Продуктовый маркетолог: чем он занимается, что должен уметь и как им стать

Чем занимается продуктовый маркетолог

Продуктовый маркетолог (или PMM, Product Marketing Manager) — специалист, который формулирует ценности продукта и синхронизирует маркетинг, продажи и разработку. В его задачи обычно входит:

• Общение с пользователями. Он определяет их потребности и формулирует ценности продукта.
• Коммуникация с командами. Он доносит потребности пользователей до команды разработки и объясняет функции и ценности продукта продажам и маркетингу.
• Отслеживание рынка. Следит за изменениями и анализирует новые продукты конкурентов. 
• Тонкая сегментация клиентских сегментов: он помогает маркетингу сформулировать, какую фичу транслировать в какую аудиторию
• Запуск и изменение продуктов. Выявляет новые потребности пользователей и смотрит, как они реагируют на существующие посылы. 

Должность продуктового маркетолога появляется в уже зрелых компаниях с большим количеством сотрудников и разветвленной структурой управления. В них маркетинг, продукт и продажи — это, как правило, отдельные самостоятельные департаменты. Чтобы они работали слаженно, требуется их координация, и продуктовый маркетолог ее осуществляет. 

Продуктовый маркетолог нужен, чтобы продукт, маркетинг и продажи в компании били в одну точку.

Поскольку эта должность только начинает появляться в российских компаниях, единого понимания, за что отвечает продуктовый маркетолог и к какому департаменту относится, пока нет. В каждой это может быть устроено по-разному. Чтобы разобраться, я попросил трёх практикующих специалистов рассказать, чем они занимаются в своей компании.

Carrot quest — это сервис автоматизации маркетинга и коммуникации с пользователями для компаний. Я работаю тимлидом команды продакт-маркетинга. Мы — часть команды продукта, и занимаемся тем, чтобы сделать продукт понятным для пользователя: рассказываем про обновления в сервисе, проводим исследования и работаем с онбордингом.

Каждый квартал мы фокусируемся на определенных задачах или метриках. Например, сейчас у меня в приоритете бета-тест новой версии нашего чат-бота. Я созваниваюсь с клиентами, показываю им функционал, отвечаю на вопросы, узнаю, что им непонятно, что хочется добавить и как они планируют его использовать.

Это сильно повлияет на то, как дальше будут выглядеть маркетинговые материалы и что именно мы будем предлагать.

К моим постоянным задачам относится написание новостей об обновлениях в продукте и оповещение о них разных групп пользователей. Еще сейчас в сервисе переделывается онбординг, и я не могу в этом не поучаствовать: помогаю написать тексты, понятные клиентам, обсуждаю, как лучше построить путь, и готовлю онбординговую цепочку писем.

В компании я связываю команду продукта со всеми остальными командами и разрабатываю план продвижения продукта. А также самостоятельно пишу различные материалы: от статей и новостей до текстов на лендингах.

В Нетологии продуктовые маркетологи входят в отдел маркетинга, и каждый отвечает за своё образовательное направление: программирование, дизайн, аналитику и другие. Я работаю в направлении «Бизнес и управление» и отвечаю в нем за продвижение всей линейки курсов:

• создаю и реализую маркетинговую стратегию для всех курсов своего юнита;
• синхронизируюсь по этим планам с командами перформанса, бренда, пиара и контента;
• ставлю и контролирую задачи сама или делаю это вместе с коллегами из маркетинга, ответственными за конкретные каналы.

Каждую неделю мы с командой продаж обсуждаем заявки, продажи и возражения клиентов, смотрим, что нового появилось у конкурентов, ищем причины роста и падения конверсий и средних чеков.

Вместе с продуктовой командой слушаем звонки, проводим пользовательские интервью и собираем фидбек от студентов. Так мы понимаем, какие ценности важны аудитории, больше узнаем о наших клиентах, и я уношу эти знания командам маркетинговых каналов, чтобы внедрить новые офферы, аудитории и посылы.

Я также отвечаю за продвижение новых продуктов. Вместе с командами продукта и продаж мы проходим все этапы запуска: от тестирования спроса через простые лендинги и сбора обратной связи до доработки, переупаковки и полноценного запуска.

Я связываю продажи, продукт и маркетинг. Так что маркетинг точно знает портрет клиента, какими словами с ним общаться и в каких каналах. Менеджеры по продажам могут дорабатывать скрипты именно под ту аудиторию, которую приводит маркетинг. А команда продукта вместе с бизнес-руководителем понимают, что происходит на рынке, кто наш клиент, какие у него потребности, и за счёт чего мы можем расти.

Я работал в роли PMM в двух компаниях: у разработчика решений для обеспечения информационной безопасности InfoWatch и в сервисе автоматизации для сферы услуг YCLIENTS, где вырос до Head of Product Marketing. В обоих случаях относился к департаменту маркетинга. 

