющие одним или несколькими иностранными языками на хорошем уровне (near-native speakers). 

Процессы управления в таких хабах направлены на то, чтобы предоставить своим заказчикам оптимальное соотношение цена/качество, а также удобство и быстроту в управлении качеством сервиса и изменениями. 

Сейчас мы в Teleperformance видим, что все больше и больше компаний предпочитают пользоваться услугами таких мультиязыковых центров вместо создания собственных. Более того, уже существующая экспертиза хаба позволит компаниям сфокусироваться на решении профильных для них вопросов масштабирования и отладки бизнеса, не отвлекаясь на задачи построения собственных центров поддержки в новой стране.     

Таким образом, чтобы определиться с тем, какой вариант больше соответствует конкретным бизнес-задачам, нужно ответить на несколько вопросов:

• В каких странах есть клиенты компании?  
• Каков объем обращений/заказов на каждом языке? 
• Планируется ли рост на ближайший год от изначального объема, и если да, то какой? 
• В каких каналах будет осуществляться взаимодействие с клиентами? 

Ответы на эти вопросы позволят более точно определить потребности и решить, какой вариант выгоднее, а также в случае создания мультиязыкового хаба понять, где лучше всего организовать.    

CX-стратегия при выходе на международные рынки: внутренний КЦ или аутсорс

Содержание и развитие собственного контакт-центра при масштабировании бизнеса в другие страны не всегда целесообразно и часто сопряжено с рисками. С целью минимизации этих рисков, в том числе связанных с необходимостью сократить стоимость капитальных вложений особенно на начальных этапах, многие компании прибегают к модели аутсорсинга. 

Это позволяет:

• использовать экспертизу партнера;
• повысить скорость реакции на изменения и гибкость для бизнеса при росте и спаде нагрузки на контактные центры;
• снизить риски. 

При этом особое внимание стоит уделить выбору надежного партнера, имеющего релевантную экспертизу, и заранее договориться о модели взаимодействия, частоте коммуникаций, необходимых калибровках и матрице коммуникаций. Со стороны компании-заказчика важно также, чтобы команда, которая будет отвечать за взаимодействие с партнером, имела экспертизу в вендор-менеджменте.  

По данным CX LabДанные исследования собственной лаборатории клиентского опыта Teleperformance за 2020 год по результатам опроса 31 465 респондентов, клиентов контактных центров по всему миру., корреляция работы службы клиентского сервиса и клиентской лояльности после пандемии стала еще сильнее. Согласно исследованию, топ-3 факторов, влияющих на клиентскую удовлетворенность, являются профессионализм оператора, знание продукта/услуги и согласованность информации во всех каналах связи. 

Мы видим, что опытный аутсорсинговый партнер помогает своим заказчикам выстроить процессы и стандарты обслуживания, построить систему управления и контроля качеством, наладить инфраструктуру в разы быстрее, чем если бы компания делала это собственными силами.      

Управление персоналом: как объединить мультикультурные команды в одном контакт-центре

Нужно понимать, что в мультиязыковом контакт-центре придется работать людям с разным культурным кодом. Это необходимо, чтобы каждый потребитель, обратившись в поддержку, всегда чувствовал себя как дома. 

В мультиязыковых центрах есть проверенные практики построения культурного соответствия при обслуживании разных рынков, в том числе основанные на активном использовании обратной связи как от конечных пользователей, так и от самих специалистов центра поддержки, а также команд заказчика.     

При работе мультикультурного коллектива необходимо соблюдать несколько важных принципов:

• обеспечить базовые знания о разных культурах, ценностях и нормах поведения участников команды (многие конфликты и напряженность возникают из-за того, что коллеги просто не осознают существующих различий); 
• заранее собрать требования к Tone of Voice — принципы общения компании с клиентами, а также основные требования к общению на конкретных рынках обслуживания; 
• все взаимодействие должно быть построено на взаимном уважении к проявлениям нестандартного поведения или мышления (здесь чрезвычайно важна роль руководителя, который подает пример своими действиями); 
• в КЦ должны существовать специальные программы обучения и варианты совместного времяпрепровождения за пределами рабочих функций — это позволяет сплотить коллектив. 

Соблюдение этих правил не только повысит управляемость команды, минимизирует напряженность и сведет на нет конфликты из-за разницы в культурах сотрудников, но и позволит повысить креативность команды, которая пригодится любому бизнесу. 

