Евгения Колобухова, генеральный директор коммуникационного агентства А-ТАК, написала колонку о том, какими метриками измеряется реальная результативность PR стартапа и как избежать ошибок при выставлении KPI для PR-кампании.
Заказчик и исполнитель очень часто имеют кардинально разное видение успеха в PR. В лучшем случае это ведет к тому, что вырабатывается некое понимание успеха с приемлемыми для обеих сторон метриками. В худшем – на споры, в чем измерять отдачу, тратится больше энергии и сил, чем на саму кампанию.
Я узнала у основателей стартапов и топ-менеджеров компаний с опытом продолжительных PR-кампаний, в чем они видят и как оценивают выгоду от PR.
В чем конфликт?
Уровней расхождения в понимании успеха может быть несколько. Один заказчик хочет все и сразу: пусть PR еще и выстроит нам маркетинг с нуля, а то некому. Другой постоянно хочет видеть (а чаще показывать руководителю) количественный рост, даже если, например, рассылка копий релиза в миллион изданий повредит качеству. Третий имеет только приблизительное представление о внутренней «кухне» СМИ и о том, что журналисты не обязаны реализовывать его PR-амбиции.
Все эти ситуации ведут к постановке неадекватных KPI. Недобросовестный исполнитель согласится со всем, а потом будет вести имитацию бурной деятельности без реальных результатов. Добросовестный, но неопытный исполнитель тоже подпишется подо всем и даже будет стараться выполнить, но отдачу вряд ли увидит. Добросовестный и опытный исполнитель под странными KPI не подпишется. К сожалению, зачастую, если исполнитель не соглашается с поставленными KPI, заказчик считает, что тот не умеет работать.
Пример из практики
К нам приходит клиент с предложением: «Давайте сделаем печатку в "Домашнем очаге", статью про детское обучающее приложение, и напишем там про наше мобильное приложение. Отчитываться будете по числу скачиваний». Я пытаюсь объяснить, что мы под таким подписаться не можем просто потому, что канал не соответствует метрике. Клиент заявляет, что мы не умеем работать.
Глазами бизнеса
Для стартапа крайне важно находиться на пике PR-активности для решения трех задач. Первая – это привлечение аудитории.
В нашем случае трафик на сайте удвоился даже с учетом платных маркетинговых кампаний, которые велись ранее и расходовали в разы больше денег.
Вторая – это расширение партнерств и улучшение условий работы с партнерами. PR-активность помогла нам в выходе на стратегических партнеров и разговору на гораздо более выгодных позициях.
Третья – это общение с инвесторами. Если раньше нам приходилось сначала 30 минут рассказывать о проекте, то сейчас мы зачастую пропускаем вводную часть, о нас узнают из СМИ.
У нас массовый продукт, около миллиона потенциальных пользователей в России. Объяснить каждому из них, зачем им нужен «МойСклад», нереально – и это никогда не окупится. Поэтому для лидогенерации нам нужны оружия массового поражения. Одно из них – PR. Самого первого клиента мы получили после публикации пресс-релиза о запуске сервиса. Потом нам очень повезло, о нас написал российский Forbes. Продажи сразу выросли раза в полтора. Сейчас уже намного сложнее оценить эффект PR, но он по-прежнему хорошо заметен.
Первое, что мы отметили после начала PR-кампании – это значительный рост органического трафика и прямых заходов на сайт. А через несколько месяцев ощутили, что нас знают. На встречах с партнерами уже не приходилось рассказывать, кто мы такие, PR помог очень быстро выйти на новый уровень связей.
Считаем конверсии?
С ростом популярности digital PR сейчас налицо тренд считать конверсии со статей в переходы на сайт компании. Чем больше активных ссылок в статьях, тем лучше, думает заказчик. С одной стороны, это понятная метрика, помогает подсчитывать хоть что-то. Но насколько эти метрики отражают результат?
Пример из практики
На сайте одного и того же СМИ (женский глянец) в одном сезоне были размещены две статьи: одна редакционная с содержательным текстом и одной активной ссылкой, другая – в рамках рекламного сотрудничества, с хвалебным текстом и большим числом ссылок. Результат, как говорится, налицо: 829 лайков к редакционной статье, 7 лайков к рекламной статье.
Другой пример – вышла статья в неком онлайн-СМИ, дала 250 переходов на сайт заказчика и ни одной покупки в течение месяца. Результат? Возможно, если целью стоит трафик. А что дальше? Да и как инструмент привлечения трафика PR – не самый короткий путь.
На мой взгляд, эти примеры показывают – не всегда метрики, которые лежат на самой поверхности, отражают реальную пользу PR для бизнеса.
