Чек-лист по подготовке контента для рассылки: 6 советов для разных ниш бизнеса

Совет №1. Придумывайте разнообразные форматы

Однотипные продающие рассылки — прямой путь к тому, чтобы от ваших рассылок отписались. Это не случится, если повышать интерес за счет разных рубрик. Мультиформатность — один из эффективных способов приучить клиента ждать ваши письма и с любопытством их открывать.

Например, сервис Aviasales в письмах удачно сочетает полезный контент, ответы на вопросы, истории подписчиков, подборки направлений, геймификацию и предложения от партнеров, избранные статьи из блога. В итоге бренд не только делает контент, который напрямую продает услуги, но и проявляет заботу о подписчика и делится прикладными советами:

Кроме того, разным рубрикам можно давать определенные названия: так вы создадите дополнительные ассоциации с брендом и свой язык с аудиторией.

К примеру, у онлайн-школы английского языка Puzzle English полезный контент был разделен на категории: рассылки «Витаминки» знакомили с тем, как говорят носители, «Плюшки» давали лексику и грамматику, «Лёвики» разбирали нетипичные выражения на английском. 

За разнообразным контентом интересно следить даже тому, кто пока не планирует покупать ваш продукт, но мультиформатные рассылки постепенно будут переводить его из холодного подписчика в постоянного покупателя. 

Совет №2. Персонализируйте общение

Персонализация помогает точечно заинтересовать пользователя. При этом нужно помнить, что индивидуальный подход не должен заканчиваться на упоминании имени подписчика в рассылке: это увеличивает открываемость на почте только на 2.6%.

Что может включать в себя персонализированное письмо:

• рекомендации о сопутствующих товарах в дополнение к тем, что клиент купил;
• промокод на покупку с коротким сроком действия, если уже есть отложенная корзина; 
• анонс компании о мероприятиях или запуске продуктов, исходя из географии, возраста и пола подписчика;
• предложения на основе ранее посещенных страниц.

К примеру, товары, которые продает интернет-магазин для outdoor спорта и туризма, предназначены для двух различных групп клиентов. Не имеет смысла отправлять всем одинаковые письма, лучше разграничить контент: спортсменам расскажите о выходе снаряжения, туристам — о появлении функционального рюкзака для походов.

Вы повысите эффективность рассылок, если начнете предлагать каждому сегменту целевой аудитории контент на основе ее интересов. 

Читать по теме: 7 инструментов для запуска рекламной рассылки в ресторане

Совет №3. Визуализируйте контент

Поставьте перед собой задачу — делать такую рассылку, чтобы подписчик ваше письмо смотрел как видео, а не читал скучную лекцию или прямую рекламу продукта.

К примеру, образовательный проект «Правое полушарие Интроверта» в качества подводки к курсу «Как управлять конфликтами» оформил наглядные рекомендации, как реагировать на пассивную агрессию на примере героини фильма «Дьявол носит Prada»:

В использовании изображений и инфографики есть риск перегрузить рассылку лишней информацией, поэтому придерживайтесь следующих правил:

• Не украшайте, а дополняйте. Картинка ради картинки только будет рассеивать внимание подписчика: ваша задача, чтобы визуальный образ усиливал смысл текста.
• Правильно воздействуйте на чувства: например, фотографии со стоков с нереалистичными эмоциями, наоборот, могут вызвать негативное отношение. Сделайте профессиональные фотографии с реальными людьми и товарами — так вы повысите доверие.
• Подумайте об удобстве. По данным Litmus, 42% подписчиков проверяет почту на мобильном телефоне, поэтому лучше использовать кликабельные фото с одним центральным объектом, которые имеют минимальный размер для оперативной загрузки. 

Совет №4. Овладейте ньюсджекингом

Инфоповоды в контенте — наиболее действенный способ в любой нише, чтобы привлечь внимание и увеличить открываемость благодаря актуальной теме. Главное — научиться органично использовать новости для своих товаров и услуг. Этот прием активно используют при написании статей, но его можно и нужно применять в email-маркетинге, чтобы не упускать дополнительные возможности.

