Поддержите мой проект: как крауд-платформы помогают авторам

Ноль как психологический барьер

Пожалуй, самое частое заблуждение начинающих авторов связано с тем, что краудфандинговая площадка — это «сообщество кошельков». Якобы достаточно лишь запустить проект, и аудитория площадки сразу подтянется. Вероятность того, что случайно зашедший на сайт пользователь увидит только запустившийся проект с пока еще нулевым счетчиком и сразу оценит его по достоинству, конечно, есть, но, как правило, аудитория, не знакомая с автором проекта лично, начинает подтягиваться, когда уже собрана хоть какая-то сумма. «Ноль» в этом смысле является психологическим барьером, именно поэтому все крауд-площадки советуют авторам на старте поработать с ближайшей аудиторией — как минимум, рассказать о запуске в своих социальных сетях.

Есть исключения. Например, приложение для благотворительности Tooba отправляет пользователям push-уведомления о новых проектах — так что фонды, запускающие эти сборы, даже не всегда успевают рассказать о них своей аудитории. Это удобное технологическое решение, но нужно все же разграничить краудфандинг и благотворительность. Одна из важных особенностей краудфандинговой платформы заключается в том, что если в течение заявленного автором периода сбора необходимая сумма не собрана, площадка возвращает участникам неуспешного проекта деньги в полном объеме. Это критически важное правило краудфандинга, делающее его честным для обеих сторон инструментом. Помимо этого, краудфандинг — возмездная история: за участие в крауд-проектах люди получают вознаграждения, предзаказывая их в ходе проекта.

Все крауд-проекты индивидуальны, поэтому понимание автором своей целевой аудитории во многом влияет на успешность кампании. Перефразируя поговорку: на краудфандинг надейся, а сам не плошай.

Почему платформа, а не личная карта?

Платформа — прозрачное решение, в отличие от небезопасных сборов на карту. На странице каждого проекта отображается любой взнос, все пользователи видят, сколько средств уже собрано, сколько человек уже присоединились к проекту и сколько времени остается до его завершения. Автору каждого проекта доступна статистика, которая облегчает коммуникацию с участниками и позволяет анализировать активности по продвижению.

Платформа легализует сбор. Деньги перечисляются по договору, который крауд-площадка заключает со всеми авторами. Некоторые платформы выполняют функцию налогового агента для физлиц. Все участники проекта получают электронные чеки.

Платформы проверяют и модерируют все проекты, запрашивают различные документы соответственно, выступают гарантом надежности конкретного автора. При наличии жалоб со стороны пользователей платформа имеет право приостановить сбор или даже прекратить его, вернув деньги участникам. Именно поэтому краудфандинговые платформы не удобны для мошенников: это слишком публичный и требующий усилий инструмент. Из-за меньшего, чем за рубежом, количества проектов в России с каждым автором работает менеджер, который дает важные подсказки, помогает скорректировать оформление и продвижение, остается на связи в ходе всего проекта.

«Часто краудфандинговые платформы становятся экосистемами для создания продукта. Они позволяют наладить контакт с компаниями, юристами, предлагают шаблоны, помогают правильно организовать международную доставку, оформление документов. Успешные крауд-платформы проводят обучение и делятся лучшими практиками создания крауд-проектов, учитывая отраслевую принадлежность. Площадка создает имидж и привлекает трафик, который автор проекта так или иначе использует», — резюмировал исполнительный директор Ассоциации краудфандинга Кирилл Косминский.

Таким образом, площадка ценна прежде всего сервисом. Это такой Uber для инициаторов различных кампаний и их аудитории. При этом и своя аудитория у больших площадок, конечно, есть, но об этом немного позже.

Лучше помогите материально

Большие платформы периодически запускают партнерские акции с бизнесом. Особенно популярным в последнее время становится формат таких акций с дофинансированием. Например, компания Мегафон умножала в четыре раза взносы в ряд социальных проектов на Planeta.ru. Игровой механизм привлекал внимание обычных пользователей: средний чек в этих проектах был на 33% больше, чем обычно на платформе. Подобные активности площадка реализовывала и с другими брендами, что позволило успешно завершиться большему количеству крауд-кампаний. Нередко платформы привлекают бонусных партнеров и дарят за участие в разных проектах полезные промокоды на доступ к электронным библиотекам или онлайн-кинотеатрам.