В первом случае тот факт, что ссылка была всего одна, не повлиял на вовлеченность аудитории в контент. Во втором – стало понятно, что переходы на сайт не всегда равны эффективной конверсии и что статья с упоминанием бренда в качестве инструмента быстрой продажи не работает.
Другая проблема в том, что распространенные сейчас метрики – PR value, «Медиаиндекс» – слишком абстрактны. Пол Холмс на недавнем мероприятии в Москве поделился, что наиболее качественным измерением PR-эффективности он считает количество приобретенных адвокатов бренда, конверсию в них или нейтрализацию хейтеров. Согласна, однако исследования, которые позволят адекватно посчитать эти метрики, могут стоить дороже, чем некоторые кампании.
Глазами бизнеса
Сила PR иногда показывает себя сразу, а иногда требует некоторого времени, чтобы проявиться. В качестве примера первой – непосредственной – выгоды приведу два запуска наших продуктов в прошлом году, один из них для нового браузера, а другой (Flattr Plus) для обнаружения контента. В обоих случаях в результате хорошо спланированной глобальной PR-кампании мы смогли получить публикации в нескольких важных мировых СМИ. Первый продукт добился сотен тысяч загрузок в первую неделю, а второй – тысяч подписок на тестирование продукта, который еще даже не существовал!
В тех случаях, когда усилия PR дают отдачу не сразу, я отмечу годы, которые мы потратили на попытку объяснить свою неоднозначную политику Acceptable Ads. Именно через постоянную PR-активность – объясняющие статьи, работу с пользователями в соцсетях, выступления на конференциях и постоянный публичный диалог – мы смогли добиться стабильно позитивной тенденции в освещении продукта в СМИ. Короче говоря, о продукте теперь пишут более точно и менее негативно.
При помощи PR ты можешь продвигать не только компанию, но и конкретных людей из нее. Мне не очень нравится такой культ личности, но он необходим. Когда ты показываешь не обезличенную компанию, а конкретных людей, это формирует доверие. Поскольку наши потенциальные пользователи будут хранить в «МоемСкладе» ценные для них данные, мы должны получить их доверие. Этому помогает, в том числе, PR.
В чем считать эффективность?
Оценка эффективности PR не всегда понятна и очевидна. При этом очень сильно завязана на специфику конкретного заказчика – проще говоря, сделать так, как у «соседа», не значит сделать хорошо и эффективно.
Как же понять, насколько эффективной была PR-кампания? Сразу оговорюсь – под PR я понимаю работу со СМИ. Кроме того, это мое личное мнение, основанное, прежде всего, на моем личном опыте работы в агентстве.
Я думаю, что основной KPI в PR – это то, во что заказчик верит. Для одних это – быть там, где обитает твоя аудитория. Для других – обложка журнала для CEO или инвестора. Для третьих – просто быть на уровне с конкурентами, эдакий PR ради PR, потому что все так делают, то самое «как у соседа». А для кого-то KPI – мечты, чтоб отстал руководитель/инвестор.
Однако по-настоящему блестящий результат, на мой взгляд, это когда при встрече вас хлопают по плечу и говорят: «Видел твою статью, классно! Скажи, сколько заплатил – миллион? Три?» Именно в этот момент заказчик чувствует, что его видят, читают, смотрят – и именно те, кто нужен. Это ощущение не заменят никакие переходы.
Пример из практики
Недавно мы делали статью о финансовой компании в региональном издании. Так получилось, что под статьей было много негативных комментариев. И тогда мы получили от клиента письмо с темой «антипиар, крах, провал», что-то такое. Клиент пропал, я думала – все, оплаты не дождаться.
Потом выяснилось, что на сайт клиента пошел поток людей, которые стали покупать услуги, вот так быстро. То есть, несмотря на то, что клиент оценил публикацию как негативную, в результате он добился того, чего хотел.
Кстати говоря, некоторые издания в регионах имеют очень вовлеченную аудиторию: у этого 17 000 просмотров под статьей – серьезная заявка.
Глазами бизнеса
PR – это важный инструмент для стартапа при работе с инвесторами, мы реально видели отдачу. И, кстати, советуем другим стартапам, если они хотят стать большими компаниями, не прекращать PR-работу сразу после заключения сделки.
«Наша компания столкнулась с ситуацией, когда традиционные каналы коммуникации не смогли решить поставленные задачи. Например, PR оказался единственным работающим инструментом в ситуации, когда необходимо было привлечь внимание общественности к сносу театральных касс в столице. Спровоцированные нами публикации в СМИ послужили хорошим поводом для ответной реакции со стороны властей.
Материалы по теме:
А вы отличите PR от рекламы?
Как измерить эффективность видео на YouTube
Эффективен ли ваш маркетинг?
6 правил для рекламы в Facebook
Как применить интернет вещей в реальном бизнесе
Фото на обложке: Shutterstock.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter