Колонки

Совместить несовместимое: как приватность работает с персонализированной рекламой

Колонки
Павел Мрыкин
Павел Мрыкин

Эксперт по сквозной аналитике Calltouch

Илья Голубев

Технологические компании вынуждены прислушиваться к пользователям, которые все меньше хотят делиться приватной информацией.

Однако отказ от cookie-файлов и трекинга по местоположению практически заживо «хоронит» цифровую таргетированную рекламу, за счет которой долгое время бренды предлагали пользователям персонализированный опыт.

Подробнее о новых политиках приватности и технологиях, которые дадут глоток воздуха рекламной индустрии, рассказывает Павел Мрыкин – эксперт по сквозной аналитике Calltouch.

Совместить несовместимое: как приватность работает с персонализированной рекламой

Крупные технологические компании выстраивают бизнес, пользуясь личной информацией клиентов, убеждая их, что это абсолютно нормально.

Даже корпорация Apple, для которой приватность является одним из основополагающих принципов, выпустила AirTag – маячки для слежения за локацией предметов и даже людей.

Последние получают уведомления о трекинге, однако и тут не обходится без проблем: в ряде случаев информирование происходит лишь спустя несколько дней.

Все это говорит о том, что четких правил игры (общего понимания конфиденциальности и ее границ), все еще не существует.

На самом деле устройства слежения – меньшее из зол, ведь их покупка носит добровольный характер.

С данными все гораздо сложнее: технологические гиганты, несмотря на явное нежелание пользователей делиться информацией, находят обходные пути.

На Google, например, завели уголовное дело. Поводом стал сбор данных о локации пользователей при выключенной передаче GPS-данных.

Расскажи, как цифровая трансформация изменила твой бизнес

Стань лауреатом RB Digital Awards 2022

Более того, компания подталкивала производителей мобильной техники прятать настройки приватности, чтобы их было сложнее отключить. 

Долгое время люди передавали персональные данные в обмен на возможность пользоваться социальными сетями и поисковыми системами.

Но с укреплением технологических компаний, которых все чаще обвиняют в стремлении монополизировать рынок и единолично контролировать персональные данные, эта простая схема несколько изменилась. 

Как новые ограничения влияют на продажи и рекламу?


В последние несколько лет в мире развивается два противоположных тренда: де-анонимизация (движение к социальным рейтингам) и борьба за приватность.

По данным опроса поисковика DuckDuckGo, почти 80% пользователей в 2019 году усилили настройки конфиденциальности в соцсетях.

Apple начала свой «крестовый поход» чуть раньше, запустив ITP (Intelligent Tracking Prevention) еще в 2017 году и до сих пор продолжает совершенствовать технологию, которая ограничивает мониторинг данных сайтами через Safari.

Помимо этого, с выпуском нового обновления iOS, рекламным компаниям стало еще сложнее отслеживать информацию из-за новых функций:

  • Private Relay (для iCloud+) – VPN, который позволяет скрывать IP, геолокацию и посещение сайтов. Единичные сессии больше не синхронизируются в единый профиль пользователя, а значит, трекинг возможен только на протяжение одной сессии. Как результат – системы аналитики не могут выстраивать портрет пользователя.
  • Запрет на отслеживание открытия писем с помощью пикселей, который снижают Open Rate (процент прочтения писем), а также «ломают» рассылки, настроенные в зависимости от открытия или игнорирования email.
  • Более короткий жизненный цикл JS cookie-файлов и отключение 3rd-party cookie в Safari, чтобы не позволять системам аналитики идентифицировать активность одного и того же пользователя на разных сайтах.

Android-устройства оставляют больше свободы рекламодателям.

Во-первых, даже при внедрении нововведений их будут поддерживать лишь последние флагманы, в отличие от iOS, тогда как большинство смартфонов продолжат существовать без обновлений.

Во-вторых, сегодня ни у Android, ни у браузера Google Chrome нет четкой политики по улучшению конфиденциальности данных.

Хотя Google и планировал отключить отслеживание рекламных cookies в текущем году, компания отложила инициативу еще на два года. 

Получается, говорить о действительно серьезном вызове для цифровой рекламы до конкретных действий Google пока преждевременно.

Правда, если это произойдет, индустрия столкнется с двумя проблемами.

Во-первых, идентификация пользователя при повторном посещении сайта без авторизации усложнится. Во-вторых, упадет качество таргетингов в сервисах и социальных сетях из-за запрета 3rd Party Cookie.

Совместить несовместимое


Как сохранить таргетированную рекламу, и при этом обеспечить защиту персональных данных?