Kickstarter присваивает некоторым понравившимся команде проектам значок Project We Love, чтобы помочь выделиться. В конце 2020 года Planeta.ru запустила специальную категорию «Планета поддерживает». Туда попадают проекты, которые сама площадка поддерживает финансово, выкупая партию вознаграждений для своего магазина или других целей. Поддержку на сумму больше 2,5 млн рублей получили уже 30 проектов. Среди них выпуск разных книг, настольных игр, музыкальных альбомов, открыток. Получить финансирование могут проекты с качественными и оригинальными вознаграждениями, демонстрирующие хорошие темпы сбора. Подать заявку на участие в программе можно самостоятельно. По уточнению Кирилла Косминского, никто из действующих платформ до этого не предлагал прямой финансовой поддержки своим авторам.

Как площадки помогают в продвижении

Как правило, у всех краудфандинговых площадок есть три основных способа продвижения проектов: подсветить проект на главной странице сайта, поставить его в рассылку по базе своих пользователей и рассказать о нем в социальных сетях. 

Узкоспециальная российская платформа CrowdRepublic для производителей настольных игр раз в неделю выпускает дайджест с анонсами новых проектов и обновлений из них. Дайджест рассылается по базе мейлов площадки и дублируется в социальных сетях. На главной странице сайта размещена карусель, где сменяют друг друга 9 слайдов с текущими проектами, ниже размещен блок с четырьмя последними новостями из разных кампаний. Проекты в карусели и обновления могут дублироваться.

На главной странице площадки Boomstarter могут разместиться 13 проектов — в рубриках «Проект дня», «Популярные», «Только что запустились» и «Интересные проекты» — и шесть рекомендуемых вознаграждений. Попадание в некоторые рубрики платное. В отличие от большинства краудфандинговых платформ, эта площадка зарабатывает не на комиссии с успешно завершенных проектов, а на фиксированном взносе за запуск и пакетах по продвижению (включающих также публикации в социальных сетях и email-рассылке) и оформлению кампаний. Периодически проходят акции со скидками на эти пакеты.

В карусели «Планеты» раз в две недели сменяют друг друга четыре слайда с проектами. По три крауд-кампании отображаются во вкладках «Популярные» и «Рекомендуемые проекты», они обновляются автоматически на основе частоты взносов и пользовательских предпочтений. Ниже динамически сменяют друг друга четыре разных вознаграждения из крауд-кампаний. Специальная карусель проектов обновляется и в разделе «Благотворительность». Раз в две недели редакция площадки отбирает интересные проекты, вознаграждения и товары из магазина (которыми становятся лоты из успешных проектов) для email-дайджеста. Помимо этого, раз в месяц выходят специализированные рассылки с подборками научных, благотворительных и социальных кампаний. Площадка работает с партнерскими внешними медиа и лидерами мнений. Например, новость о проекте школьников из Урюпинска, опубликованную на портале Strelka Mag, увидел популярный фуд-блогер Макс Брандт, который рассказал о проекте в своем YouTube-шоу «Умные перцы» и помог дособрать недостающую сумму на городские качели. Кстати, потом школьники даже пригласили этого блогера на открытие качелей, а на самих качелях разместили логотип поддержавшего их медиа.

Как усилить шансы на поддержку от крауд-платформы

Поддерживать всех авторов могут позволить себе только очень нишевые, бутиковые платформы. Как правило, администрации платформы приходится выбирать, кого поддержать, по внутренним критериям. Они пересекаются и у российских, и у зарубежных платформ. Многие платформы любят рассказывать о «сериальных» авторах — то есть, тех, кто уже успешно реализовал краудфандинговые проекты. Эти люди знакомы аудитории площадки, своими кейсами они уже заслужили положительную репутацию. Но и начинающий автор может увидеть свой проект на главной странице почти любой крауд-платформы. Если у проекта яркая, необычная идея, соответствующая миссии площадки, он хорошо оформлен, использует красивые фотографии или иллюстрации, привлекательные вознаграждения (особенно эксклюзивные, которые потом нельзя будет купить в магазине, или предлагающиеся по специальной цене), администрация платформы обязательно обратит на него внимание.

