Нужно провести бесшовный ребрендинг и сохранить отношение к компании? Вот как это сделать

Бесшовный переход

Если компания уходит с рынка по политическим соображениям, но хочет при этом сохранить бизнес и сотрудников, перед ней встает задача — локализоваться не только с бизнесовой, но и с коммуникационной точки зрения:

1. придумать новое название и айдентику,
2. разработать обновленный брендинг так, чтобы при этом сохранить максимум своей аудитории.

Поэтому первая проблема, которая возникает перед компанией, — как осуществить бесшовный переход: мягкую смену одного бренда на другой.

Мало быть просто товаром или услугой.

Это доверие и лояльность покупателя. Это когда клиенту комфортно с компанией психологически. Поэтому когда на смену привычному любимому бренду приходит какой-то другой, даже если его содержание не меняется, у человека обнуляется представление о нем — это больше не бренд, а просто товар.

Поэтому при локализации важно сохранить часть психоэмоциональных ассоциаций и создать новые при помощи правильно выбранных коммуникационных инструментов.

Как это сделать

Анализ

Успешная локализация — это совокупность факторов:

• айдентика,
• медийность,
• коммуникационная политика,
• позиционирование бизнеса,
• опыт социальной ответственности предыдущего бренда.

Поэтому еще один ингредиент успешной локализации — это анализ.

Читайте по теме: Каким должен быть российский бренд, чтобы заменить иностранные?

Любые манипуляции с брендом должны начинаться именно с него:

1. оцените сильные и слабые стороны предшественника,
2. оставьте лучшие практики, уберите неработающие инструменты,
3. скорректируйте или привнесите то, до чего у иностранной компании не доходили руки или запрещали иностранные гайдлайны главного штаба, которые были не универсальны для всех рынков.

Айдентика

Компании и специалисты по коммуникациям не каждый день сталкиваются с локализацией иностранных брендов на российском рынке. Поэтому разрабатывать идеальную схему перехода приходится путем проб и ошибок.

Но уже на примере крупных игроков можно сделать ряд выводов, что работает успешно, а что нет, — и какие инструменты вообще можно применять.

Сохранение айдентики

Корпоративные цвета — это то, к чему мы привыкаем на долгие годы и что плотно укореняется в подсознании человека, ассоциируется с компанией, поэтому компании редко когда идут на риск изменить саму цветовую палитру.

При локализации можно сохранить корпоративные цвета предшественника или разработать оттенки, максимально близкие к ним.

Но важно не копировать айдентику иностранного собрата — такой копипаст будет выглядеть откровенным плагиатом и автоматически удешевлять бренд.

Привнесение «своего» в новый бренд

Рекомендуемое условие даже при максимальном сохранении айдентики.

Например, неплохой вариант был у преемника Starbucks — Stars Coffee, который взял за основу старый логотип с сиреной, но внес частичку русского колорита в виде кокошника.

То же самое можно сказать и про преемника Lego — «Мир Кубиков», который сохранил красно-белые цвета в логотипе, но при этом сам логотип символизирует кубики, более близкие по ассоциации для российской аудитории.

Читайте также: Ребрендинг с минимальными вложениями в кризис: 3 вещи, на которых можно сэкономить

Элементы прежнего названия и лого

Их тоже можно сохранить, при этом грамотно перенося одно с другого, а не «впихивая невпихуемое».

• В «Добрый Cola» слово «Cola» в русском языке не несет в себе почти никакого смысла: что означает в итоге это название и какие ценности оно в себе несет, на мой взгляд, — непонятно.
• И наоборот: Stars Coffee хоть и созвучно с предшественником, но при этом имеет смысл и вполне понятную интерпретацию: звездный кофе, ассоциирующийся с новым владельцем — Тимати.
• А кто-то, например, Dr. Bakers (бывший Dr. Oetker) практически полностью оставил прошлый логотип, убрав лишь изображение кондитера, поэтому новая упаковка едва отличима от предыдущей. Оставшееся английское название только усиливает эту схожесть.

А можно вообще никак не интегрировать старую айдентику

Так, например, как сделали «Вкусно — и точка». У них нет ничего общего ни со старым названием, ни с айдентикой предшественника. Но при этом полностью сохранена бизнес-концепция, внешний вид ресторанов и их расположение.

Или бренд «Хрутка», который раньше был только в виде кукурузных хлопьев, не взял ничего от любимого Nesquik, кроме самих шоколадных шариков, — здесь произошло полное импортозамещение.

