Онлайн и офлайн: как бизнесу использовать концепцию гибридного ритейла

Наша группа компаний 60% продаж получает онлайн и при этом управляет сетью из более чем 1000 магазинов. Полная цифровизация покупательского опыта и трансформация из традиционной розничной компании в технологическую в горизонте трех-пяти лет — в числе ключевых приоритетов. Для этого перестраиваются модели управления и меняются подходы к развитию собственной инфраструктуры, но от магазинов группа отказываться не собирается. Так зачем нужны офлайн-точки цифровому ритейлу? 

Ритейл v.3.0

Группа «М.Видео-Эльдорадо» предлагает рынку концепцию гибридного ритейла. Для нас важно, чтобы онлайн- и физические магазины были взаимно интегрированы. Цель — сделать так, чтобы в магазине бытовой техники у покупателя возникало желание использовать возможности мобильного приложения. Мы также расширяем клиентский опыт взаимодействия с приложением и сайтом так, чтобы создавать ощущение реального присутствия в торговой точке. 

Важно, чтобы при оформлении заказа онлайн покупателю было удобно получить его физически — с курьером, на такси, в партнерской точке выдачи или магазине бренда. Эту систему продуктов и технологий в масштабах онлайн- и офлайн- розничной сети, стирающую границы для клиентов, мы в компании называем OneRetail. 

Пример — покупка робота-пылесоса. Как сделать правильный выбор, глядя на внешне одинаковые «белые шайбы»? Притом что одна «шайба» стоит 15 тысяч рублей, а вторая — 25 тысяч рублей? Нужен человек, который расскажет о товаре все и покажет «фишки». 

Другой пример — когда при покупке робота-пылесоса в офлайн-магазине нет свободных консультантов. Клиент открывает мобильное приложение, наводит на ценник и задает критерии выбора товара. Активируется возможность консультации свободным продавцом, например, из Воронежа. 

Со стороны продавца это выглядит так. Консультант из Воронежа в приложении видит, что человек ищет себе робот-пылесос, и откликается на запрос: это механизм, напоминающий Uber или «Я.Такси». Далее идет консультация и фактическая продажа товара. Такую консультацию можно получить в магазине или полностью удаленно, дома.

Так работает наша мобильная платформа — мобильные приложения клиента и покупателя дополняют друг друга.

One Retail: что под капотом

OneRetail-технологии развиваются в рамках пяти составляющих: мобильное приложение продавца, мобильное приложение клиента, веб, розничная сеть и Big Data.

Именно оно позволяет нам сформировать персонализированное предложение — контент, товар и цена персонализируются под интересы человека сразу после авторизации на платформе.

• Мобильное приложение продавца — ресурс, позволяющий использовать знания о покупателе для персонального сервиса. Раньше до совершения клиентом покупки и использования им карты лояльности на кассе мы в принципе не знали, кто перед нами. Сейчас благодаря мобильному приложению продавец может мгновенно идентифицировать покупателя, увидеть историю покупок и индивидуальных предпочтений, предоставить расширенную информацию по товару, воспользоваться умным поиском и системой рекомендаций.
• Розничная сеть (офлайн) — место физического взаимодействия клиентов с товарами, площадка для получения дополнительных консультаций от экспертов и формирования лояльности к бренду. Еще мы используем магазины как фулфилмент-центры, что позволяет ускорять доставку. 
• Веб (интернет-магазин) — точка авторизации и сбора Big Data, базирующаяся на истории покупок и пользовательских предпочтений на сайте. 
• Сквозная аналитика и большие данные позволяют узнать о покупателе практически все уже на пороге магазина. В онлайне это происходит легко благодаря авторизации. С помощью приложения продавца мы можем это делать и в магазине. 

Рост числа идентифицированных покупателей обеспечивает полноту и качество нашей Big Data. Следовательно, точнее становятся наши промо-кампании и таргетированные предложения, в итоге клиенты больше довольны.

Благодаря OneRetail мы способны обеспечить глубинный анализ как маркетинговых, так и продуктовых метрик за счет построения кроссплатформенной аналитики.

В итоге мы видим не только миграцию аудитории внутри наших платформ, но и получаем возможность менять буквально в режиме «реального времени» все маркетинговые предложения.

OneRetail позволяет вместо существовавшего ранее транзакционного подхода «Сделал продажу и прощай» (обезличенный средний чек, неопределенный трафик и так далее) перейти на клиентоориентированный, персонифицированный уровень. Мы видим, что выбранная нами концепция One Retail обеспечивает более стабильный LTV и высокий NPS (Net Promoter Score).

Мобильная платформа «М.Видео» (приложение продавца и покупателя) выросла в 2,5 раза, число уникальных пользователей в месяц клиентского приложения за год увеличилось более чем в 17 раз, притом что общие онлайн-продажи компании по итогам 2020 года удвоились.

Творческие планы

Будущее ритейла неотделимо от цифровизации. ИТ — сердце этого процесса. Особенность настоящего момента в том, что для успешной цифровой трансформации бизнесу необходимо параллельно внедрять изменения во всех ключевых направлениях.

Технологическая инфраструктура Группы «М.Видео-Эльдорадо» — это не просто огромная цепочка контрольно-кассовых аппаратов в тысяче магазинов. Под капотом у нас онлайн-платформа, обеспечивающая взаимодействие с клиентами; алгоритмы умного поиска; чат-боты; система рекомендаций, автоматизация ключевых бизнес-процессов и электронный документооборот.

В 2021 году нам предстоит серьезно усилить технологические роли, обеспечить переход на микросервисную архитектуру и нанять более 600 человек в управление продуктами — для разработки, тестирования внутренних программных решений и сервисов.

Совершенствование аналитического инструментария

Нам мало быть просто data driven компанией. Нам предстоит стать data led компанией. Когда ты data driven — информационная система ждет твоего запроса и предлагает оптимальные решения. Когда же ты data led компания, цифровая платформа способна предлагать тебе операционные шаги. 

Наша ключевая задача на данном этапе — создать «озеро данных», доступное для внутренних пользователей (продавец в магазине, консультант в колл-центре). Нам предстоит сделать так, чтобы несмотря на разность точек контактов с клиентами, качество воды «в нашем озере» было одинаково высоким.

Другой важный фактор успешного цифрового развития ритейла — выстроенная и цифровизированная логистика. Сегодня наши магазины не только становятся витринами, но и выступают важной частью логистической цепочки в роли складов-магазинов.

Революционность нашего подхода к ритейлу и изменению клиентского опыта в том, чтобы стереть грань между цифровым и реальным миром, сделав взаимодействие клиента с нами комфортным. Клиент сам идет навстречу нашим технологиям и предложениям. Причем это не требует от него каких-либо сверхусилий.