Колонки

Ужасный ребрендинг: почему мы так реагируем на кейсы вроде Яндекса

Колонки
Анна Ягода
Анна Ягода

Creator бренд-бюро Sixth Sense

Алина Алещенко

Недавно Яндекс изменил логотип, это случилось с компанией впервые за 13 лет. Анна Ягода и Анна Загумённая, креаторка и партнер бренд-бюро Sixth Sense, занимающегося маркетингом, решили разобраться, почему любые изменения во внешнем облике компаний настолько небезразличны аудитории. И почему в большинстве случаев ребрендинг встречается массовой волной негодования? 

Ужасный ребрендинг: почему мы так реагируем на кейсы вроде Яндекса

Для начала: что изменилось у Яндекса?

Олег Ордин, со-основатель бренд-бюро Sixth Sense, считает, что когда дело касается редизайна большой экосистемы, важно понимать, что эстетика и практичность должны сработать в симбиозе. 

В случае Яндекса — утилитарность обусловленна диверсификацией продуктового портфеля. Каждый саббренд имеет свою семантику и свои визуальные маркеры. Острой необходимостью для них стало объединение всех — от поисковика, до такси и доставки —  под один материнский бренд. При этом не разрушая самости каждого продукта. 

Премия молодых предпринимателей Young Awards 2021. Подать заявку.

Эстетическая часть должна сработать на долгосрочную память человека. В 1984 году смелый шаг в эту сторону сделал Apple. Совместно с командой брендингового агентства Landor они отказались от шрифтовой гарнитуры IT-гиганта, сфокусировали внимание пользователей на визуальном образе и оставили ныне узнаваемый облик «запретного плода».

Этот же ход сделала команда Илья Рудермана, зафиксировав ассоциации первого порядка со своим символом «Я» в круге.

Внедрение такого лаконичного элемента будет бесшовным и органичными. А стрелка из поисковой строки Яндекса перекочевала в трафаретное остриё заглавной буквы.

Мы в бренд-бюро Sixth Sense занимаемся маркетингом сквозь призму науки и психологии. Нас особенно волнует человек: как он мыслит, почему принимает те или иные решения. Для этого мы применяем научный подход, и кейс Яндекса не стал исключением. Мы узнали, как объяснить феномен агрессии к новизне у основателя Уральского института гештальта и современной психологии, психотерапевта, Михаила Исупова. 

 

Почему люди болезненно реагируют на изменения, даже если эти изменения — смена логотипа компании? 

То, что нам сложно воспринимать любые изменения, которые происходят во внешней среде, можно объяснить эволюционно. Нашим предкам, да и нам тоже, чтобы выжить, важно было бояться. Тот, кто не боится, пропускает опасность. То есть страх новизны — это залог нашего выживания.

Механизм страха новизны сохранился и сейчас, просто трансформировался. 

Люди очень медленно меняются, зачастую у нас срабатывают архаические способы реагирования. Как только близкий или даже чужой человек меняется, мы зачастую реагируем на это агрессивно. Этим можно объяснить даже то, что люди пишут негативные комментарии под фотографиями знаменитостей, когда те экспериментируют с внешностью.

Это тоже архаический механизм, ведь чужака надо бить. Потому что «чужак» потенциально опасен, а из страха надо нападать.

Любая новизна может пугать и раздражать. Нас пугает не сам логотип или ребрендинг, скорее — процесс изменений запускает  привычную реакцию защиты, которая вырабатывалась тысячелетиями. Люди прекрасно понимают, что Яндекс не стал для них опасным, но не могут противостоять привычке реагировать нападением на неизвестное.

ПРИМЕР: 

В 2016 году Instagram впервые радикально обновил иконки своих сервисов, а также изменил дизайн основного приложения на чёрно-белый. Привычная иконка с полароидам приобрела градиентную форму. Несмотря на то, что со временем логотип прижился, его создатель Ян Спалтер рассказал о том, что первые недели после редизайна команда Instagram получала миллионы гневных комментариев и даже письма с угрозами. 

