Рассылки от А до Я: как найти идеальных пользователей своего продукта

Почему холодные рассылки — и с чего начать?

• Рассылки можно использовать для самых разных целей, например: 1) поиска первых клиентов и продаж; 2) подбора респондентов для глубинных интервью (кастдева); 3) питчей потенциальным инвесторам и партнерам; 4) предложения пресс-релизов разным медиа.
• Этот способ масштабируемый, недорогой и незатратный по времени.

Для начала надо понять, до кого вы, собственно, хотите достучаться. Многие этим этапом пренебрегают или не очень глубоко копают. А зря. Ведь правильно составленный профиль идеального клиента (ICP) сэкономит компании кучу времени и денег.

Составляем профиль идеального клиента

ICP — это ideal customer profile, профиль идеального клиента. Он помогает отсеять ненужных лидов и не тратить на них ресурсы.

Идеальный клиент — это тот, кто может получить максимальную выгоду от вашего продукта и, соответственно, с наибольшей вероятностью его купит. Например, в случае с B2B-продажами ICP будет описывать компанию-клиента, и в него войдут следующие характеристики:

• Страна, в которой находится компания;
• Сегмент рынка;
• Количество сотрудников в компании;
• Доход компании;
• Проблемы компании, которые может решить ваш продукт.

Как правильно составить идеальный профиль клиента? 

1. Определите самых активных клиентов. Это могут быть те, кто уже долго остается с вами, кто приносит вам большую часть выручки, кто очень доволен вашей работой или кто рекомендует вас друзьям. Выявите их общие черты: демографические, географические, поведенческие. Если же продукт только запускается и у него еще нет пользователей, то ICP можно составить на основе ресерча и знаний фаундера или других экспертов.
2. Пообщайтесь с активными клиентами. Ваша задача — понять, как они нашли ваш продукт, почему решили им воспользоваться, какие их проблемы он решает и какие его преимущества для них важны.
3. Проанализируйте ответы и выявите в них то общее, что их связывает. Это и будет основой для профиля идеального клиента.
4. Создайте шаблон профиля. Существует множество таких шаблонов, например, вот. В шаблоне можно встретить вопросы вроде: сколько лет респонденту, какую должность он занимает, какое у него образование.
   
   В случае B2B-продаж в шаблоне будут вопросы о компании: где она находится, сколько в ней сотрудников, какие ее бизнес-цели. Главные вопросы касаются «боли» человека и компании: с какими проблемами сталкивается респондент, как пытается решить их сейчас и т. д. 
5. Уточняйте свои выводы. Недостаточно только создать профиль идеального клиента — периодически его нужно обновлять. Он всегда должен оставаться актуальным и учитывать перемены в поведении пользователей и динамике рынка.

Готовим почтовые ящики

Чтобы запустить эффективную рассылку, параллельно с работой над ICP нужно подготовить почтовые ящики.

Читайте по теме:

5 «вечнозеленых» шаблонов для email-рассылок

Чек-лист по подготовке контента для рассылки: 6 советов для разных ниш бизнеса

Создание новых ящиков

На всякий случай, чтобы защитить репутацию вашего основного домена, для холодных рассылок лучше завести новые почтовые ящики. Дело в том, что получатель может пометить ваше письмо как спам. И чтобы обезопасить основную деловую электронную почту от такой пометки, нужен второй домен.

Допустим, ваш основной домен — company.com, а формат основного ящика — [email protected]. Тогда для рассылки нужно купить «второстепенные» домены (например, company.me или company.co) и на них создать ящики формата [email protected] или [email protected].

Кстати, рекомендую заводить почту на Gmail. У большинства компаний именно Gmail-адреса, а доставляемость с Gmail на Gmail лучше, чем, например, с Outlook на Gmail.

Настройка ящиков

На доставляемость ваших писем влияют несколько важных параметров. Например:

• запись SPF определяет, на какие почтовые серверы и домены вы можете отправлять письма;
• метод проверки DKIM позволяет вычислить поддельные письма;
• технология DMARC — реагировать на подозрительные письма, отправлять в спам или игнорировать;
• ссылка Custom Tracking Domain — анализировать данные о том, как пользователи открывают письма, отвечают и кликают по ссылкам.

Впрочем, вам не обязательно разбираться в технических деталях настройки ящиков. Вместо этого можете прибегнуть к помощи технического специалиста: например, на Kwork легко найти того, кто настроит ваши ящики за 500-1000 рублей.

Прогрев ящиков

Если вы сразу начнете отправлять много писем с новых ящиков, Google может посчитать это аномальной активностью, и ваши письма начнут улетать в спам. Поэтому важно предварительно разогреть домен. Это значит — постепенно рассылать сообщения по базе клиентов, получать от них ответы и укреплять репутацию.

Прежде чем запускать активную рассылку, я рекомендую прогревать ящики две недели, а лучше месяц. Для прогрева можно использовать сервисы TrulyInbox, WarmUp Inbox или Lemwarm by Lemlist. 

Пример автоматически сгенерированных писем, отправляемых через Lemwarm

Как именно работает прогрев? У инструментов типа Lemwarm «под управлением» находятся тысячи ящиков. Эти ящики созданы давно, и у них высокая доменная репутация. 

Когда вам нужно прогреть новый почтовый ящик, между ним и ящиками Lemwarm симулируется обмен письмами, похожими на настоящие. Поскольку письма не уходят в спам и не остаются без ответа, Google начинает больше «доверять» вашему новому ящику.