Как правильно работать с ньюсджекингом:

• соберите список источников, где будете мониторить новости;
• оперативно реагируйте — идеально в течение одного дня;
• проверьте первоисточник: фактчекинг — важный этап работы, чтобы избежать ошибок;
• адаптируйте новость под свой продукт и запросы аудитории. 

Последний пункт особенно важен, потому что ваша задача — не просто поделиться инфоповодом, а придумать, как преподнести продукт через эту новость.

Например, школа английского языка Skyeng в марте 2023 года после церемонии «Оскар» сделала рассылку «7 фраз, чтобы описать кого угодно» с прехедером «Актеров на Оскаре, друзей или бывших»:

Совет №5. Не игнорируйте источник трафика

Как правило, когда пользователь подписывается на рассылку, он получает универсальную цепочку писем с благодарностью за регистрацию, с информацией о бренде, его продуктах и преимуществах. При этом не учитывается, откуда человек подписался.

В различных рекламных каналах неоднотипные офферы: если заменить шаблонную приветственную серию на индивидуальную рассылку с учетом канала трафика, сразу попадем в интересы аудитории.

К примеру, у онлайн-школы по финансам есть курсы для студентов с разной степенью финансовой грамотности: для каждого продукта своя посадочная страница с формой для регистрации.

• Если пользователь регистрируется на лендинге курса для новичков, сделайте серию писем о мифах об инвестициях, со ссылками на базовые уроки об акциях и облигациях, практическими рекомендациями для старта.
• Тем, кто пришел с сайта курса для продвинутых, оформите свою серию писем.
• В последней рассылке каждой цепочки отправьте промокод с предложением продолжить обучение. 

Персонализированные welcome-серии можно делать в разных нишах для любых продуктов. Пользователь подписался на вашу рассылку после определенного оффера: нужно продолжать работать над вовлечением и использовать индивидуальный подход, чтобы увеличить конверсию лидов в заявки. 

Совет №6. Добавьте пользовательский контент (UGC) 

Согласно исследованиям, 80% людей говорят, что они с большей вероятностью совершат покупку у бренда, который предоставляет им персонализированный контент. Чаще всего отзывы, комментарии, фотографии от клиентов используют на сайтах и в соцсетях.

В email-рассылках бренды мало уделяют внимание UGC-контенту, хотя это эффективный инструмент для экономии времени и затрат на создание рассылок, повышения лояльности и конверсии. 

Как адаптировать UGC-контент для рассылок:

• Отзывы. С их помощью можно сделать кейс или полностью посвятить письмо конкретному продукту: пусть покупатели сами расскажут подписчику о своих впечатлениях. Добавляйте скрины не только с позитивными отзывами, если будут какие-то некритичные недостатки, это только повысит доверие. 
• Комментарии. Следите за ними на всех площадках: от соцсетей до отзывов на «Яндексе». Они станут источников вдохновения для нового контента и будут подогревать интерес к продукту в рассылках — главное добавьте ссылку, которая ведет на страницу с комментарием.

Например, «Тинькофф Журнал» не только использует комментарии, чтобы пользователей заинтересовать статьей, но предлагает сразу в рассылке выразить свое мнение на проблемную тематику. В ответах «согласны/не согласны» также зашиты ссылки на сайт:

• Фотографии. Находите фотографии покупателей, которые выкладывают изображения с вашим продуктом, отберите наиболее удачные и используйте их в рассылках вместо фото с вашего сайта. Для экономии времени на поиск такого контента, заведите несколько корпоративных хэштэгов, расскажите подписчикам в соцсетях, что так теперь им проще будет отметить свое фото. 

Email-маркетинг — такой же канал взаимодействия с аудиторией наряду с сайтом, соцсетями, видеоплощадками, поэтому требует внимания к составлению контент-плана.

При правильном подходе с учетом мультиформатности контента, персонализации, визуальной составляющей, а также с использованием UGS и ньюсджекинга, email-рассылки повысят доверие к бренду в любой нише и усилят маркетинговую стратегию.

Читать по теме: 5 «вечнозеленых» шаблонов для email-рассылок

Фото на обложке: Unsplash

Иллюстрации предоставлены автором.