Читайте по теме: Говорить об импортозамещении так, чтобы услышали — несколько рекомендаций для бизнеса

Коммуникационная платформа

Мы определились с айдентикой нового бренда. Теперь нужно понять, что и как он будет «говорить». И здесь нужно разработать ключевые сообщения и коммуникационную платформу на период перехода.

Перед разработкой коммуникационной стратегии стоит ответить себе на несколько вопросов, чтобы выбрать правильные ключевые сообщения.

• Говорим ли мы прямо о том, что бренд X пришел на смену Y?

Нужно понять, как часто и в какой форме делать отсылки к предшественнику, насколько мы хотим с ним сравниваться.

Можно пойти двумя путями: говорить ЦА о локализации в лоб или «вуалировать» сообщения. Моя личная рекомендация — говорить прямо и максимально конкретно, поскольку чтобы сохранить аудиторию, важно убедить, что ничего, кроме, например, упаковки и названия, не изменится.

• Сохранили мы производства, сотрудников и поставщиков?

Об этом тоже стоит рассказать, если компания планирует оставить места за прежней командой и локацию производства, как, например, сделали Dr. Bakers (бывш. Dr. Oetker) и «Вкусно — и точка».

• Включили ли мы в стратегию месседжи о том, что нового привнесет локализованный бренд? Что мы можем улучшить в бренде?

Транслируйте его преимущества, которыми не обладал предшественник, например, обновление помещений или расширение офисов, оптимизация меню. Если эти недостатки были известны всем настолько, что скрывать бессмысленно, лучше рассказать об их нивелировании еще на этапе перехода.

Разработка этапности кампании

Прелонч

На первом этапе можно создать несколько информационных волн об уходе компании и продаже бизнеса, а также о том, что скоро запустится новый бренд.

Лонч — сам период анонсирования

Здесь нужно определиться, какие информационные поводы и по каким каналам их запускать.

Решать, как широко разворачивать кампанию, только вам, полагаясь на анализ географии, где сосредоточена ваша ЦА.

Компания, которая ступила на путь локализации, должна стремиться провести анонсирование своего перехода на 360 градусов, то есть охватить максимум информационных и рекламных каналов, где сосредоточена аудитория:

• телевидение,
• радио,
• digital,
• печать,
• реклама в метро и так далее.

Но это не всегда возможно из-за ограниченных ресурсов брендов, чаще всего финансовых. Поэтому как минимум необходимо сосредоточиться на тех каналах информирования, где располагается ядро ЦА.

Если вы всенародный бренд, как «новый Макдональдс», то стратегия 360 имеет смысл. Если же более молодежный и ориентированный на продвинутую деловую аудиторию, то ТВ-кампания здесь вряд ли будет эффективна, и лучше распределить бюджет по digital-каналам.

Пост-PR

Важный этап, которым часто пренебрегают, хотя локализованным брендам все так же важно продолжать PR-политику предшественников. Тем более, что выстраивать коммуникацию, работать на доверие и лояльность с нуля не нужно.

Как правило, от предыдущих компаний сохраняется позитивный шлейф brand love, поэтому важно не замораживать PR-активности, а грамотно использовать наследие иностранного предшественника.

В процессе локализации необходимо:

1. изучить лучшие мировые практики брендов и переложить их на российские реалии и менталитет, смотреть, что подходит, а что — нет,
2. не копировать, а адаптировать PR-опыт ушедших с рынка иностранных предшественников.

Например, у McDonald’s был очень сильный корпоративный PR, и команда «Вкусно — и точка» продолжает развивать это направление. А Lego активно использовал коллаборации как один из основных инструментов PR — почему бы «Миру кубиков» тоже не заимствовать этот опыт и не сосредоточиться на партнерстве с внутренними игроками?

При локализации и формировании коммуникационных стратегий важно опираться на ценностные ориентиры России и отечественных общественных институтов.

Читайте также: Как выстроить эффективную коммуникационную стратегию

В целом настроение аудитории относительно импортозамещения достаточно позитивное: 65% россиян уверены в возможностях отечественного бизнеса заменить продукты и услуги ушедших компаний. Поэтому:

• предпринимателям нужно ковать железо, пока горячо,
• а специалистам по коммуникациям оперативно подстраиваться под изменяющиеся реалии и помогать брендам грамотно локализоваться.

Фото на обложке: Shutterstock / Ground Picture