Несмотря на желание пользователей ограничить доступ к личной информации, они все еще хотят получать персонализированные предложения.

По данным отчета SalesForce, 66% покупателей ожидают, что бренды будут понимать их нужды и запросы.

Это значит, что рекламодателям придется внедрять новые инструменты, которые, с одной стороны, не будут ущемлять политики конфиденциальности, а с другой – позволят генерировать и обрабатывать данные пользователей. 

Пока на Западе технологические лидеры разделяются на два лагеря (например, Snap.Inc поддерживает инициативы Apple, а Facebook обвиняет его в убийстве малого бизнеса), в России вопрос стоит менее остро.

Для отечественных рекламных компаний отказ от трекинга не так фатален, ведь большинство пользуется альтернативными устройствами на базе Android: по данным Canalys, в первом квартале 2021 года топ-3 разделили Xiaomi, Samsung, Honor.

Пока Android и Google не предпринимают активных действий по усилению конфиденциальности, в «сером» интернете остаются только более платежеспособные пользователи iOS. 

Стоит отметить, что некоторые обновления Apple не представляют для российского рекламного рынка опасности.

Например, большинство россиян не пользуются почтовым приложением от iOS, а управляют электронными письмами через приложения Mail.ru, Yandex, Google, а Private Relay и вовсе запрещен в стране.

Что касается email-шифрования, это тоже пока не является большой проблемой.

Идентифицировать пользователей можно не только с помощью электронной почты, но и посредством номера телефона (по крайней мере, пока Apple или Google не запустит переадресацию по аналогам статического коллтрекинга с возможностью подписки на номер). 

Со сбором cookie-файлов сложнее. Сегодня существуют несколько инструментов:

  • Анонимный сбор данных.

Системы фиксируют параметры устройства пользователя (разрешение экрана, установленные расширения) и с помощью технологии машинного обучения пытаются создать технический профиль: составить пользовательский путь определенного смартфона на основе технических характеристик.

  • Асимметричная криптография

Позволяет передавать данные контрагентам по открытому ключу, при этом не раскрывая закрытый ключ.

Таким образом системы аналитики могут работать с зашифрованными данными, не имея доступа к личности пользователя.

  • 1st-party cookie.

Маркетинговые компании как Criteo уже собирают cookie-файлы от первого лица, анализируют их и делятся с рекламодателями.

Это позволяет получить ценные инсайты об аудитории без трекинга.

  • Цифровые ID.

Они служат как альтернативные идентификаторы: пользователь создает диджитал-профиль, который будет хранить информацию о предпочтениях и поведении с сохранением конфиденциальности.

TradeDesk планирует предложить в обмен на данные уникальные релевантные предложения от брендов, а Nielsen запускает аналогичный инструмент для сквозной аналитики, который будет составлять портрет пользователя на основе машинного обучения.

3 совета по адаптации к новым правилам приватности 


Нововведения в отношении защиты пользовательских данных пока не сильно влияют на российский бизнес, но компаниям стоит подготовиться к изменениям заранее.

Вот несколько рекомендаций, которые помогут пройти этот путь с минимальными потерями:

  • Держать руку на пульсе индустрии.

Следите за технологическими новостями, последними трендами и реакцией рекламных площадок на них, чтобы взаимодействовать только с лидерами.

Например, сейчас стоит задуматься о сквозной аналитике, которая позволяет узнать больше о тех, кто посещает сайт или делает там покупки.

После этого можно начать собирать профили соцсетей.

  • Увеличьте время хранения cookie-аналитики.

Это помоэет узнать о возвращении пользователя даже спустя долгое время.

Для этого необходимо устанавливать cookie и обновлять продолжительность хранения со стороны сервера.

  • Запустите функцию авторизации на сайте.

С одной стороны, это поможет увеличить лояльность аудитории, так как пользовательский опыт улучшится.

С другой – это возможность сбора уникальных идентификаторов, номеров телефона.

Для верификации лучше отдать предпочтение более дешевым звонкам, а не SMS. Уже после этого по номеру телефона можно найти пользователя в соцсетях.

Фото на обложке: wk1003mike/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Тренды в рекламе — 2022: как не вызвать антипатию потребителя и удержаться на растущем рынке
  2. 2 Почему качественные постклик-показатели важны для e-commerce и как их достигнуть
  3. 3 Как клиенты общаются с бизнесом в 2021 году? Исследование в сферах недвижимости, автобизнеса и медицины
  4. 4 «Масштаб твоих возможностей — в объеме ответственности»: история успеха основателя RADAR, Advance и MediaDesk
  5. 5 «Без нее не выжить на рынке недвижимости» — рассказываем о возможностях сквозной аналитики
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!