Через две недели прогрева можно постепенно наращивать темп отправки реальных писем, не отключая при этом Lemwarm. Рекомендую начать с одного письма в день с одного ящика и наращивать темп до 35 писем в день.

Собираем контакты

Когда с настройкой закончили, можно приступить к сбору базы контактов. Какие инструменты использовать? Например, LinkedIn Sales Navigator позволяет искать лидов среди огромной базы пользователей LinkedIn. Сегментировать аудиторию помогает множество фильтров: среди них тип и размер компании, место жительства и должность человека.

Кроме того, рекомендую сервис Apollo. Он берет данные из LinkedIn, Crunchbase и еще пары инструментов, за счет этого в нем больше фильтров и тоже огромная база контактов (более 265 млн). Сервис позволяет настроить оповещения о новых контактах, которые соответствуют вашему запросу. Плюс Apollo можно подключить к другим рабочим платформам — LinkedIn, Gmail, «Google Календарю» и Salesforce.

Чистим базу контактов

В любой базе много неактуальных контактов — их нужно удалить. Во-первых, тогда вы потратите на рассылку меньше времени и денег. Во-вторых, убережете себя от попадания в спам. В-третьих, чем актуальнее база, тем выше доставляемость писем.

Очищать базу тоже рекомендую с помощью специальных инструментов: например, Neverbounce, XVerify, Hunter. Среди похожих решений я рекомендую Clearout. Пользоваться сервисом легко: загружаешь файл в формате CSV или XLSX — и повторяющиеся или неверные адреса удаляются автоматически.

Будьте готовы к тому, что на этапе очистки из базы уйдет около 30-40% адресов. К примеру, если вы планируете сделать рассылку на 600 контактов, то через Clearout придется прогнать 1000.

Составляем цепочку писем 

О том, как писать письма, можно сделать отдельную статью, а здесь я коротко расскажу о самом главном. 

• Тема. Люди формируют первое впечатление о письме, когда видят его тему. Невнятная тема не заинтересует получателя, а в ответ на кликбейт он, скорее всего, пометит письмо как спам. 

Люди уже привыкли скептически относиться к громким обещаниям а-ля: «Мы удвоим вашу выручку!». Поэтому тема не обязательно должна кричать о выгоде и вообще как-либо выделяться по смыслу. При этом в ее оформлении должна быть изюминка. Например, хорошо могут зайти такие темы: «короткий вопрос» или «[Название компании-клиента] <—> [Название вашей компании]».

• Превью письма. Как правило, это первые 40-130 символов (в зависимости от размера экрана устройства), которые увидит получатель. В этой короткой части расскажите о «боли» клиента, которую вы заметили. Важно, чтобы человек, увидев превью, захотел открыть письмо. 
• Основной текст. На этом этапе вы предлагаете решение проблемы («боли»). Расскажите, чем клиенту может быть полезен ваш продукт. 
• Призыв к действию. Это может быть приглашение на звонок или встречу, просьба воспользоваться продуктом, оставить обратную связь или ответить на конкретный вопрос. Не требуйте от получателя слишком многого. 
• Подпись. Обязательно укажите, кто вы и где можно найти дополнительную информацию о вас.

И еще несколько коротких советов о том, как составлять рассылку: 

• Не перегружайте письмо гиперссылками. Либо вообще откажитесь от них, либо используйте только одну. 
• Тщательно проверяйте текст на грамматику и синтаксис.
• Текст письма должен быть понятным и емким, а не расплывчатым (люди тратят на письмо в среднем 10 секунд).
• Избегайте избыточных слов, длинных предложений и прочих сложностей.
• Не используйте непонятный жаргон.

Отправляем письма

Отправлять письма вручную может быть очень долго и муторно. К счастью, и этот процесс можно оптимизировать — ниже хорошие инструменты. 

• Мне лично очень нравится Lemlist. Здесь большой функционал и максимальная автоматизация. Можно использовать встроенный шаблон, создать письмо с нуля, вставить кастомные фото и видео и запустить многоканальную кампанию.
• Hunter Campaigns позволяет не только отправлять рассылки, но и отслеживать их эффективность: на какие письма кликают и отвечают, а на какие нет.
• В Mailshake есть полезные помощники для настройки домена почты, очистки базы от лишних контактов и текста письма от спам-слов. 

Читайте также: А и B сидели на трубе: как А/В-тестирование в email-рассылках помогает сэкономить миллионы

Оцениваем результаты

По поводу того, что считать успешной email-кампанией, есть разные мнения. Например, CEO лидген-агентства PitchMySaaS Кирилл Степанов считает, что рассылка прошла хорошо, если письмо открыли 80% пользователей, а ответили 15%. У нашей текущей кампании показатели следующие: 61% пользователей открыли письмо и 5% ответили.

Если ваша первая рассылка сработала плохо, не отчаивайтесь и пробуйте вновь. На что стоит обратить внимание:

1. Сделайте тесты тем письма. И оставьте ту, с которой чаще всего открывают письмо.
2. Пересмотрите выбор аудитории. Возможно, вы нацелились не на тех людей. 
3. Кастомизируйте и персонализируйте письмо — например, при помощи видео. Многим людям нравится воспринимать информацию визуально. Плюс, это помогает показать продукт не не словах, а в действии.
   
   В Lemlist можно вставить в письмо кастомное видео. А в сервисе Windsor — сделать видео более «личными». Он позволяет добавить в ролик разные переменные, например, название компании или имени человека. Это значит, что голос ИИ-диктора из видео при отправке письма конкретному человеку будет называть его имя и название компании.

Фото на обложке: Unsplash.com
Иллюстрации предоставлены автором.