Экс Senior продакт-менеджер «Яндекса», VK и «Дзена» Анастасия Московченко рассказала про разные виды уведомлений и поделилась практиками по созданию вовлекающих пушей для повышения пользовательских метрик.
Что такое пуши
Push-уведомления, или пуши — это всплывающие сообщения, которые появляются в браузере, на рабочем столе или в области уведомлений на смартфоне. В статье мы говорим о мобильных пушах, хотя многие рекомендации применимы к другим видам уведомлений.
Пуши используют, чтобы привлечь внимание пользователя и заставить его совершить целевое действие: например, открыть приложение. Пуши ограничены по объему текста.
Помимо текста, в пуши можно добавлять изображения, эмодзи и ссылки.
Почему пуши важны
По статистике, пуш-уведомления помогают повысить уровень удержания аудитории в приложении в 10 раз. Также пуш-уведомления, отправленные новым пользователям в первые недели пользования приложениями, повышают удержание на 71% в следующие два месяца.
Более высокий уровень удержания клиента в приложении конвертируется также в более высокую прибыль. Пользователи просматривают пуши в среднем в 20% случаев, в то время как email-уведомления ― которые использует большинство бизнесов ― только в 2%. CTR (от англ. click-through rate — показатель кликабельности) пуш-уведомлений для Android составляет 4,6%; для iOS — 3,4%, для email-рассылки стандартные значения не превышают 3%. Удерживать клиента дешевле, чем привлекать новых пользователей.
Во время моей работы в FunCorp мы активно тестировали пуш-уведомления для ленты рекомендаций мемов. Мы с командой протестировали 42 гипотезы за два месяца. По итогу проведения экспериментов, сделанных на примере миллионной аудитории развлекательных приложений, за счет более эффективных пушей активация новых пользователей увеличилась на 20%, и CTR пуш-уведомлений вырос в два раза.
Какие бывают пуши
Пуши различаются по цели сообщения:
Информативное
Это сообщение, которое предоставляет вам информацию о чем-то. Например, банковское приложение может отправить вам уведомление о том, что ваш баланс на карте ниже определенной суммы. Или, наоборот, чтобы подтвердить успешную операцию.
Скриншот: nakopi-deneg.ru
Также такие сообщения вам посылают с целью побудить вас к действию. Например, приложение для фитнеса может отправить уведомление о том, что вы давно не тренировались — мол, пора вернуться в зал.
Напоминание
Пуш напоминает, что вы не завершили какую-то операцию. Например, приложение для покупки билетов может отправить уведомление о том, что у вас есть билеты в корзине, но вы не завершили покупку.
Скриншот: Telegram-канал «Золотые пуши»
Реактивация
Этот тип пуша направлен на возрождение интереса пользователя к приложению или сервису. Например, соцсеть может отправить вам уведомление о том, что у вас есть новые сообщения или запросы на добавление в друзья, чтобы привлечь ваше внимание.
«Умные» пуши
Уведомления, которые создают с помощью рекомендательных систем и ИИ. Использование этих технологий помогает персонализировать пуши, а значит повысить интерес пользователя к приложению и увеличить конверсию в целевое действие.
Главное — отправлять такие пуши в тот момент, когда пользователь может «отвалиться».
Пуш-уведомления должны быть информативными и полезными, чтобы не вызывать раздражения. Один и тот же продукт может сочетать разные типы пушей в зависимости от маркетинговых целей.
Лучшие практики по использованию пушей
Есть несколько приемов, которые помогают сделать пуши эффективным инструментом маркетинга.
Время отправки
Нет идеального времени для отправки уведомлений, но есть плохое. Большинство пользователей раздражаются, когда пуши отвлекают от работы или приходят в неподходящее время. Если у вас приложение для фитнеса, то вдохновляющее уведомление в 7 утра о том, что пора начинать пробежку, вызывает позитивные эмоции. Но только не в утро первого января ― стоить учесть праздники в своей рассылке.
Скриншот: Telegram-канал «Золотые пуши»
Пример из опыта FunCorp:
Некоторые говорят, что лучшее время для пинга пользователя ― вечер; другие утверждают, что утро. Мы провели эксперимент и решили отправлять push-уведомления на протяжении всей ежедневной активности нашей аудитории.
В последние дни уведомления, демонстрирующие лучший контент, выходили до семи раз в день. Может показаться, что это слишком часто. Однако многие пользователи открывают приложение несколько раз в день, поэтому мы рискнули и сделали ставку на частые напоминания.
Количество уведомлений и время отправки были произвольной отправной точкой. Однако последующие эксперименты с уменьшением частоты пуш-уведомлений понизили Retention Rate и глубину просмотра.