Контроль качества: как обеспечить единый стандарт качества сервиса на разных рынках

Поддержание высокого качества сервиса сегодня является одним из конкурентных преимуществ в любой отрасли. По данным CX LabДанные исследования собственной лаборатории клиентского опыта Teleperformance за 2020 год по результатам опроса 31 465 респондентов, клиентов контактных центров по всему миру., 20% клиентов, взаимодействующих со службой клиентского сервиса, остались недовольны последним контактом.

В то же время при позитивном впечатлении от общения со службой поддержки вероятность того, что клиенты останутся с брендом, на 15% выше. Негативный же опыт общения с КЦ снижает лояльность клиента на 27%.

Под управлением качеством мы понимаем весь комплекс процессов, обеспечивающих работу центра поддержки. Это подбор, обучение и развитие сотрудников, операционное управление и работа с командой, управление нагрузкой с учетом сезонности, контроль качества на проекте, который также должен включать возможность контролировать качество ответов на языке конечного потребителя. 

По опыту создание такого регламента — это еще не все, а вот выполнение, контроль и его поддержка — это непрекращающийся процесс постоянного улучшения, который также требует ресурса. 

Именно поэтому многие компании выбирают партнера, который уже имеет хорошо отлаженную собственную систему стандартов, работает по принципу continuous improvement и демонстрирует это в своей стратегии развития с помощью сертификаций, участия в отраслевых конкурсах, инвестициями в развитие собственной экспертизы и инновации. Таким образом обе компании получают синергию от сотрудничества. 

Персональные данные и информационная безопасность

Важная задача любого контакт-центра — обеспечение безопасности данных клиентов: их персональных данных, банковских карт и другой чувствительной информации.

В случае с мультиязыковых КЦ ситуация осложняется тем, что требования регуляторов в разных странах, с одной стороны, предполагают высокий уровень ответственности (так, например, по данным «Право.ру», штраф за нарушение норм GDPR может достигать $20 млн, или 4% от оборота нарушителя), с другой — могут отличаться либо иметь локальные расширения (например, при работе в США необходимо учитывать рекомендации NIST — National Institute of Standards and Technology). 

Как минимум при работе с аутсорсинговым партнером необходимо:

• проверять соответствие требованиям безопасности таких регуляторов при работе с третьими лицами;
• проверять наличие и актуальность сертификатов соответствия;
• запрашивать информацию об организации системы информационной безопасности и защиты персональных данных и, что не менее важно, обеспечении ее актуальности (необходимые обновления, регулярные аудиты, сертификации и т.д.). 

Как достичь максимума

• И для клиентов, и для сотрудников контакт-центра должна быть разработана четкая и эффективная система идентификации пользователя

Адрес электронной почты или кодовое слово уже давно не лучшие варианты. Среди действенных инноваций — биометрическая аутентификация, аутентификация устройства, с которого идет взаимодействие, отправка одноразового пароля на телефон.  

• Важная составляющая — отправка клиенту сообщений о произведенных с его аккаунтом действиях 

Это позволяет минимизировать потери даже от манипуляций мошенников с помощью методов социальной инженерии выманивающих пароли для доступа к личным кабинетам или счетам.

• Минимизация или полное исключение сценариев, предусматривающих передачу сотрудникам КЦ банковской информации

Клиенты же мультиязыковых КЦ бывают особенно обеспокоены тем, что происходит с их данными, если оператор находится в другой стране. Если необходимость в проведении платежа есть, стоит создать функционал для самостоятельного ввода клиентом платежных данных: ссылка на защищенную страницу, перевод на защищенный сервер через IVR-меню и т.д.

• Стоит максимально сократить запрашиваемую у клиента информацию

Зачастую службам поддержки не нужны ни персональные, ни платежные данные, но их по инерции требуют. Так что целесообразно регулярно проводить ревизию скриптов, в которых идет речь о предоставлении клиентом данных. 

• Отдельное внимание необходимо уделить антифроду и борьбе с мошенничеством

Должны быть действующие антифрод-горячие линии, куда может обратиться клиент или сотрудник контакт-центра при выявлении рисков мошенничества. При этом в компании должна действовать система поощрения ответственного поведения сотрудников

• Требования к операторам при работе на дому не должны отличаться от тех, что действуют в контактном центре

Среди проверенных инструментов двухфакторная аутентификация, шифрование данных, возможность дистанционной блокировки устройств в случае подозрительной активности, ограниченный доступ операторов только к тем программам и файлам, которые им нужны для работы, запрет на скачивание. 

Фото на обложке: Iryna Rahalskaya/shutterstock.com