Почему качественные постклик-показатели важны для e-commerce и как их достигнуть

Долгосрочные кампании в e-commerce

В сфере e-commerce важно работать с теми группами запросов, по которым конверсия выше, например, с учетом сезонности товаров.

По нашему опыту, долгосрочные рекламные programmatic-кампании показывают себя значительно лучше краткосрочных. Регулярные постклик-анализы во время проведения кампаний помогают найти точки роста и выделить наиболее эффективные стратегии размещения. Это позволяет приводить целевой трафик на сайт, который потом ведет к совершению конверсии. 

Постклик-анализ и как он проводится

Постклик-анализ направлен на сбор подробных данных о поведении аудитории, которую вы уже привлекли на сайт, а также об источниках привлечения этой аудитории.

А ключевой задачей является анализ тех действий, которые совершает потенциальный клиент на сайте. Кроме того, постклик-анализ позволяет выявить наиболее эффективные сочетания настроек РК (тип устройства, формат креативов, площадка), а также общие тенденции.

Исходя из этого, мы находим самые эффективные каналы привлечения пользователей, что помогает оптимизировать расходы на рекламную кампанию. Необходимо проводить такой анализ на регулярной основе, чтобы отслеживать динамику изменений и при необходимости корректировать стратегию.

Ниже подготовили визуал, который можно сохранить и использовать как чек-лист основных этапов.

В качестве поэтапного примера реализации долгосрочной рекламной кампании в e-commerce мы хотим привести кейс крупного российского ритейлера. 

Перед командой стояла задача привлечь на сайт потенциально заинтересованную в покупке подарочных сертификатов аудиторию и достичь качественных постклик-показателей. Пошагово объясним, какими были наши действия.

1. Выбор целевой аудитории для таргетинга

Сегментация аудитории — это важная задача, от которой зависит исход всей рекламной кампании. Сегментировать целевую аудиторию нужно, потому что:

1. Целевая аудитория неоднородна и у каждого покупателя различные мотивация и потребности;
2. Деление аудитории на сегменты даст вам возможность делать более персонализированные предложения. Что в свою очередь повысит конверсию.

В случае с кейсом целевая аудитория была довольно широкой. Основная задача — с помощью оптимизации и предикторов найти максимально релевантный в рамках KPI трафик.

С мая 2020 года по март 2021-го мы работали с потенциальной аудиторией бренда и в процессе сузили ее до более вовлеченной: это мужчины и женщины 20-45 лет, проживающие в России. С помощью предиктивной оптимизации и сбора соответствующих white-листов были отобраны наиболее релевантные пользователи.

2. Подготовка инструментов оптимизации

Оптимизация рекламной кампании — это регулярная работа, которая требует постоянного сбора данных, аналитики и правильных выводов. Для того чтобы бюджет рекламной кампании не уходил впустую, в работе очень важно иметь инструменты, позволяющие оценивать и повышать эффективность работы.

Для этого мы совершили ряд действий:

• На сайт бренда был установлен смарт-пиксель, что помогло собрать аудиторные сегменты и запустить стратегии ретаргетинга на заинтересованных пользователей, имея больше инструментов для оптимизации показателей и нацеливаясь на более качественную (способную совершить целевое действие) аудиторию.
• Мы установили в UTM-метки макросы, благодаря которым смогли отслеживать расширенную статистику по инвентарю в сторонних системах аналитики (например, Google Analytics и/или «Яндекс.Метрика»).
• Получили от клиента доступ к данным Google Analytics. Это было необходимо для анализа промежуточных результатов рекламной кампании.

3. Этап оптимизации

Мы «просеивали» аудиторию, начиная с широких сегментов, и постепенно выделили аудиторию, пользователи из которых показывали выше среднего по бенчмаркам рынка показатели по вовлеченности и конверсиям, и далее тестировали конкретные WL на них.

Постоянный анализ показателей в разрезе доменов позволил собирать и регулярно обновлять white-листы. Подобрали те, у которых самые качественные постклик-показатели, благодаря непрерывному сбору и обновлению white-листов.

На основании ежедневных выгрузок мы собирали статистику по нескольким параметрам постклика (показатель отказов, глубина и т.д.) и собирали список доменов, на которых сосредоточена наиболее релевантная ЦА.

При этом важно, что эти списки необходимо постоянно контролировать, пополнять или редактировать, так как структура трафика может меняться.

4. Работа с white-листами

White-лист — это список тех сайтов, на которых размещается реклама с высокими performance-показателями. Он собирается на основе медийных и постклик-показателей. Для работы с WL необходимо добавить в UTM-метку макросы, чтобы отслеживать показатели по каждому домену в отдельности.

При составлении white-листов учитываются все постклик-показатели, поэтому можно собирать несколько списков для тестирования отдельных метрик.

Периодичность обновления white-листов зависит от многих факторов, в том числе от объема рекламной кампании. В зависимости от объема рекламной кампании это происходит ежедневно или три раза в неделю, когда из него исключают те площадки, на которых показатели снизились и добавляют те (из других стратегий или списков), которые демонстрируют высокие показатели.

5. Выбор стратегии кампании 

Для разработки стратегии рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования.

Стратегия кампании выстраивалась вокруг двух основных направлений:

• Предиктивная оптимизация: ищем пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. Такая оптимизация осуществляется на основе самообучающегося искусственного интеллекта, который не только находит целевую аудиторию, но и прогнозирует их поведение, что ведет к достижению желаемых результатов.
• Работаем с black- (сайты, которые мы отключаем при низких показателях постклика) и white-листами (сайты, на которые откручивается реклама с качественными performance-показателями).

5. Подведение итогов

За счет эффективной стратегии оптимизации и регулярного анализа постклик-показателей нам удалось добиться результатов, соответствующих показателям KPI:

• Увеличить кликабельность (CTR) на 63,6% (с 0,11% до 0,18%);
• Увеличить глубину просмотра страницы на 34,6% (с 1,5 до 2.02); 
• Снизить процент отказов на сайте (Bounce rate) на 56% (с 73% до 41,4%); 
• Снизить стоимость клика (CPC) на 4% (с 25 до 24 руб.).

Важность качественных постклик-показателей для e-commerce

Постклик-анализ позволяет найти именно ту аудиторию, которая готова совершить нужное нам действие на сайте. Это позволяет далее работать с этой аудиторией посредством механизмов ретаргетинга, показывая ему соответствующую рекламу и тем самым с наибольшей вероятностью возвращать его за покупками на сайт снова и снова.

Для ритейла качественные постклик-показатели наиболее важны, ведь они позволяют существенно сокращать стоимость привлечения заинтересованного клиента (он не просто переходит на сайт, а просматривает две и более страниц). Это увеличивает время контакта с брендом и связь с ним потребителя.

Таким образом, систематическая работа с white-листами помогает добиться высоких постклик-показателей в долгосрочном периоде. Такой результат возможен только при комплексном подходе, когда мы можем задействовать все инструменты для анализа трафика, в дополнении к кропотливой работе по сбору и обновлению списка доменов.