Евгения Колобухова, генеральный директор коммуникационного агентства А-ТАК, написала колонку о том, какими метриками измеряется реальная результативность PR стартапа и как избежать ошибок при выставлении KPI для PR-кампании.
Заказчик и исполнитель очень часто имеют кардинально разное видение успеха в PR. В лучшем случае это ведет к тому, что вырабатывается некое понимание успеха с приемлемыми для обеих сторон метриками. В худшем – на споры, в чем измерять отдачу, тратится больше энергии и сил, чем на саму кампанию.
Я узнала у основателей стартапов и топ-менеджеров компаний с опытом продолжительных PR-кампаний, в чем они видят и как оценивают выгоду от PR.
В чем конфликт?
Уровней расхождения в понимании успеха может быть несколько. Один заказчик хочет все и сразу: пусть PR еще и выстроит нам маркетинг с нуля, а то некому. Другой постоянно хочет видеть (а чаще показывать руководителю) количественный рост, даже если, например, рассылка копий релиза в миллион изданий повредит качеству. Третий имеет только приблизительное представление о внутренней «кухне» СМИ и о том, что журналисты не обязаны реализовывать его PR-амбиции.
Все эти ситуации ведут к постановке неадекватных KPI. Недобросовестный исполнитель согласится со всем, а потом будет вести имитацию бурной деятельности без реальных результатов. Добросовестный, но неопытный исполнитель тоже подпишется подо всем и даже будет стараться выполнить, но отдачу вряд ли увидит. Добросовестный и опытный исполнитель под странными KPI не подпишется. К сожалению, зачастую, если исполнитель не соглашается с поставленными KPI, заказчик считает, что тот не умеет работать.
Пример из практики
К нам приходит клиент с предложением: «Давайте сделаем печатку в "Домашнем очаге", статью про детское обучающее приложение, и напишем там про наше мобильное приложение. Отчитываться будете по числу скачиваний». Я пытаюсь объяснить, что мы под таким подписаться не можем просто потому, что канал не соответствует метрике. Клиент заявляет, что мы не умеем работать.
Глазами бизнеса
У нас массовый продукт, около миллиона потенциальных пользователей в России. Объяснить каждому из них, зачем им нужен «МойСклад», нереально – и это никогда не окупится. Поэтому для лидогенерации нам нужны оружия массового поражения. Одно из них – PR. Самого первого клиента мы получили после публикации пресс-релиза о запуске сервиса. Потом нам очень повезло, о нас написал российский Forbes. Продажи сразу выросли раза в полтора. Сейчас уже намного сложнее оценить эффект PR, но он по-прежнему хорошо заметен.
Первое, что мы отметили после начала PR-кампании – это значительный рост органического трафика и прямых заходов на сайт. А через несколько месяцев ощутили, что нас знают. На встречах с партнерами уже не приходилось рассказывать, кто мы такие, PR помог очень быстро выйти на новый уровень связей.
Считаем конверсии?
С ростом популярности digital PR сейчас налицо тренд считать конверсии со статей в переходы на сайт компании. Чем больше активных ссылок в статьях, тем лучше, думает заказчик. С одной стороны, это понятная метрика, помогает подсчитывать хоть что-то. Но насколько эти метрики отражают результат?
Пример из практики
На сайте одного и того же СМИ (женский глянец) в одном сезоне были размещены две статьи: одна редакционная с содержательным текстом и одной активной ссылкой, другая – в рамках рекламного сотрудничества, с хвалебным текстом и большим числом ссылок. Результат, как говорится, налицо: 829 лайков к редакционной статье, 7 лайков к рекламной статье.
Другой пример – вышла статья в неком онлайн-СМИ, дала 250 переходов на сайт заказчика и ни одной покупки в течение месяца. Результат? Возможно, если целью стоит трафик. А что дальше? Да и как инструмент привлечения трафика PR – не самый короткий путь.
На мой взгляд, эти примеры показывают – не всегда метрики, которые лежат на самой поверхности, отражают реальную пользу PR для бизнеса.
В первом случае тот факт, что ссылка была всего одна, не повлиял на вовлеченность аудитории в контент. Во втором – стало понятно, что переходы на сайт не всегда равны эффективной конверсии и что статья с упоминанием бренда в качестве инструмента быстрой продажи не работает.
Другая проблема в том, что распространенные сейчас метрики – PR value, «Медиаиндекс» – слишком абстрактны. Пол Холмс на недавнем мероприятии в Москве поделился, что наиболее качественным измерением PR-эффективности он считает количество приобретенных адвокатов бренда, конверсию в них или нейтрализацию хейтеров. Согласна, однако исследования, которые позволят адекватно посчитать эти метрики, могут стоить дороже, чем некоторые кампании.
