Колонки

Кривая Гартнера: как продвигать технологии на самом деле

Колонки
Ярослав Федосеев
Ярослав Федосеев

Независимый PR-консультант

Ирина Печёрская

Ярослав Федосеев, пресс-секретарь НП «Глонасс», рассказывает, можно ли избежать репутационных рисков в момент пика завышенных ожиданий от технологии, как не попасть в «долину разочарования» и есть ли из нее выход без ущерба доверию.

Кривая Гартнера: как продвигать технологии на самом деле

Теории в пиаре нет, а все, что изучают студенты в вузах, давно устарело. Тем не менее современные пиарщики все же предпочитают заимствовать теоретические инструменты из других сфер. 

График Гартнера — редкий инструмент позиционирования в арсенале IT-коммуникаторов. Он субъективен, имеет недостатки, как и SWOT-анализ. Однако позволяет увидеть местоположение технологии с точки зрения долгосрочной стратегии (Helicopter View).

Кривая Гартнера — это фаза зрелости технологического проекта. Она включает в себя пять этапов, которые переживает любая разработка, бизнес-модель, технология:

  1. Запуск технологии — начальный этап, отображающий фазу технологического прорыва и глобальный старт на будущем рынке с далеко идущими целями.
  2. Пик завышенных ожиданий — повышенный интерес и чрезмерный ажиотаж начинает строить иллюзии вокруг проекта. Технология не успевает за собственным пиаром, за что многие пиарщики потом расплачиваются своей репутацией.
  3. Нижняя точка разочарования — потенциальная смерть технологии. Команда проекта в надежде найти выход теряет энтузиазм и желание работать. Репутация проекта резко теряет доверие общественности.
  4. Склон просвещения — тут начинаются встречи с инвесторами, тотальный пересмотр позиционирования, корректировка хода проекта. Появляются новые задачи и решения, реализация которых дает больше преимущества для организации.
  5. Плато производительности — технология доказала свою состоятельность и экономическую выгоду. Начинается поэтапное применение на рынке. 

 

PR-инструменты на каждом этапе 

 

Запуск технологии

Это простой в исполнении, но ключевой этап работы технологического пиарщика. Все начинающие специалисты вкладывают весь свой ресурс именно в эту фазу, совершая максимальное количество стратегических ошибок. 

Первая всероссийская премия в области AgroTech-решений. Участвуй сам или номинируй достойных!

Заказчик ставит нетривиальную задачу — раскрутить проект или, скажем, привлечь инвестиции. Пиарщик же пишет банальную коммуникационную стратегию.

На этом этапе формируется пул журналистов, выстраиваются отношения с лидерами мнений, формируется образ основателя бренда. Далее внезапно происходит инвестиционный раунд, и задача пиарщика автоматически считается выполненной, хотя на самом деле он заложил в проект бомбу замедленного действия. 

Как заниматься пиаром во время запуска: 

  1. Проанализировать все минусы и недоработки технологии.
  2. Сделать акцент позиционирования не на ноу-хау проекта, а на проблеме, которую он решает, без характерной привязки к бренду.
  3. Проводить больше исследований рынка. Выстраивать позиционирование лидерства не на хайпе, а на экспертизе.
  4. Получить доступ к технологическим результатам. Следить за каждым шагом испытаний и не делать голословных заявлений.

Такая работа позволит избежать создания преждевременного информационного пузыря, а пиар-стратегия будет соответствовать реальным результатам проекта. 

Ярким примером качественного позиционирования может стать беспилотный автомобиль компании НПО «СтарЛайн», который появился в информационном поле только в тот момент, когда технология была готова оправдать доверие аудитории. 

Так, разработчики НПО «СтарЛайн» первыми в России проехали в беспилотном режиме расстояние из Санкт-Петербурга до Казани в ноябре 2018 года. Это случилось ровно за четыре дня, когда беспилотным автомобилям официально разрешили выезжать на дороги общего пользования, да и то только в Москве и Татарстане. 

Параллельно с этим шла активная работа по созданию информационного интереса вокруг самой технологии беспилотных перевозок, ее реальных результатов, анализа потенциального мирового рынка и областей применения. 

 

Пик завышенных ожиданий

Хороший пиарщик не допустит позиционирование бренда в этой фазе, ибо риск испортить репутацию очень высок. Однако если разработчики все же не успели за ожиданиями аудитории, а проект пару раз дал серьезную публичную осечку, то спасет ситуацию антикризисная стратегия. Суть ее проста: 

  • признать ошибку;
  • анонсировать что-то более стоящее и уйти в режим тишины на несколько месяцев;
  • снова выйти в публичное поле и доказать, что технология не просто работает, а уже готова приносить пользу обществу. 

Именно такой стратегии следует небезызвестный всем Илон Маск, который фактически создавал шоу из каждого пробного запуска ракеты Falcon. Интерес в том, что каждый запуск сопровождается медийной интригой: долетит или не долетит? Последние результаты SpaceX доказали выход Илона Маска на плато продуктивности. 

 

Нижняя точка разочарования

Каждое неудачное технологическое проявление автоматически отправляет разработку в долину разочарования. Она влечет за собой негативную информационную повестку, шквал критических замечаний, а затем постепенное снижение внимания аудитории к проекту. 