 

Закон системы

Важно, что, с одной стороны, любая система стремится к изменениям, а с другой — к сохранению статуса кво. Это закон системы. Для большинства то, что ничего не меняется — это благоприятно, ведь изменения — это вызов. Человеческая общность — очень сложная система, поэтому всякие изменения расшатывают стремление к сохранению гомеостаза. 

ПРИМЕР:

Недавний ребрендинг компании Burger King (который произошел впервые за 20 лет) также повлек за собой шквал хейта со стороны пользователей.

 

Почему нам кажется, что люди всегда негативно реагируют на ребрендинг?

В цифровую эпоху люди склонны публиковать в 10 раз меньше позитивных данных, нежели негативных. Т.е если вам что-то не понравилось, вы, скорее всего, оставите об этом комментарий, а если понравилось — промолчите.  

Из-за этого создается впечатление, что в целом аудитория реагирует на изменения негативно. Может быть, большинство из тех, кому ребрендинг понравился, не стали об этом заявлять. Это касается и компаний, и услуг.

ПРИМЕР:

Когда СБЕР представили обновленную визуальную систему коммуникаций, волна негодования вышла даже на уровень СМИ. Выходили материалы под заголовками «Что не так с новым логотипом Сбербанка», «Плагиат и круги на воде: новый логотип Сбербанка».

 

Ситуативный маркетинг

Многие бренды отлично владеют знаниями о поведенческих реакциях аудитории и пользуются этим в ситуативном маркетинге. Так, например, компания Tiffany & Co заявила о смене фирменного голубого цвета на желтый. Всего за несколько часов новость об этом разлетелась по всем мировым СМИ и стала одним из самых обсуждаемых постов в Instagram.

К счастью для боязливой аудитории, новость оказалась шуткой к 1 апреля.

Кстати, на такую акцию быстро отреагировала ювелирная марка AVGVST, которая отшутилась в ответ и поменяла свой фирменный желтый цвет на классический бирюзовый Tiffany & Co. 

 

Мы подготовили пул рекомендаций для того, чтобы провести ребрендинг максимально безболезненно:

  1. За любым ребрендингом должны стоять четкие бизнес-задачи. Если нет их понимания, лучше вложить время в эту задачу на самом первом этапе. На всех этапах важно помнить, что ребрендинг — это инструмент решения задач бизнеса.
  2. Если вы готовите редизайн, ребрендинг или даже невинную шутку о смене стиля компании, вероятнее всего, вы встретитесь с негодованием аудитории и ее страхом новизны. Но эта реакция первична и обоснована нашими эволюционными процессами. Скорее всего, со временем люди привыкнут даже к самым радикальным изменениям и перестанут их замечать. 
  3. Не забывайте также о законах цифровой среды, в рамках которых аудитория чаще высказывает негативное мнение в сравнении с позитивным.
  4. К анонсу ребрендинга нужно заблаговременно готовиться. Изменить стиль и не объяснить аудитории смысла его изменения сегодня стало чуть ли не моветоном. Яндекс, например, подготовили целый гайд для понимания изменений. Вспомним, например, как негативно реагировала аудитория на ребрендинг Московского Метрополитена, в особенности, на его бюджет. 
  5. Старайтесь оборачивать негатив в позитив. Используйте повестку во благо. Поддерживайте юмор пользователей и старайтесь реагировать на любой негатив максимально позитивно. 
  6. Если знать о том, как работает человеческая психика и реакция аудитории, у вас получится грамотно управлять ее вниманием, создавать успешный ситуативный контент и заполучить желаемую виральность. 

Фото на обложке: pixabay.com

Иллюстрации предоставлены автором.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Тонкая наука ребрендинга: как назвать рыбу, чтобы она казалась вкуснее
  2. 2 Не только слоган и логотип: как создать запоминающийся бренд за 5 шагов
  3. 3 Как выполнить госзаказ на ребрендинг: советы и кейсы
Международная конференция Deep Food Tech
RB.RU в партнерстве с ЭФКО соберут лучших российских и международных экспертов.
Узнать больше