Глазами бизнеса
Сила PR иногда показывает себя сразу, а иногда требует некоторого времени, чтобы проявиться. В качестве примера первой – непосредственной – выгоды приведу два запуска наших продуктов в прошлом году, один из них для нового браузера, а другой (Flattr Plus) для обнаружения контента. В обоих случаях в результате хорошо спланированной глобальной PR-кампании мы смогли получить публикации в нескольких важных мировых СМИ. Первый продукт добился сотен тысяч загрузок в первую неделю, а второй – тысяч подписок на тестирование продукта, который еще даже не существовал!
В тех случаях, когда усилия PR дают отдачу не сразу, я отмечу годы, которые мы потратили на попытку объяснить свою неоднозначную политику Acceptable Ads. Именно через постоянную PR-активность – объясняющие статьи, работу с пользователями в соцсетях, выступления на конференциях и постоянный публичный диалог – мы смогли добиться стабильно позитивной тенденции в освещении продукта в СМИ. Короче говоря, о продукте теперь пишут более точно и менее негативно.
При помощи PR ты можешь продвигать не только компанию, но и конкретных людей из нее. Мне не очень нравится такой культ личности, но он необходим. Когда ты показываешь не обезличенную компанию, а конкретных людей, это формирует доверие. Поскольку наши потенциальные пользователи будут хранить в «МоемСкладе» ценные для них данные, мы должны получить их доверие. Этому помогает, в том числе, PR.
В чем считать эффективность?
Оценка эффективности PR не всегда понятна и очевидна. При этом очень сильно завязана на специфику конкретного заказчика – проще говоря, сделать так, как у «соседа», не значит сделать хорошо и эффективно.
Как же понять, насколько эффективной была PR-кампания? Сразу оговорюсь – под PR я понимаю работу со СМИ. Кроме того, это мое личное мнение, основанное, прежде всего, на моем личном опыте работы в агентстве.
Я думаю, что основной KPI в PR – это то, во что заказчик верит. Для одних это – быть там, где обитает твоя аудитория. Для других – обложка журнала для CEO или инвестора. Для третьих – просто быть на уровне с конкурентами, эдакий PR ради PR, потому что все так делают, то самое «как у соседа». А для кого-то KPI – мечты, чтоб отстал руководитель/инвестор.
Однако по-настоящему блестящий результат, на мой взгляд, это когда при встрече вас хлопают по плечу и говорят: «Видел твою статью, классно! Скажи, сколько заплатил – миллион? Три?» Именно в этот момент заказчик чувствует, что его видят, читают, смотрят – и именно те, кто нужен. Это ощущение не заменят никакие переходы.
Пример из практики
Недавно мы делали статью о финансовой компании в региональном издании. Так получилось, что под статьей было много негативных комментариев. И тогда мы получили от клиента письмо с темой «антипиар, крах, провал», что-то такое. Клиент пропал, я думала – все, оплаты не дождаться.
Потом выяснилось, что на сайт клиента пошел поток людей, которые стали покупать услуги, вот так быстро. То есть, несмотря на то, что клиент оценил публикацию как негативную, в результате он добился того, чего хотел.
Кстати говоря, некоторые издания в регионах имеют очень вовлеченную аудиторию: у этого 17 000 просмотров под статьей – серьезная заявка.
Глазами бизнеса
PR – это важный инструмент для стартапа при работе с инвесторами, мы реально видели отдачу. И, кстати, советуем другим стартапам, если они хотят стать большими компаниями, не прекращать PR-работу сразу после заключения сделки.
«Наша компания столкнулась с ситуацией, когда традиционные каналы коммуникации не смогли решить поставленные задачи. Например, PR оказался единственным работающим инструментом в ситуации, когда необходимо было привлечь внимание общественности к сносу театральных касс в столице. Спровоцированные нами публикации в СМИ послужили хорошим поводом для ответной реакции со стороны властей.
Материалы по теме:
А вы отличите PR от рекламы?
Как измерить эффективность видео на YouTube
Эффективен ли ваш маркетинг?
6 правил для рекламы в Facebook
Как применить интернет вещей в реальном бизнесе
Фото на обложке: Shutterstock.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
- 1 Падение серверов и сливы документов: что думают сотрудники Facebook о неудачах компании
- 2 Защита репутации в сети: как наказать обидчиков за клевету
- 3 Каким должен быть PR-специалист в 2021 году?
- 4 5 главных онлайн-признаков успеха в 2021 году
- 5 Почему бренду нужно работать с информационным контекстом?