Колонки

4 ошибки, которые делают PR в B2B неэффективным

Колонки
Кирилл Султанов
Кирилл Султанов

PR-менеджер агентства «Лампа»

Ирина Печёрская

Продвижение B2B-услуг в медиа напоминает прогулку по минному полю: один неверный шаг — и можно получить пометку «На правах рекламы». Кроме того, неправильный подход к работе с коммуникациями может напрямую отразиться на количестве существующих и потенциальных клиентов. Кирилл Султанов, PR-менеджер агентства «Лампа», рассказал, как избежать ошибок, которые мешают продвижению B2B-компаний.

4 ошибки, которые делают PR в B2B неэффективным

Ошибка №1. Рекламные ассоциации в материалах

О существующих методах пиара B2B-компаний в СМИ не говорил только ленивый: генерация полезного контента, продвижение первого лица, публикация экспертных комментариев.

Но что делать, если PR работает не так, как вам бы этого хотелось? Интересные темы в медиаплане продолжают прибавляться, а публикаций от этого больше не становится. Некогда лояльные к вам СМИ либо молчат, либо отвечают вежливым отказом, сославшись на то, что материал вышел слишком рекламным. Что идет не так?

Во-первых, нужно оценить полезность материала и понять, что ценность публикации заключается в ее содержании, а не рекламе компании или автора. Во-вторых, если статья все же несет пользу, то, скорее всего, дело в многочисленных упоминаниях в тексте вашего бренда, которые редакция воспринимает как прямую рекламу. 

Вот некоторые способы, как избежать этого:

  • Сослаться на собственные данные.

Реклама: «Web-дизайнеры нашего агентства очень востребованы на рынке». 

Не реклама: «Статистика нашего агентства говорит о том, что потребность в услугах web-дизайнеров за год выросла на 50%». 

  • Привести в пример своих клиентов/партнеров.

Реклама: «Среди партнеров нашего агентства такие компании, как…»

Не реклама: «Один из наших партнеров внедрил у себя анимированную инфографику, что привело к росту числа заявок на 10%».

  • Рассказать о собственном опыте.

Реклама: «Наше дизайнерское агентство существует на рынке уже более 20 лет». 

Не реклама: «В период пандемии даже те клиенты, которые работали с нами все 20 лет, на несколько месяцев приостановили разработку новых макетов». 

 

Ошибка №2. Информационная закрытость

Исследования в области потребительских предпочтений демонстрируют, что  открытость бренда важна для 94% клиентов. При этом опыт нашего агентства показывает, что многие российские бренды в своей коммуникационной стратегии ориентируются на оставшиеся 6%. Так, первое лицо компании отказывается давать интервью, аналитики держат в секрете данные о продажах, а пресс-служба не дает комментарии о работе компании. 

Столкнувшись с нежеланием компании вести открытый диалог с рынком, журналисты могут начать придумывать собственную историю бренда: по их версии директор наверняка окажется в бегах от кредиторов, а компания — на грани банкротства. И попробуйте после этого объяснить испуганным клиентам, что это не так.

Чтобы предупредить появление таких материалов стоит сыграть на опережение и выпустить success-story. Расскажите о том, что привело вас к успеху, покажите собственные показатели (можно в абсолютных цифрах). При этом говорите не только о достижениях, но и о неудачах: признайте собственные ошибки, которые вы, конечно же, исправили. 

Добавьте вашему бизнесу человечности, чтобы он не выглядел обезличенной функцией. Расскажите HR-медиа о том, как вы выстраиваете работу с персоналом, покажите офисное пространство в блоге на VC или поделитесь инструментами продвижения на Cossa. Ключевая цель — стать открытым для B2B-мира. 

 

Ошибка №3. Избыток коммерческих материалов

Нет ничего постыдного в том, что вашей компании нужен коммерческий материал. Правильно сделанный спецпроект, размещенный на целевой площадке, может решить целый ряд коммуникационных задач: от объяснения деталей работы сложного продукта до привлечения узкой ЦА. К сожалению, чаще всего мы видим примеры, как компании решают коммерческими материалами другую важную задачу — PR в медиа.

Например, к нам обращались компании, которые разместили платные материалы о себе в каждом целевом СМИ, а, когда бюджет на рекламу кончился, решили в этих же СМИ выйти с материалами, но уже на редакционной основе. К тому моменту редакции стали воспринимать их как компанию, которая не может поделиться интересным контентом, но готова платить деньги за статьи. 

Более того, многие компании любят размещать коммерческие материалы на главной странице своего сайта в разделе «СМИ о нас», чтобы все заинтересованные журналисты сразу понимали, что с этим брендом должен работать только коммерческий отдел. 

Спасением в этом случае станет отказ от беспорядочных связей с рекламными отделами и подготовка качественных материалов на редакционной основе, напрямую не связанных с деятельностью компании. Упоминания бренда в этом случае должны быть сведены к минимуму, а все рекламные материалы удалены с главной страницы сайта. 

 

Ошибка №4. Однообразие коммуникационных каналов

Статистика запросов в наше агентство свидетельствует о том, что 60% компаний задумываются только об одном коммуникационном канале — работе с медиа. Однако большинство успешных кейсов наших клиентов строится не только на работе со СМИ, но и с подключением других коммуникационных каналов, которые обязательно должны работать в связке.

Например, «Коммерсантъ» размещает новость компании о запуске ее технологического решения в производство. Если после этого организация делает посев этой публикации в профильных telegram-каналах, то охват целевой аудитории, прочитавшей эту новость, может увеличиться в два-три раза. 

Аналогично работают и форматы бизнес-кейсов. Компания выпускает интересный кейс в отраслевом СМИ, а затем адаптирует его для публикации в своем блоге на VC или другой внешней площадке с похожим функционалом. Так одним кейсом она охватывает аудиторию сразу двух ресурсов. 

В случае, если бизнес решает следовать тренду и запустить собственный подкаст, то хорошим решением будет записывать его в студии с возможностью видеосъемки. Таким образом компания одновременно производит и подкаст, и YouTube-шоу. После этого новость о запуске такого проекта можно опубликовать в профильных СМИ, а затем посеять в telegram-каналах. 

Дополнительно можно использовать такие методы продвижения, как участие в профильных мероприятиях, рейтингах и премиях. Таким образом создается комплексный подход к public relations, который сочетает в себе разные коммуникационные каналы. Это помогает охватить больший процент целевой аудитории и повысить их вовлеченность. 

 

Как избежать ошибок

  1. Убедитесь, что вы коммуникационно открыты. Говорите о результатах, рассказывайте о команде, делитесь полезными практиками и кейсами. 
  2. Проверяйте свои тексты на отсутствие рекламных упоминаний. За них принимают любую хвалебную информацию о компании, не несущую пользу для читателя.
  3. Будьте осторожны при подготовке рекламных материалов. При неправильном подходе СМИ могут отказаться работать с вами на некоммерческой основе. 
  4. Помните о многообразии коммуникационных каналов. Задействуйте их в связке, чтобы повысить охват аудитории. 

Фото на обложку: Marie Maerz/Shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Кривая Гартнера: как продвигать технологии на самом деле
  2. 2 PR со связанными руками: как выстроить доверие к бренду на высокочувствительных рынках?
  3. 3 10 лайфхаков, как раскрутить бренд
Защита для бизнеса
Забудь о проблемах с безопасностью
Узнать больше