Многие разработки гибнут именно здесь. К таким технологиям можно отнести биткоиновый распределенный реестр, который дополнительно привязал свою зависимость к финансово-экономическим институтам. 

В пике завышенных ожиданий технологию биткоина стали всерьез рассматривать как возможную замену реальных денег, вплоть до того, что популяризировали для них отдельную категорию — фиатные деньги. 

Были созданы сообщество криптоанархистов, и сформирована целая религия. Однако, как финансовые компании обнаружили ряд существенных недостатков в технологии распределенного реестра биткоина, интерес к нему стал угасать. 

После того, как стоимость биткоина упала за год с $17 500 до $3500, многие из тех, кто мечтал обогатиться на криптовалютой лихорадке, оставили эту идею, породив множество долгов. Тем не менее отдельные криптопроекты все же смогли пройти долину разочарования и вышли на плато продуктивности. 

Положительным примером могут стать те же беспилотные автомобили. К примеру, на графике Гартнера 2019 года высокоавтоматизированные транспортные средства находятся на самом дне долины разочарования. 

Многие компании воспринимают эту ситуацию по-разному. В частности, ряд технологических разработчиков беспилотных автомобилей пытались хоть как-то привлечь внимание к своему проекту.

Однако самый мудрый метод внешних коммуникаций в кризис технологического хайпа проявила компания «Яндекс». Разработчик беспилотных машин избежал негативной повестки, не совершив публичных фейлов. 

Создатели российского беспилотника вовремя выделили отдельную компанию Yandex Self-Driving Group и проводят постоянные уличные тестирования с водителем на дорогах Москвы, а во время публичных появлений в информационном поле представители разработчика говорят о том, что реальному внедрению беспилотных автомобилей в России мешают законодательные барьеры.

На деле же известно, что ни в одной стране мира беспилотные автомобили так и не получили массовое коммерческое внедрение, что пока говорит о неготовности рынка к принятию данной технологии.

Что делать, если ваш пиарщик приступил к работе в «долине разочарования»:

  • демонстрировать надежность и готовность проекта, в случае если так оно и есть;
  • активизировать международную активность;
  • выступать экспертами и трендсеттерами рынка;
  • не залезать в хайп.

 

Склон просвещения

На этом этапе разработчик создает «Новый Завет» своей технологии. Проект пережил глобальную работу над ошибками, прошел все тестирования и проверки, однако последней задачей перед выходом на рынок осталось убедить представителей рынка в том, что он к нему уже готов. 

Пиарщик выстраивает работу с B2B-сегментом, анонсирует сделки, проводит ту работу, которую он делал в фазу первого запуска, приведшей к пику завышенных ожиданий, только более осознанно. 

Стратегия «трансляции из каждого утюга» здесь также не принесет никаких результатов, так как на фоне предыдущего негативного опыта лишний хайп может погубить репутацию и не формирует новое доверие к технологии. 

Примером такой работы может стать технология облачных вычислений. Облачные вычисления — модель предоставления хранилищ данных, вычислительных, сетевых и других IT-ресурсов с помощью интернета. 

Фактически — это собственное рабочее пространство в интернете, которое хранится на сервере. С ее помощью возможно хранить, обрабатывать, передавать или транслировать данные. 

Компании активно рассказывают о рынке применения облачных вычислений, рапортуют о цифрах, однако дают оценки сегодняшнего дня, а не завтрашнего. Широкого применения технология все еще не получила, однако выход на плато продуктивности у нее не за горами. 

Единственное, что может повлиять на доверие к ней — это некачественная отработка негативной повестки, которую может повлечь возможное киберпреступление.

 

Плато продуктивности

После того как технология или бизнес-модель доказала свою эффективность, она выходит на плато продуктивности. В этой фазе работа пиарщика заключается исключительно в защите репутации компании, а не технологии. 

Вся стратегия направлена на повышение продаж. Этим активно занимаются пиарщики новых сервисов: Delivery Club, Yandex.Taxi, Okko и др. 

Те информационные поводы, которые выпускают компании в обычное время — это и есть PR-стратегия на плато продуктивности — пожалуй, единственная фаза для использования хайповых технологий без риска и непоправимого ущерба репутации. 

Актуальным примером такого применения можно считать кейс Delivery Club, который закупит для курьеров вязаные вещи у бабушек.

К сожалению, на коммуникации в PR давно перестали смотреть с точки зрения современной научной обоснованности. Забытые теории, которым обучают в вузах, устарели, их актуальностью никто не занимается. 

 

В большинстве случаев пиарщики не умеют применять в своей работе ни математическую теорию Шеннона, ни теорию диффузии инноваций, ни даже простейшие когнитивные искажения, тем самым ограничивая себе функционал и Helicopter view. 

Работая по стандартным шаблонам и трендам, специалисты в области коммуникаций не способны ответить своим клиентам на вопрос «Почему так и никак иначе?», слепо выполняют заказ на вещание «из каждого утюга».

Фото на обложке: kantver/Depositphotos.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 PR со связанными руками: как выстроить доверие к бренду на высокочувствительных рынках?
  2. 2 «Сегодня надо быть хорошим аналитиком и эффективным коммуникатором одновременно»: вся правда о PR в России
  3. 3 Три причины, почему вашему стартапу не нужна PR-стратегия
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти