Колонки

Как найти performance-маркетолога: чек-лист от рекрутера

Колонки
Екатерина Гаврилова
Екатерина Гаврилова

Основатель рекрутингового агентства DigitalHR

Полина Константинова

Как найти идеального performance-маркетолога? Как правильно составить текст вакансии и что спросить на собеседовании? Опытом поделилась Екатерина Гаврилова, основатель рекрутингового агентства DigitalHR.

Как найти performance-маркетолога: чек-лист от рекрутера

Как составить профиль вакансии на позицию Performance Marketing Manager

В конце 2018 года компания Dodo Digital искала performance-маркетолога. Помимо стандартных требований вроде самостоятельного запуска рекламных кампаний и знаний всяческих аббревиатур, была такая задача: отвечать на вопросы, куда делись деньги, где результат и как вообще все это работает.

Performance-маркетолога от обычного отличает то, что он всегда знает ответы на эти вопросы и не впадает в ступор, когда бизнес их ему задает.

На performance-маркетологе лежит ответственность за привлечение лидов, уровень продаж и удержание пользователей. Типичные задачи включают:

  • создание стратегии продвижения компании,
  • проведение рекламных кампаний и оценку эффективности,
  • поддержку, продвижение и мониторинг посещаемости сайта компании,
  • конкурентный анализ,
  • разработку технических заданий для подрядчиков: маркетологов одного инструмента, дизайнеров, разработчиков.

Не ваши кандидаты: специалисты, которые специализируются на одном инструменте — специалисты по контекстной рекламе, SMM- или SEO-специалисты и так далее. Вам нужен сотрудник, который знает принципы работы всех performance-каналов.

Желательно, чтобы был опыт работы «руками», то есть самостоятельного ведения кампаний. Такой специалист понимает, какие из инструментов будут наиболее эффективны в рамках ваших бизнес-целей, чтобы качественно проработать стратегию продвижения/медиаплан. Важным также является владение инструментами веб- и мобайл-аналитики.

Алексей Тарасов, digital-стратег в performance-агентстве CompLeader

Четкое понимание воронки продаж — это первый признак того, что вы имеете дело с человеком, который отвечает за прогнозируемый результат.

Второй — системный взгляд на нишу, в которой он работает. Важно не просто услышать от маркетолога, сколько лидов нужно привести и по какой стоимости, а выяснить, что у него есть понимание, какой конкретно лид приносит деньги бизнесу.

Третий — навык командной работы. Один в поле не воин и нужно уметь мотивировать других, что-то объяснять и зажигать взгляды. Наверное, это одно из самых сложных качеств, которое можно развить.

И четвертый признак — привычка тестировать: какой креатив лучше или хуже, какой текст более персонализированный. Эффективный performance-маркетолог — это продуктолог, который постоянно ищет ценность своего продукта на рынке рекламы, постоянно формулирует гипотезы и тестирует их, делает выводы, корректирует стратегию, после чего выдвигает следующую гипотезу.

Чек-лист для составления описания вакансии

  • Какие задачи нужно будет вести самостоятельно: рекламные кампании, SMM, поисковая оптимизация. Если будут сотрудники для этих задач, то нужен ли кандидату опыт управления командой?
  • Знание каких аналитических инструментов потребуется? Google Analytics, «Яндекс.Метрики», Adjust, App Annie, AppsFlyer.
  • Нужно будет взаимодействовать с подрядчиками?
  • Нужен опыт в b2b или b2c?
  • Нужен опыт работы с CRM-системой? Нужен ли опыт интеграции с коллтрекингом или Roistat (сервис сквозной аналитики)?
  • Нужно взаимодействовать с клиентами?
  • Опыт разработки оценки эффективности маркетинговых кампаний. Какие показатели должен будет анализировать кандидат: CTR, CPA, CPC, CPS, ROI и так далее.
  • Есть ли какие-то нестандартные требования к вакансии: владение иностранным языком, знание HTML\CSS, навыки выступлений.


Как найти такого маркетолога

Классический путь — это размещение вакансии на HH. Стоит такая опция от 940 рублей до 9 400 рублей без доступа к базе. Вакансию увидят тысячи человек и без откликов вы не останетесь.

Нюанс: будут откликаться только кандидаты в активном поиске и будет определенный процент абсолютно нерелевантных резюме. Например, на вакансию Java-разработчика могут откликнуться иногда и бармен, и бухгалтер.

Часто советуют искать маркетолога на профильных конференциях, например, Epic Growth Conference или Performance Marketing Moscow.

Фото: Unsplash

Это подходящий вариант, если у вас много открытых вакансий в маркетинге и нужно в районе 3-5 человек в год. Если закрытие разовое, то усилия вряд ли оправдаются, особенно если тематика конференции вам не близка.

