Особенности самостоятельной маркировки интернет-рекламы

На кого распространяются новые правила и что собой представляет маркировка

Новые правила маркировки интернет-рекламы распространяются на всех, кто так или иначе задействован в продвижении товаров и услуг в интернете. Ключевые участники рекламной цепочки выглядят так:

• Рекламодатели: компании, ИП и физлица, чьи товары или услуги продвигаются в интернете.
• Рекламораспространители: владельцы площадок, где показывается реклама. Это могут СМИ, блогеры, авторы каналов и пабликов в соцсетях и мессенджерах, и так далее.
• Операторы рекламных систем: сервисы, которые управляют размещением рекламы на одном или нескольких ресурсах. Например, «VK Реклама», кабинет «ВКонтакте», «Яндекс.Директ» и другие.
• Посредники: агентства и фрилансеры, которые помогают в организации продвижения в интернете.

Новые правила включают в себя несколько ключевых шагов:

• заполнение данных обо всех участниках рекламной цепочки до старта продвижения;
• получение и добавление токена — идентификатора единого реестра интернет-рекламы (erid) — на каждое объявление или в ссылку, по которой перейдет пользователь с рекламы;
• добавление пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе в каждое объявление;
• отчетность по итогам каждого календарного месяца продвижения.

Разберем каждый из них детальнее.

Заполняем данные об участниках цепочки

Контрагенты

Для начала работы с ОРД VK необходимо зарегистрироваться в кабинете удобным способом. После этого — заполнить информацию о контрагентах, участниках цепочки, начиная со своей компании. В карточке важно корректно ввести данные:

• наименование: ФИО для физлиц, название для юридических лиц или ИП;
• роль: рекламодатель, агентство, рекламная система, издатель — к последним относятся СМИ, блогеры, паблики в соцсетях, каналы в мессенджерах и так далее;
• тип: физическое лицо, юридическое лицо или ИП;
• номер телефона и/или ИНН.

Заполнить данные необходимо обо всех участниках рекламной цепочки. Это может сделать любой из участников в зависимости от того, как этот процесс закреплен в договоре. Например, агентство может подавать данные за рекламодателя, своих посредников и площадки, где размещается реклама.

Рекламная площадка

После заполнения данных о контрагентах ОРД предложит добавить информацию о площадке, где будет показываться реклама. На этом этапе необходимо ввести данные:

• название сайта, сообщества в соцсети или другого канала; 
• тип площадки;
• владельца площадки — он автоматически добавится из заполненных контрагентов;
• ссылку на страницу, где будет транслироваться реклама.

Если следующие объявления будут размещаться на других ресурсах, их также необходимо добавить в контрагенты и затем — в разделе «Площадки».

Договор

Когда разделы о контрагентах и площадке заполнены в кабинете ОРД, необходимо добавить данные о договоре. Если в процессе размещения объявлений участвуют только рекламодатель и рекламная площадка — это простая цепочка, и в ней будет один договор.

В сложных цепочках может быть один или несколько посредников, и договоров тоже будет несколько. Подавать их в ЕРИР через ОРД может каждый сам за себя: в таком случае важно внести родительский договор, к которому в системе автоматически будут подтягиваться документы между остальными участниками цепочки.

Подачу документов за всех также можно поручить одному участнику, например, агентству. Это важно отразить в договорах или дополнительном соглашении.

Получаем токен и добавляем пометку в рекламу

Когда все основные данные заполнены, необходимо получить токен — erid — и добавить его в рекламное объявление. Этот раздел заполняет тот участник рекламной цепочки, кто по договору получает токен для рекламного креатива — поста, статьи, баннера, ролика и так далее. 