В YCLIENTS я работал в связке с коллегами. Вместе с performance-маркетологом мы занимались мониторингом и улучшением рекламных кампаний, тестированием новых каналов и комплексов продвижения. А с командой бренда созданием контента для продуктовых запусков и маркетинговых кампаний.

Одним из моих KPI было количество регистраций в продукте, поэтому я постоянно работал с сайтом: обновлял и редизайнил продуктовые страницы, проводил A/B-тесты и делал улучшения с точки зрения SEO и UX.

Кроме того, в мои задачи входили:

• Генерация гипотез по фреймворку AAARRR для увеличения количества пользователей и выручки.
• Организация продуктовых запусков и кампаний для достижения совместных OKR с продуктовыми командами.
• Внедрение культуры продуктового маркетинга и организация новых процессов, поскольку я был первым PMM в компании. 

Самым важным для продуктового маркетолога являются развитые коммуникативные навыки и широкий спектр компетенций, поскольку он объединяет разные команды для достижения целей продукта и компании.

Чем он отличается от маркетолога, продакта и бренд-менеджера

Многие путают продуктового маркетолога с другими близкими ему профессиями: маркетологом, продакт-менеджером и бренд-менеджером. И это неудивительно, ведь их задачи действительно часто пересекаются. Но роль и влияние на продукт разные. 

Маркетолог. В отличие от него, продуктовый маркетолог напрямую не занимается привлечением клиентов и работой с каналами продвижения, он определяет стратегию: выбирает аудиторию, формулирует цели и посылы (например, кому какие особенности и функции продукта надо подсветить), которые должны доноситься в маркетинге и ставит задачи. А маркетолог уже реализовывает их в конкретных каналах.

Продакт-менеджер. С продуктовым маркетологом у них разные роли в работе над продуктом. Задача продакт-менеджера — сделать продукт, соответствующий потребностям пользователя, а продуктового маркетолога — донести его ценность до потребителя.

То есть первый больше погружен в работу с командой разработки и технические задачи, а второй — во взаимодействие с пользователями и командами, которые ее осуществляют — маркетингом и продажами. 

Бренд-менеджер. Пожалуй, больше всего работа продуктового маркетолога похожа на бренд-менеджера в FMCG. Он также управляет маркетингом продукта или продуктовой линейки. Только бренд-менеджер следит за тем, чтобы сохранялась философия бренда в целом: на всех площадках и носителях.

А продуктовый маркетолог работает с определенным продуктом и донесением его ценностей. При этом тоже следит, чтобы они не противоречили философии в целом.

Зачем нужен продуктовый маркетолог

С развитием интернета, мессенджеров и социальных сетей маркетинг стал сложнее: появилось много маркетинговых инструментов и способов сегментации пользователей. Стало понятно, что просто наливать трафик недостаточно. Например, чтобы получить результат от рекламы у блогеров в «Инстаграме», нужно понимать, что у них разная аудитория и уметь выбирать, какую ценность до нее донести. 

Сложнее стали и сами продукты. Если раньше бренд продавал один вид подгузников, то теперь у него их двадцать, и нужно доносить до пользователя ценность каждого. 

Чем сложнее становятся продукты и продуктовые инструменты, тем больше нужен продуктовый маркетолог. 

В крупных компаниях маркетологи фокусируются на каналах: таргете, контексте, инфлюенсерах, партнерских проектах и платной рекламе. А продуктовый маркетолог находится между пользователем и продажами: исследует аудиторию, понимает, какие посылы нужно доносить в разных каналах и выстраивает общую стратегию маркетинга продукта во всех каналах и в коммуникации внутри команд.

Что он должен уметь

Продуктовый маркетолог — это человек, который с одной стороны помогает найти целевую аудиторию и донести до неё ценности продукта, а с другой —помогает делать продукт, который будет соответствовать ожиданиям потребителя.

Для этого ему требуются жесткие навыки на стыке маркетинга и продакт-менеджмента. Причём знания маркетинга будут в приоритете, и их стоит освоить в первую очередь. Нужно:

• уметь упаковывать продукт,
• составлять стратегию продвижения и анализировать эффективность,
• знать маркетинговые каналы и метрики, 
• уметь строить воронки продаж,
• владеть методами исследования пользователей,
• проводить исследование рынка,
• работать с аналитикой и инструментами, 
• создавать ценностные предложения,
• взаимодействовать с другими подразделениями,
• управлять проектами,
• тестировать гипотезы.

Эти навыки лучше всего осваивать на практике. Хорошо, если есть возможность применять их в своей работе: тогда можно изучить тему, а потом опробовать ее на продукте в своей компании.

Например, провести интервью с пользователями (CustDev) или построить их карту пользовательского пути (CJM). Можно практиковаться и на учебных проектах. Например, в Нетологии я даю студентам кейсы, и они проводят друг с другом проблемные интервью или брейнстормят гипотезы в командах. 

