Каким должен быть PR-специалист в 2021 году?

Понятие «паблик рилейшнз» в России мертво. И на мой взгляд, его похоронил бизнес. Тот самый, который считает, что пиарщик должен писать пресс-релизы об участии компании в выставке, договариваться о бесплатном интервью в Forbes и заметке в «Ведомостях».

Целевая аудитория

Коммуникатор образца 2021 года понимает, что целевая аудитория — это не только конечные потребители продукта бренда. Например, у QIWI — потребители-физлица, партнеры (представители различных бизнесов, такие как таксопарки, ритейл, банки, МФО, самозанятые и др.), инвесторы, регулятор, экспертное сообщество, хейтеры, конкуренты, сотрудники компании, СМИ.

И для каждой из этих аудиторий мы транслируем свою информацию.

Сегодня от пиарщика требуется комплексный подход к решению задач и объединение всех функцией в одну коммуникационную цепь. Культура, ценности, бренд, репутация и продукт вытекают одно из другого.

Поэтому общее восприятие бренда уже нельзя закрыть только через публикации в медиа или лобби. Коммуникатор должен уметь видеть всю картину внешнего восприятия целиком и постоянно менять стратегию.

Стратегия

Сегодняшний PR-специалист постоянно работает над корректировкой коммуникационной стратегии, потому что она уже не может быть на год или три. Стратегия должна быть гибкой, потому что скорость изменений запроса целевой аудитории к бренду выше, чем скорость выпуска продуктов. Особенно на финтех-рынке.

Кроме того, важно помнить, что коммуникационная стратегия важна так же, как и бизнес-стратегия, без нее не обойтись. Вам нужен гибкий план, которого вы будете придерживаться. Недостаточно просто иметь хороший продукт — вам нужна информационная поддержка, привлекающая интерес к компании.

Давайте посмотрим на пример Apple, Samsung или Xiaomi — у них есть классный продукт и экосистема, выстроенная вокруг них, но при этом они так же, как и любой другой производитель гаджетов (да, впрочем, любой бренд), допускают ошибки. Это не мешает им занимать топовые места в сводках по объему проданных устройств, потому что лояльность и доверие потребителей — информационный шлейф — сегодня намного важнее.

Она подстраиваются под реалии новостной, экономической, политической и бизнес-повестки, тем самым находятся на коне.

Потребитель больше не верит только в продукт, он хочет понимать, что стоит за брендом: какая у него история, легенда, кто его создал и управляет, каким весом на рынке обладает. Давайте честно, империя Virgin Ричарда Брэнсона — это на 50% сам Ричард Брэнсон, на 50% — различные продукты, услуги и сервисы.

В Virgin Group входит более 30 компаний, которые предоставляют услуги авиаперевозок, в сфере здравоохранения, отдыха и досуга, музыки, в банковском секторе и теперь даже в освоении космоса.

Коммуникация

Задаетесь вопросом, как в этом информационно-цифровом беспорядке выстроить адекватную коммуникацию? Все очень просто: с помощью микрокоммуникаций. В пиар-сфере еще три года назад были дискуссии об эффективности микрокоммуникаций, и мало кто верил, что это станет эффективным инструментом.

Микрокоммуникация — это когда каждое ключевое сообщение работает на конкретную небольшую целевую аудиторию. Почему это действует? Люди уже не могут воспринимать такой поток информации со всех сторон, наш мозг эволюционно к этому пока не готов. Поэтому в коммуникации появился тренд на таргетированную подачу сообщения, так как это гораздо эффективнее.

Допустим, вы работаете в публичной компании, которая торгуется на бирже. Ваши инвесторы должны получать ту информацию, которая им нужна для принятия решений, эксперты — чтобы давать оценку компании, бренду, продукту, клиенты — качественную информацию о продукте и КСО, поскольку ему не надо знать, какие у вас финансовые результаты, кто сменил должность.

Репутация

Коммуникация напрямую влияет на репутацию бренда. Аудитория с большой долей вероятности пойдет и выберет продукт той компании, у которой есть репутация. Поэтому сегодняшний пиарщик выстраивает понятную и прозрачную коммуникацию с целевой аудиторией. Если вы еще не поняли, как работать над репутацией, то вот вам чек-лист:

• выявить целевые группы и изучить их (через исследование, опросы, фокус-группы);
• определить уровень лояльности целевой аудитории (уровень доверия бренду);
• подберите инструменты влияния (баннеры, SEO и таргетинг, Telegram-каналы, СМИ, социальные сети, мероприятия);
• работайте с упоминаниями;
• разделяйте сообщения по типу контента (коротко и емко — в Telegram, доходчиво и с кейсами — в СМИ).

Антикризисные коммуникации

Сделаю еще одно громкое заявление — антикризисного пиара нет. По крайней мере, в бизнесе он погиб где-то в середине 00-х.

Антикризисные коммуникации сегодня — это война брендов в инфополе. Стоит отметить, что в весьма сегментированном пространстве. Если говорить про финтех и банки, то поле боя — Telegram.

В СМИ воевать уже неинтересно, так как дорого (те, кто воюют в Telegram-каналах, сейчас посмеялись), да и не эффективно. Это война на сегментированную аудиторию: на экспертов, а не потребителей. И выглядит она как отбивание и защита себя на экспертном рынке.

Это больше похоже не на эффективное спасение, а на хайп. Подобный «антикризис» — коммуникационный тренд. Сейчас модно быть в информационном антикризисном поле, отражать атаки, уметь делать вбросы. Это сложная игра, возведенная уже в ранг искусства.

Что делать, чтобы стать лучшим?

Самое главное — будьте в постоянном инфопотоке и сверяйте соответствие вашей коммуникационной и бизнес-стратегии запросам рынка. Сегодня не так важно иметь классическую долгосрочную неповоротливую стратегию, сколько быть гибким и иметь возможность скорректировать поведение. Синоним цифровизации — постоянные изменения. Подстраивайтесь под запросы аудитории, потому что она является королем в инфополе.