Время отправки пуш-уведомлений очень важно в удержании пользователей. Эксперименты показали: если отправлять пуши в расписании, которое похоже на заходы пользователя, то ретеншен будет выше.
Также важно учитывать таймзоны — например, вот такой рост нам дал тест пушей по таймзонам:
Как было. Пуши рассылались семь раз в день, в одинаковое для всех таймзон время. Первый пуш в 5 утра LA, последний — в 19:00.
Как стало. Начали слать пуши по таймзоне юзера. За счет этого получилась ступенчатая рассылка пушей: пользователи первой зоны получают 20 пушей в равных пропорциях, и перед рассылкой во вторую зону мы выбираем лучшего по CTR и шлем только его. Получается, для каждой рассылки выбираем максимальный CTR из прошлой отправки.
Итог: Рост CTR составил 15–20%.
Частота и периодичность
Частотность, с которой пользователи готовы получать от вас сообщения, зависит от типа бизнеса. Например, если вы разработчик ПО, то даже два раза в неделю — это слишком много. Зато соцмедиа, e-com, банки и страховые компании могут отправлять до пяти сообщений в неделю.
Пример из FunCorp:
Мы слали пуши пользователям семь раз в день, это дает до 30% DAU (Daily Active Users — количество уникальных пользователей в сутки). Пробовали снижать до пяти пушей в день, но оказалось, что retention был выше, когда отправляли по семь пушей в день.
Сегментирование целевой аудитории
Интересы пользователей могут отличаться. Адаптация сообщений помогает повысить вовлеченность.
Пример:
Мы разделили аудиторию на тех, кто пропустил пуш, и тех, кто открывал предыдущие. Триггером для отправки уведомления было пропущенное посещение приложения по пушу: большая часть нашей аудитории смотрит мемы за завтраком, обедом и ужином — это легко отследить.
Сработало: на 25% меньше пуш-уведомлений, на 10% меньше отказов от пушей.
Также мы разделили пользователей на активных и неактивных. Сначала выбрали 10% нашей аудитории, которая была наиболее активной в реагировании на пуш-уведомления (это десятки тысяч пользователей), и разделили их на 30 равночисленных групп. Каждая группа получила контент с наибольшим количеством лайков за последние несколько часов. Остальная аудитория получила пуш, который набрал самый высокий CTR на основе результатов тестов в 30 группах.
Картинка в пуше
По нашему опыту, картинка в пуше увеличивает его CTR вдвое. При этом с самой картинкой тоже можно экспериментировать: например, добавлять эффекты. Мы добавляли блюр, корректировали цветовую гамму, эмодзи на само изображение. Это все давало рост CTR.
Цвет пушей
Такой эксперимент можно провести только на Android. Однажды мы сделали пять вариантов пушей разного цвета. Победил пуш фиолетового цвета ― он привлек намного больше внимания. Но постепенно пользователи привыкают к необычным решениям, если использовать их постоянно, и CTR возвращается к привычным показателям. К таким методам можно обращаться ситуативно — например, в Черную пятницу.
Звуковые сигналы
Если у пользователя не отключены уведомления, можно отправлять пуши со звуком. Когда мы поменяли звук в пушах, их CTR увеличится почти в два раза. Это прием имеет эффект «красной кнопки», но ее рациональное использование принесет рост метрик.
Эмодзи
Эмодзи помогут выделить уведомление среди других сообщений на экране пользователя и привлечь его внимание. По статистике, пуши с эмодзи стимулируют более высокий процент открытия приложений — на 85% больше, чем в уведомлениях без смайлов. Однако молодая аудитория реагирует на сообщения с эмодзи лучше, чем другие возрастные группы.
Итого
- Пуши ― это бездонная бочка роста продуктовых метрик. В пуш-уведомлениях всегда есть что улучшать. Каждый раз, когда кажется, что все идеи исчерпаны, появляются новые гипотезы.
- Визуальные элементы обязательны: каждое уведомление должно содержать изображение и иконку. Это помогает привлечь внимание пользователя.
- Лучше доверить написание текстов для пушей алгоритмам. Так исключается субъективный вкус и чрезмерное маркетинговое влияние.
- Хорошие показатели для пушей — это CTR от 10% и ежедневная активность 30% пользователей, пришедших с уведомлений. Если показатели ниже, пора что-то менять.
Фото на обложке:
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
- 1 Приложение банка «Бланк» вернулось в App Store
- 2 Как продвигать мобильные приложения в App Store и Google Play в 2024 году из России
- 3 Как загрузить приложения, которых нет в сторах
- 4 Руководство: как выпускать и продвигать приложения в рунете в 2024 году
- 5 Сколько стоит разработка мобильного приложения в 2024 году
ВОЗМОЖНОСТИ
29 апреля 2024
30 апреля 2024