Но одних знаний, чтобы стать хорошим продуктовым маркетологом, недостаточно. Важно иметь определенные личностные качества и soft skills:

• Любовь к людям позволит поддерживать искренний интерес к потребностям пользователей.
• Умение формулировать мысли — доносить ценности до команды и пользователей.
• Аналитическое мышление поможет работать с данными и принимать решения.
• А навыки переговоров пригодятся, чтобы презентовать свои идеи и отстаивать свою точку зрения перед командой и руководством. 

И ещё нужен внутренний евангелизм, потому что продуктовый маркетолог — это голос продукта и пользователей в команде.

Как освоить профессию

Существует два распространенных способа.

• Первый

Если у вас есть базовые навыки маркетолога и продакта, можно учиться в процессе работы. В первую очередь стоит обсудить с текущим руководством возможности перехода на новую должность. Или предложить дать вам проект как продуктовому маркетологу, где вы сможете проявить себя и доказать, что готовы к новой позиции.

Если в вашей компании такой возможности нет, можно искать junior-позиции в крупных компаниях. Так вы сможете учиться у коллег и быстро вырасти до middle-специалиста. 

При этом важно не только практиковаться, но и постоянно заниматься самообучением: читать профильные статьи и исследования, следить за трендами и событиями в вашей сфере. Здесь потребуется знание английского, поскольку нужных материалов на русском пока мало.

Но есть несколько русскоязычных источников, которые я могу посоветовать: Telegram-канал «Продуктовый маркетинг» и комьюнити «В голове у PMM», портал Epic Growth с кейсами и докладами экспертов, каналы про юнит-экономику и сквозную аналитику Матемаркетинг в YouTube и Rick.ai в Telegram помогут прокачивать ключевой навык управления линейкой. 

• Второй

Другой вариант — пройти обучение на курсах. Хотя продуктовый маркетинг достаточно новое направление, крупные онлайн-платформы и ведущие университеты уже предлагают программы дополнительного образования.

Например, в Нетологии есть два курса, где я выступил соавтором: 10-месячная профессиональное обучение для новичков и 5-месячная специализация для профи. На других онлайн-платформах можно найти курсы длительностью от 2 до 6 месяцев. Кроме того, некоторые вузы предлагают программы повышения квалификации длительностью 2-3 месяца как в офлайн, так онлайн-формате.

Причём начинать работать по профессии можно уже в процессе обучения. Часто на курсах помогают устроиться на стажировку или найти junior-позиции.

Курсы будут полезны и тем, кто осваивал профессию самостоятельно. Со временем появляется потребность структурировать знания, и курсы как раз дают эту возможность: понять, какие именно подходы применяются в российских компаниях, пообщаться с экспертами и обменяться опытом коллегами из других компаний.

Как стать продуктовым маркетологом и какие у него перспективы

В России понимание профессии продуктового маркетолога только формируется. Отдельные должности в компаниях начали появляться только 2-3 года назад. 

Но и за рубежом популярность профессии только набирает обороты: 55% специалистов в этой сфере имеют опыт не более 5 лет. При этом эксперты отмечают, что в 2021 году роль PMM в компаниях сильно выросла. Многие увидели ценность в продакт-маркетинге, появилось больше позиций и нанимать таких специалистов стали намного чаще. Некоторые рекрутеры даже назвали 2021 — годом продуктового -маркетинга. 

Думаю, и в России по мере роста узнаваемости спрос на продуктовых маркетологов в ближайшие пять лет будет только расти. Ведь потребность в них рано или поздно появляется в каждой успешной компании. Если пару лет назад вакансии на популярных сайтах было найти сложно, то теперь их там уже больше сотни. 

Уровень зарплат на рынке варьируется от 80 до 400 тысяч рублей и зависит от уровня специалиста:

• Junior может получать 80-120 тысяч,
• Middle — от 100 до 200 тысяч,
• а у Senior зарплата может доходить и до 400 тысяч рублей.

При этом продуктовых маркетологов редко ищут через такие сервисы. Чаще всего это происходит в тематических Telegram-каналах, на «Фейсбуке» и среди знакомых в профессиональном сообществе. Поэтому тем, кто хочет войти в профессию, стоит активно заниматься нетворкингом и общаться с коллегами из смежных областей. 

Часто продуктовые маркетологи вырастают внутри компании. Например, на курс в Нетологии приходят учиться те, кого назначили на только открывшуюся должность в компании. Обычно это маркетологи. Ими также становятся проджекты, копирайтеры, smm-менеджеры и бренд-менеджеры. 

Пока наиболее очевидной перспективой роста для продуктового маркетолога является переход на должность директора по маркетингу (или CMO, Chief Marketing Officer). Но уже есть компании, где работают целые команды и отделы. В них карьерный трек может строится вертикально: до старшего специалиста (Senior Product Marketing Manager), а затем директора по продуктовому маркетингу (Director of Product Marketing). 

Фото на обложке: Shutterstock / fizkes

Иллюстрация предоставлена автором.