Самый лучший канал для сбора откликов по digital-позициям — это Telegram. Так вы отсекаете непрофильных кандидатов, которые неизбежно откликнутся на сайтах по поиску работы.

У вас есть три пути:

  • публикация открытой позиции в каналах с вакансиями,
  • публикация вакансии в канале про digital,
  • публикация вакансии в чате.

Каналы с вакансиями: самый удобный выход. Подобных каналов сотни, если говорить о специализации в digital, то это:

При этом есть деление каналов по формату работы (целая плеяда каналов для удаленной работы, например Удалёнка), по оплате (например Вакансии с зп выше 100 тысяч), по сфере работы (например, Edujobs, вакансии в онлайн-образовании).

Нюанс — на такие каналы редко подписаны специалисты не в поиске работы. Конечно, есть доля тех, кто подписан ради мониторинга рынка задач/зарплат, но они могут прочитывать канал раз в месяц, а то и реже.

Размещение вакансии в канале о диджитале: плюс — максимально релевантная аудитория, минус — высокая стоимость публикации или отказ в публикации вакансии/непостоянная рубрика вакансий.

Например, канал Русский маркетинг иногда делает небольшие подборки по вакансиям в диджитал. Канал О Digital тоже периодически публикует вакансии. Канал Интернет-аналитика постил подборки вакансий по профилю, а потом запустил отдельный чат с вакансиями для интернет-аналитиков.

Публикации вакансии в чате — наименее затратный способ с непредсказуемым результатом. Однако из-за активного участия подписчиков чата публикация останется незамеченной. А в некоторых чатах за публикации вакансий банят. Обязательно читайте правила поведения в чате перед постингом.

Какие вопросы задать на интервью?

Зоя Кайгородова, Director of Ecommerce в компании Simple

В первую очередь спрашиваю про KPIs, которые стояли у соискателя на предыдущих местах работы, какие метрики хотелось бы добавить или заменить. Об успешных кейсах, которые вызывают гордость, и неудачах.

Даю решать простенькие математические задачки. Из серии: «При gross-конверсии в 1% сколько нужно посетителей, чтобы получить 3 500 оформленных заказов?». Обязательно спрашиваю про понимание значений различных спецтерминов.

В условии нехватки кадров всегда рекомендую придерживаться дружеского тона в общении с людьми. Такая манера ведения диалога на равных всегда помогает людям лучше раскрыться.


Ваша задача — понять, что специалист не просто «занимался маркетингом», а помогал бизнесу достигать цели, что он нацелен на результат, а не на процесс.

В качестве тестового задания попробуйте дать простой кейс в вашем сегменте рынка или любом другом: есть определенный продукт/услуга, нужно получить конкретный результат в виде количества лидов или покупок.

Уточните, с чего бы начал кандидат работу с рекламной кампанией, какие каналы использовал, во сколько это могло бы обойтись.

Важно проследить логику кандидата и стратегический подход. Идеально, если он сразу будет говорить про анализ текущих рекламных кампаний, статистики на сайте, проработку плана продвижения, а только затем про саму настройку рекламной кампании.

Вопросы, которые задают на собеседовании с performance-маркетологом

Как начинали карьеру в digital? Это вопрос подходит для начала беседы об опыте, чтобы сразу не спрашивать про кейсы. Первый интернет-проект или задача запустят обсуждение в нужном направлении.

С какими проектами работали? Интересуют сегменты и каналы продвижения, насколько это пересекается с текущими задачами.

С какими бюджетами работали и по каким канал распределяли? Если в вашей компании миллионные бюджеты, то лучше, чтобы у кандидата был опыт работы с подобными бюджетами. Это совсем другой объем закупки трафика, специалистам сложнее перестроиться с маленьких бюджетов.

Какие KPI были по рекламным кампаниям? Если это performance, то лучше, чтобы цели были по лидам, заявкам, продажам и звонкам. Если кандидат работал только по кликам или показам, то нужно будет время, чтобы понять, как «перфомить».

Расскажите о самых крутых кейсах: с очень хорошим результатом, сложными ЦА или УТП. По ответу вы сможете понять, что для этого специалиста сложно, как он подходит к решению нестандартных задач.

Назовите основные отличия «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Это поможет узнать глубину владения системами аналитики. Конечно, нужно самому быть готовым, чтобы оценить вопрос. Например, у «Яндекс.Метрики» есть вебвизор, а у Google Analytics — когортный анализ.

О каких трендах этого года в интернет-маркетинге вы знаете? Идеальный вопрос, чтобы узнать, насколько кандидат ориентируется в профессиональной повестке. Еще можно спросить о прочитанных за год книгах или пройденных курсах — кругозор специалиста, его любопытство играют не последнюю роль в профессии.


Материалы по теме:

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

13 августа 2020

Pulkovo.Hack

19 августа 2020

Tele2 Solutions Days

20 августа 2020

#Прокачайбизнес