После клика по кнопке «Создать креатив» откроется окно с полями для заполнения:

• название: укажите его так, чтобы было проще найти объявление в списке;
• бренд, категория, описание: достаточно заполнить хотя бы один из пунктов;
• изначальный договор: выберите актуальный договор из списка подгруженных в кабинет документов;
• ОКВЭД: укажите код для товара или услуги, которые продвигаете. Начните вводить название товара или услуги, после чего выпадет подсказка с правильным значением. Если в рекламе несколько позиций, необходимо ввести все коды через запятую;
• ссылка: добавьте ссылку, на которую будет переходить пользователь из рекламного объявления. Важно, чтобы ссылка в рекламе и в данных ОРД совпадали.
• файлы: загрузите файл с рекламным креативом — изображением или роликом. Если видео слишком длинное, достаточно добавить только часть с рекламой.
• ссылка на внешние ресурсы: если файлы с креативами лежат в облаке, в это поле можно добавить ссылку на папку. Она должна быть открытой для всех пользователей. Файлы не могут быть удалены из нее до момента прекращения трансляции рекламы.
• текстовые данные креатива: добавьте текст, который используете в рекламе.

Когда данные заполнены, необходимо нажать на кнопку «Сохранить». Рекламное объявление с токеном появится в списке на вкладке «Креативы». Открыв его, можно скопировать токен для использования на рекламных площадках.

Для корректной маркировки рекламы владельцу площадки необходимо перед публикацией добавить в креатив следующую информацию: токен в формате «erid:ХХХ», пометку «Реклама», наименование и ИНН рекламодателя.

Несколько рекомендаций по расположению данных на креативе:

• реклама с текстом (посты, статьи): в начале текста объявления;
• реклама с изображением: лаконичнее — поверх изображения текстом;
• видеореклама: в начале и/или поверх видеоролика текстом.

Erid также можно зашить в ссылку, на которую должен вести рекламный креатив. Важно, чтобы ссылка совпадала с той, которую участники цепочки указали в ОРД, и идентификатор отображался полностью.

Загружаем отчеты по итогам продвижения

Помимо маркировки и токена, по итогам каждого месяца продвижения необходимо передавать в ЕРИР данные о рекламной кампании. В кабинете ОРД VK для этого есть специальный раздел — «Акты». В него необходимо добавить документ, который подтверждает оплату услуг.

Акт необходимо загрузить в ОРД в течение 30 дней после завершения календарного месяца, в котором реклама показалась впервые. Например, если объявление или ролик транслировались с 5 сентября по 15 октября, в кабинет нужно подгрузить два акта. Первый со статистикой с 5 по 30 сентября должен быть добавлен до 30 октября. Второй — с данными по 1-15 октября — необходимо загрузить до 30 ноября.

Помимо номера договора, периода размещения, контрагентов и их ролей во вкладке «Акты» добавляется сумма — бюджет, который был потрачен на размещение рекламы за период отчетности.

После заполнения основной информации в акте появится блок «Разаллокация». В нем необходимо детализировать расход бюджета по разным площадкам и креативам:

• креатив: выбираем из промаркированных ранее объявлений;
• площадка: из заведенных в отдельном окне ресурсов указываем тот, где показывался креатив;
• даты: нужно указать запланированные и фактические даты начала и завершения показа рекламы в течение прошедшего календарного месяца;
• стоимость одного события: в зависимости от того, за что платил рекламодатель, добавляем стоимость одного клика или целевого действия, тысячи показов или фиксированную сумму;
• оплаченное количество показов: при оплате за показы или другие целевые действия необходимо указать их фактическое количество в отчетном периоде. В случае с фиксированной оплатой достаточно указать цифру «1».
• сумма по креативу: рассчитывается как стоимость одного события, умноженная на количество показов или целевых действий.

Это основные шаги, которые важно учитывать рекламодателю при самостоятельной маркировке рекламы в ОРД VK. Если рекламная кампания запускается на платформах «VK Реклама», «ВКонтакте», myTarget и ОК — все основные шаги автоматизированы. Достаточно только корректно указать информацию о рекламодателе. Для маркировки нативной рекламы у авторов «ВКонтакте» удобнее использовать встроенное мини-приложение.

Фото на обложке: GaudiLab / Shutterstock