Совместить несовместимое: как приватность работает с персонализированной рекламой

Крупные технологические компании выстраивают бизнес, пользуясь личной информацией клиентов, убеждая их, что это абсолютно нормально.

Даже корпорация Apple, для которой приватность является одним из основополагающих принципов, выпустила AirTag – маячки для слежения за локацией предметов и даже людей.

Последние получают уведомления о трекинге, однако и тут не обходится без проблем: в ряде случаев информирование происходит лишь спустя несколько дней.

На самом деле устройства слежения – меньшее из зол, ведь их покупка носит добровольный характер.

С данными все гораздо сложнее: технологические гиганты, несмотря на явное нежелание пользователей делиться информацией, находят обходные пути.

На Google, например, завели уголовное дело. Поводом стал сбор данных о локации пользователей при выключенной передаче GPS-данных.

Более того, компания подталкивала производителей мобильной техники прятать настройки приватности, чтобы их было сложнее отключить. 

Но с укреплением технологических компаний, которых все чаще обвиняют в стремлении монополизировать рынок и единолично контролировать персональные данные, эта простая схема несколько изменилась. 

Как новые ограничения влияют на продажи и рекламу?

В последние несколько лет в мире развивается два противоположных тренда: де-анонимизация (движение к социальным рейтингам) и борьба за приватность.

По данным опроса поисковика DuckDuckGo, почти 80% пользователей в 2019 году усилили настройки конфиденциальности в соцсетях.

Apple начала свой «крестовый поход» чуть раньше, запустив ITP (Intelligent Tracking Prevention) еще в 2017 году и до сих пор продолжает совершенствовать технологию, которая ограничивает мониторинг данных сайтами через Safari.

Помимо этого, с выпуском нового обновления iOS, рекламным компаниям стало еще сложнее отслеживать информацию из-за новых функций:

• Private Relay (для iCloud+) – VPN, который позволяет скрывать IP, геолокацию и посещение сайтов. Единичные сессии больше не синхронизируются в единый профиль пользователя, а значит, трекинг возможен только на протяжение одной сессии. Как результат – системы аналитики не могут выстраивать портрет пользователя.
• Запрет на отслеживание открытия писем с помощью пикселей, который снижают Open Rate (процент прочтения писем), а также «ломают» рассылки, настроенные в зависимости от открытия или игнорирования email.
• Более короткий жизненный цикл JS cookie-файлов и отключение 3rd-party cookie в Safari, чтобы не позволять системам аналитики идентифицировать активность одного и того же пользователя на разных сайтах.

Android-устройства оставляют больше свободы рекламодателям.

Во-первых, даже при внедрении нововведений их будут поддерживать лишь последние флагманы, в отличие от iOS, тогда как большинство смартфонов продолжат существовать без обновлений.

Во-вторых, сегодня ни у Android, ни у браузера Google Chrome нет четкой политики по улучшению конфиденциальности данных.

Хотя Google и планировал отключить отслеживание рекламных cookies в текущем году, компания отложила инициативу еще на два года. 

Правда, если это произойдет, индустрия столкнется с двумя проблемами.

Во-первых, идентификация пользователя при повторном посещении сайта без авторизации усложнится. Во-вторых, упадет качество таргетингов в сервисах и социальных сетях из-за запрета 3rd Party Cookie.

Совместить несовместимое

Как сохранить таргетированную рекламу, и при этом обеспечить защиту персональных данных?

Несмотря на желание пользователей ограничить доступ к личной информации, они все еще хотят получать персонализированные предложения.

По данным отчета SalesForce, 66% покупателей ожидают, что бренды будут понимать их нужды и запросы.

Пока на Западе технологические лидеры разделяются на два лагеря (например, Snap.Inc поддерживает инициативы Apple, а Facebook обвиняет его в убийстве малого бизнеса), в России вопрос стоит менее остро.

Для отечественных рекламных компаний отказ от трекинга не так фатален, ведь большинство пользуется альтернативными устройствами на базе Android: по данным Canalys, в первом квартале 2021 года топ-3 разделили Xiaomi, Samsung, Honor.

Стоит отметить, что некоторые обновления Apple не представляют для российского рекламного рынка опасности.

Например, большинство россиян не пользуются почтовым приложением от iOS, а управляют электронными письмами через приложения Mail.ru, Yandex, Google, а Private Relay и вовсе запрещен в стране.

Что касается email-шифрования, это тоже пока не является большой проблемой.

Идентифицировать пользователей можно не только с помощью электронной почты, но и посредством номера телефона (по крайней мере, пока Apple или Google не запустит переадресацию по аналогам статического коллтрекинга с возможностью подписки на номер). 

Со сбором cookie-файлов сложнее. Сегодня существуют несколько инструментов:

• Анонимный сбор данных.

Системы фиксируют параметры устройства пользователя (разрешение экрана, установленные расширения) и с помощью технологии машинного обучения пытаются создать технический профиль: составить пользовательский путь определенного смартфона на основе технических характеристик.

• Асимметричная криптография

Позволяет передавать данные контрагентам по открытому ключу, при этом не раскрывая закрытый ключ.

Таким образом системы аналитики могут работать с зашифрованными данными, не имея доступа к личности пользователя.

• 1st-party cookie.

Маркетинговые компании как Criteo уже собирают cookie-файлы от первого лица, анализируют их и делятся с рекламодателями.

Это позволяет получить ценные инсайты об аудитории без трекинга.

• Цифровые ID.

Они служат как альтернативные идентификаторы: пользователь создает диджитал-профиль, который будет хранить информацию о предпочтениях и поведении с сохранением конфиденциальности.

TradeDesk планирует предложить в обмен на данные уникальные релевантные предложения от брендов, а Nielsen запускает аналогичный инструмент для сквозной аналитики, который будет составлять портрет пользователя на основе машинного обучения.

3 совета по адаптации к новым правилам приватности 

Нововведения в отношении защиты пользовательских данных пока не сильно влияют на российский бизнес, но компаниям стоит подготовиться к изменениям заранее.

Вот несколько рекомендаций, которые помогут пройти этот путь с минимальными потерями:

• Держать руку на пульсе индустрии.

Следите за технологическими новостями, последними трендами и реакцией рекламных площадок на них, чтобы взаимодействовать только с лидерами.

Например, сейчас стоит задуматься о сквозной аналитике, которая позволяет узнать больше о тех, кто посещает сайт или делает там покупки.

После этого можно начать собирать профили соцсетей.

• Увеличьте время хранения cookie-аналитики.

Это помоэет узнать о возвращении пользователя даже спустя долгое время.

Для этого необходимо устанавливать cookie и обновлять продолжительность хранения со стороны сервера.

• Запустите функцию авторизации на сайте.

С одной стороны, это поможет увеличить лояльность аудитории, так как пользовательский опыт улучшится.

С другой – это возможность сбора уникальных идентификаторов, номеров телефона.

Для верификации лучше отдать предпочтение более дешевым звонкам, а не SMS. Уже после этого по номеру телефона можно найти пользователя в соцсетях.

Фото на обложке: wk1003mike/Shutterstock