Бизнес часто обращается к возможностям маркетинга слишком поздно, когда помочь уже нельзя. Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой компании «Марко», рассказывает о таких типичных ситуациях и объясняет, почему даже лучшие агентства в этих случаях не смогут помочь.
Стив Джобс для многих стал примером идеального бизнесмена, почти волшебником. Он создавал условный iPhone по своему усмотрению – независимо от чаяний потребителя, демонстрировал на презентации, запускал продажи. И неизменно успешно: Apple каждый раз получала баснословные прибыли, в конце концов сделавшие ее одной из самых дорогих в мире.
В России существует огромное количество компаний, пытающихся повторить этот трюк в том или ином виде. Они полагаются на собственное видение рынка, потребителя, стратегии и тактики продаж и идут к маркетологам, чтобы те сотворили чудо: либо обеспечили продажи уже завтра, либо срочно исправили ситуацию с провалом плана продаж.
Но часто бизнес обращается к возможностям маркетинга слишком поздно, когда помочь уже нельзя. Вот несколько типичных ситуаций.
Перед сезоном продаж
Он есть у многих компаний — например, весной или осенью. Клиент приходит перед самым началом сезона, когда усилиями маркетологов обеспечить высокие продажи практически невозможно — время упущено. Однако заказчики уверены, что достаточно быстро что-нибудь сделать, например, запустить контекстную рекламу, и продажи взлетят.
Конечно, теоретически можно вложить миллион в такой проект и получить хороший результат. Но с 50% вероятностью деньги будут проиграны. Мы всегда предлагаем потратить этот условный миллион иначе: вложить 200 тысяч в маркетинговое исследование, еще столько же — в разработку стратегии. И тогда оставшиеся 600 тысяч на реализацию стратегии не только окупят все вложения, но и принесут прибыль.
В итоге клиент чаще всего уходит. Маркетинг позволяет запланировать нужный объем продаж и получить его. Но на исследование и стратегию требуется несколько месяцев минимум, другими словами — значительное время. Ресурс, которого у клиента перед сезоном как раз и нет.
Конец финансового года
Начало года для бизнеса — время амбициозных планов. Например, компания собирается выручить на продаже нового продукта 20 миллионов рублей за год. Продукт — классный и уникальный, команда — суперпрофи, прогнозируемый спрос — огромный. При этом руководство компании не делает даже минимальных вложений в разработку стратегии продаж. Действительно, зачем? Ведь все и так будет отлично!
В итоге к августу приходит понимание, что вместо 50% годового плана продаж выполнено едва ли 10%. Осень и начало зимы у нас — это вал клиентов с такими вот проваленными планами.
Сотрудничества не получается, потому что клиенты идут за чудом. На этом этапе они хотят вложить самый минимум (ведь продаж нет, свободных средств крайне мало) и сделать так, чтобы 10% превратились хотя бы в 80.
Желаемые пропорции по инвестициям в маркетинг и прибыли тут легко достигают соотношения 1 к 100 – потратив 50 тысяч рублей один раз, хотим регулярно получать прибыль в 5 миллионов. Это ли не чудо? Ведь инструментов, позволяющих обеспечить такой результат, не существует. Максимум, что мы можем предложить, – смириться с провалом и запланировать инвестиции в маркетинг на следующий год.
После запуска производства
Вот типичный пример. Компания уже закупила партию продукции, скажем, в Китае, и просит разработать стратегию продаж. Но это так не работает, изучать рынок и прогнозировать продажи нужно не то что ДО закупа или выпуска продукта, но даже до разработки его характеристик.
Иначе оказывается, что суперкрутой LCD-дисплей на приборе, который сразу увеличивает стоимость его закупки, оказывается не нужен потребителю. Соответственно, невозможно окупить лишние затраты.
Однажды нам довелось поработать с компанией, выпускающей средства для дезинфекции поверхностей. Клиент предполагал, что на его продукт будет высокий спрос со стороны медицинских учреждений, производителей пищевых продуктов — словом, организаций, где частая уборка жизненно необходима.
