Подделки на маркетплейсах: почему это проблема всего e-commerce и что делать

Цель маркетплейса в том, чтобы дать покупателям как можно больший ассортимент и выбор. Следовательно, маркетплейс заинтересован в привлечении на площадку большего количества поставщиков (мерчантов). Ведь маркетплейсы зарабатывают на комиссиях с продаж, и чем больше поставщиков — тем больше товаров. Следовательно, больше покупок — больше заработок.

Из-за того, что маркетплейсы открывают доступ к своим площадкам большому количеству продавцов, появление на их платформах фейков — вопрос времени. Часто такие предложения внешне никак не отличить от оригиналов. Пользователи, купившие поддельный товар, теряют доверие не только к конкретному продавцу или бренду, но и к маркетплейсу в целом, воспринимая такую платформу как источник фейковых товаров.

Ситуация в цифрах

К сожалению, доля фейковых товаров довольно велика среди всех товарных предложений, представленных на маркетплейсах. Чтобы понять, насколько велика, предлагаю обратиться к нескольким цифрам из США, поскольку там проблема изучена больше всего.

В 2018 году Счетная палата США провела интересный эксперимент, в результате которого 20 из 47 товаров, приобретенных на популярных потребительских сайтах, оказались подделками. Авторы отчета определили основные причины роста потока подделок в онлайн-торговле. Одной из главных был назван рост электронной коммерции.

Всплеск контрафактной продукции можно объяснить также большим числом китайских товаров на маркетплейсах. Согласно отчету американской таможенно-пограничной службы в 2020 году, 80% предметов контрабанды поступили из Гонконга и Китая. На данный момент продавцы из Китая составляют 75% новых поставщиков на Amazon. 

Сколько это в деньгах? Согласно отчету Министерства внутренней безопасности за 2020 год, объем поддельных товаров в США в минувшем году составил $509 млрд.

Проблема для всего e-commerce

Поддельные товары убивают репутацию и бренда, чей товар они подделывают, и самой торговой площадки, и отрасли в целом:

• за счет более низкой цены фейковые товары могут оказываться в верхних позициях при сортировке предложений по возрастанию цены, что будет снижать продажи товаров-оригиналов;
• такие продавцы могут нарушать авторские права, используя официальные изображения для продажи поддельной продукции. За счет того, что продавцы контрафакта все более искусны в манипулировании изображениями, компьютерным алгоритмам все труднее находить объявления, нарушающие авторские права;
• подделки нивелируют затраты на рекламу продавцов оригиналов и площадки. Особенно если рекламные объявления приведут клиента на страницу, на которой представлены и оригиналы, и копии.

Проактивный подход

С ростом числа нечистых на руку продавцов и фальшивых продуктов, защита площадки, равно как и покупателей, требуют проактивного упреждающего подхода.

Один из способов борьбы с подделками реализовала компания Amazon и назвала его Project Zero. Она призвала бренды зарегистрироваться в специальном каталоге и предоставить компании данные о своей продукции, логотипы, торговые марки, фото товаров и другую важную информацию, в том числе уникальные коды товаров.

Автоматизированная система Amazon сканирует добавляемые на платформу товары и сравнивает с теми, которые представлены в каталоге Project Zero, определяя среди них подозрительные и требующие более внимательного изучения.

Если код товара на платформе не совпадает с кодом производителя, компания может более внимательно изучить продукцию подозрительного продавца или просто удалить ее без дополнительных предупреждений. 

Для поиска продавцов контрафакта и фейков, размещающих свои товары на маркетплейсе, можно использовать автоматизированные инструменты и машинное обучение и работающие на основе целого ряда критериев, которые могут свидетельствовать о подозрении на подделку.

Маркетплейсы могут прописать запрет на продажу контрафакта в соглашении с продавцами (SLA — Service Level Agreement). Более того — включить в этот документ не только явный запрет на продажу контрафакта, но еще и последующую блокировку продавца и разрыв с ним всяческих взаимоотношений в будущем, а также штрафные санкции.

SLA «прошивается» в IT-платформу, на которой работает маркетплейс. За счет этого можно частично или полностью контролировать работу мерчантов с минимальным вмешательством сотрудников со стороны маркетплейса. Функции модерации товаров и контроля поставщика обеспечивают такие системы как PIM (Product Information Management) и MAS (кабинет поставщика).

В идеале это должна быть единая система, с бесшовной интеграцией модулей.

Еще один институциональный шаг — создание программы гарантии только для продавцов товаров-оригиналов и жесткая реакция на деятельность продавцов подделок. Дополнительным способом бороться с этим негативным явлением может стать программа стимулирования для покупателей, информирующих о найденном на платформе контрафакте. 

Маркетплейсы также могут создать специальные условия с поддержкой добросовестных продавцов, которые раскрывают источник товаров и подтверждают их легитимность. 

К борьбе за оригинальную продукцию должны подключиться и сами производители. Как минимум, они могут распространять информацию об авторизованных продавцах. Как максимум – разрабатывать свои собственные программы по защите от поддельных товаров.