Как эффективнее подготовиться к старту проекта

• Целевая аудитория

Отталкиваясь от цели проекта, честно ответьте себе на вопрос: кому будет интересно в нем поучаствовать и почему? Понимание целевой аудитории поможет лучше оформить проект (ведь видео, текст и вознаграждения в кампании будут напрямую зависеть от того, для кого вы делаете этого проект), а также еще до старта продумать продвижение – привлечь партнеров, составить список потенциальных сообществ в социальных сетях, каналов в телеграме, лидеров мнений, к которым можно будет обратиться за информационной поддержкой, написать примерный медиаплан и инфоповоды.

• Финансовая цель и период сбора

Просчитывая финансовую цель, к бюджету проекта не забудьте прибавить еще несколько слагаемых. Во-первых, комиссию платформы и платежных систем — у разных площадок они свои, как и условия успешности проектов. Во-вторых, налог — его размер будет зависеть от того, оформляете ли вы проект как физлицо, ИП или организацию. К получившейся сумме нужно добавить еще и расходы на вознаграждения и доставку, если они планируются. Получившаяся финансовая цель должна быть достижимой для целевой аудитории. Лучше минимизировать запросы, но пересобрать заявленную цель, чем обозначить огромную цифру и остаться вообще ни с чем. Можно разделить потенциальную сумму сбора на количество дней проекта и оценить, насколько реальным выглядит ежедневный KPI. При этом, скорее всего, проект будет идти неоднородно: обычно в первые и последние дни случаются яркие всплески, а на середину приходится «затишье». Чтобы его избежать, смотрите предыдущий пункт.

• Видеообращение

Проекты с хорошим роликом чаще становятся успешными, потому что видео — самый простой и эмоциональный способ погружения аудитории в проект. Ролик для краудфандинга обычно длится не дольше двух минут. За это время нужно рассказать о своей идее и вызвать симпатию аудитории, чтобы людям захотелось ее поддержать. Для записи видео часто достаточно двух смартфонов: на один можно записывать картинку, а на другой — звуковую дорожку. Видео быстрее всего получает охват в социальных сетях, а потому само может быть элементом продвижения. Видеообращение предпринимательницы Гузель Санжаповой транслировал канал «Дождь» во время интервью Гузель.

• Описание проекта

Текст краудфандингового проекта — это не грантовая заявка. Избегайте сухих канцеляризмов, сложных терминов и длинных оборотов. Пишите так, как рассказали бы о проекте другу. В успешных проектах часто используется прием сторителлинга: авторы не просто просят деньги, а погружают аудиторию в свою идею, рассказывают, почему она важна и почему именно они смогут ее реализовать.

• Иллюстрации

Все, что можете показать, лучше показывайте, а не описывайте текстом. Каждые два-три абзаца разбавляйте фотографией, инфографикой или другой иллюстрацией в тему. Используйте только те фотографии, права на которые у вас есть. До запуска можно отдельно поработать со знакомыми фотографами и дизайнерами, чтобы помочь проекту выглядеть аккуратнее и привлекательнее.

• Вознаграждения

Если проект посвящен выпуску нового продукта (настольной игры, гаджета, книги), самым логичным вознаграждением будет сам продукт. Хорошим спросом пользуются вознаграждения, позволяющие почувствовать участнику свою сопричастность к проекту: не просто книга, а книга с автографом, не просто настольная игра, а с именем бэкера в списке поддержавших выход игры на обороте коробки. Помимо этого, можно предлагать нематериальные и цифровые бонусы, а также партнерские лоты. Главное — не превращайте крауд-кампанию в ярмарку ненужных вещей. Лот должен быть интересен целевой аудитории проекта, а также иметь адекватную стоимость.

Как сделать свой проект заметнее и получить помощь от платформы

• Смиритесь, что площадка дает в первую очередь удобный сервис, но тщательно изучите заранее все способы продвижения проектов на платформе, где запускаетесь;
• Рассчитывайте на свою аудиторию, продумывайте продвижение и способы ее расширить до запуска;
• Продемонстрируйте хорошие темпы сбора в первые дни;
• Предложите яркую, действительно интересную общественности идею и хорошо ее оформите. Подробнее об оформлении проекта можно прочитать в бесплатном «Практическом пособии по краудфандингу»;
• Крауд-проекты с интересными вознаграждениями всегда больше привлекают внимание и пользователей, и платформ, и СМИ;
• Подружитесь с менеджером вашего проекта — этот человек будет связующим звеном между вами и платформой, он будет сообщать коллегам о вашем желании получить дополнительное продвижение.

Фото: Romix Image / Shutterstock