Казалось бы, покупка такого средства выгодна целевой аудитории, ведь оно повышает уровень санитарно-гигиенической безопасности и позволяет сэкономить на уборке (наносить средство на поверхность нужно не более раза в год). На самом же деле, компания жестоко ошиблась в своих предположениях — такие организации никогда не купят ее продукт!
Да, средство действительно эффективное. Но те же предприятия пищепрома не имеют права обрабатывать поверхности лишь раз в год. Они должны делать это ежедневно, иначе будут как минимум проблемы с СЭС. А значит, продукт для них бесполезен, о продажах можно забыть!
Во время или после создания сайта
Тоже ошибка, которая может обойтись весьма дорого. Правильная ситуация выглядит так: маркетинговая стратегия уже в разработке, идет аудит точек контакта компании/продукта с целевой аудиторией. По его итогам даются рекомендации относительно сайта – каким он должен быть, какие разделы нужно создать с нуля или доработать.
Клиент следует рекомендациям, получает целевой результат. Неправильная ситуация — это та, в которой клиент ломает указанную выше цепочку.
Так, мы даем рекомендации по сайту, а нам заявляют: «Не обращайте внимания на этот сайт, мы заказали новый!». Но почему мы узнаем об этом последними? И какой смысл заказывать новый сайт ДО появления стратегии? Ведь это гарантированно выброшенные на ветер средства: такой сайт просто не способен сгенерировать нужного количества лидов!
Бывает, что компании настойчиво просят наладить продажи через уже готовый сайт, при этом не соглашаясь даже на малейшие изменения в нем, так как на разработку уже потрачены сотни тысяч. Желание чуда очевидно и здесь.
Страх перед дополнительными затратами на маркетинг
Допустим, компания вложила условные 2 миллиона рублей в разработку и продвижение продукта, но результата в виде высоких продаж нет. Часто в этом случае возникает страх перед новыми вложениями. Тогда компания либо убивает проект, либо идет в маркетинговое агентство.
Маркетологам предлагается скромная сумма, скажем, в 100 тысяч рублей. И клиент ждет, что за эти деньги они сотворят чудо: сделают так, чтобы как минимум отбились бездарно потраченные 2 миллиона, а как максимум, получилась прибыль сверху.
Но здесь нужно принципиально иное решение: требуется вложить еще один миллион, разработать и реализовать правильную маркетинговую стратегию, чтобы он, наконец, окупился и принес прибыль. Затем внедрить систему контроля за эффективностью и спланировать, когда и за счет каких бюджетов отбить и первоначальные инвестиции.
Итог
Стив Джобс, конечно же, не был волшебником. Просто за ним всегда стояла мощная команда маркетологов. Да, потребителя никогда не спрашивали прямо, какие функции он хочет видеть в очередной модели iPhone. Однако это не значит, что не проводились сложные маркетинговые исследования и не разрабатывались несколько вариантов стратегии продаж.
Талант Джобса заключался в том, что он был способен выбрать из предложенных вариантов самый эффективный.
Итак, если вы посчитали, что знаете, как продать продукт, вложили миллион в продвижение или рекламу и получили нулевой результат – не ищите чудесного спасения. Правильный выход из положения – проявить терпение, потратить время, проанализировать, почему не получилось, взять еще миллион и потратить эффективно.
Только в этом случае возникает вероятность, что эти и предыдущие инвестиции окупятся. Это как с болезнью: если болен, нужно пойти к врачу, поставить диагноз и строго следовать плану лечения. Но многие хотят заплатить экстрасенсу и встать с постели уже завтра.
Материалы по теме:
Меньше лидов и больше персонализации: пять главных трендов в продажах в этом году
Как конвертировать трафик в продажи
9 главных «лид-магнитов»: чем привлечь клиентов на ваш сайт
Треть мобильной рекламы показывается не людям, а ботам — как ситуацию меняет блокчейн
Как «притянуть» потенциальных клиентов с помощью лид-магнитов
Фото на обложке: Unsplash
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Пройти курс «Как заработать на продажaх»