Как выполнить госзаказ на ребрендинг: советы и кейсы

В феврале наше агентство представило новый брендинг Центробанка России. У компании уже был серьезный опыт работы с государственными структурами – авиакомпанией «Россия», «Ростелекомом», «Роскосмосом». Вот некоторые кейсы, которые помогли нам не только выиграть тендеры, но и успешно справиться с заданиями заказчиков.

Как выиграть тендер в государственном секторе

Для того чтобы получить заказ на брендинг в государственном секторе, необходимо выиграть тендер – другого пути нет.

Но давайте разбираться по порядку. У нас в компании есть тендерный отдел, он занимается всей работой, связанной с конкурсом. В его задачи входит постоянный мониторинг тендерных площадок. У каждой корпорации есть свои конкурсные ресурсы, а также порталы с контрактами госзакупок. Аналитики владеют базой площадок, которую постоянно расширяют.

К примеру, год назад они зафиксировали, что в начале весны Сбербанк «выкатил» крупный тендер на разработку визуала сезонной кампании. Коллеги строят гипотезу: раз кампания сезонная, надо следить за новостями и в этом году. Действительно, конкурс опубликован в свободном доступе, и теперь нам нужно принять решение об участии: мы взвешиваем свой опыт, стоимость контракта и ресурсы агентства. Если будем участвовать, то начинаем собирать документы.

Естественно, всем документооборотом тоже занимается тендерный отдел. Для каждого конкурса нужен свой пакет, но всегда требуется портфолио и выполненное творческое задание.

Теперь о том, как выбирают победителя. Заказчик на тендерной площадке публикует формулу: к примеру, 30% – это опыт, 30% – творческое задание и 40% – цена. Это грубые цифры, но выиграет конкурс тот, кто окажется лучшим по сумме всех дисциплин. Очевидно, если одна из категорий сильно проседает, а среди претендентов есть сильные игроки, шансы на выигрыш сводятся к нулю.

Что можно посоветовать молодым агентствам, которые мечтают о серьезных контрактах и госсекторе, – старайтесь делать так, чтобы с каждым проектом ваш уровень поднимался все выше и выше, но хорошо прорабатывайте каждую ступень.

И конечно, важную роль играет творческое задание – по сути, драфт проекта. Во время подготовки к тендеру Центробанка мы остановились на простом лаконичном решении.

Дело в том, что одной из проблем старого брендинга был невнятный дизайн-код – ежедневно с визуальной системой компании сталкиваются сотни сотрудников с совершенно разной специализацией и обязанностями. Из-за отсутствия четкой дизайн-системы брендинг было сложно адекватно использовать и переносить на различные носители и каналы коммуникации – была большая путаница в брендбуке.

Задача была непростая: необходимо было переделать фирменный стиль, чтобы он был современный, но при этом остался на 100% узнаваемым. За основу мы решили взять горизонт как метафоричный символ миссии и бесконечных возможностей Центробанка. Наше интуитивно понятное и простое решение понравилось клиенту, и мы смогли его реализовать.

Почему сейчас работать с госструктурами интересно как никогда

Мы работаем в удивительное время. Госкомпании понимают, что единственное здоровое будущее – это открытый диалог с потребителем. Многие крупные структуры, например, «Почта России», коренным образом модернизируют свою работу: собирают данные, пишут приложения, совершенствуют внутренние процессы.

Поэтому, как только вы замечаете, что крупная компания совершила ребрендинг, обратите внимание на ее реорганизацию. Например, пару лет назад компания «Норильский Никель» сделала этот шаг:

1. она стала называться «Норникель» – это более современное звучание;
2. фирменный знак стал представлять собой стилизованный символ N, символизирующий «надежду и надежность», но без прошлого архаичного оттенка («Надежда» – название металлургического завода в Норильске).

В ребрендинг компании, по официальным данным, вложили около десяти миллионов рублей – все для того, чтобы акции выросли в цене. Если посмотреть по графику рынка, кампания себя оправдала.

В государственные компании приходят молодые специалисты, которые хотят перемен и готовы создавать новый продукт. Компании приглашают агентства, чтобы профессионалы посмотрели на зачастую архаичные проекты под новым углом, вдохнули в них жизнь. Да, перемены – это всегда непросто, но очень интересно.

Тенденции в дизайне

Заказчик хочет видеть современные решения, а главная тенденция мирового брендинга – упрощение. Каждый день потребитель сталкивается с безумным количеством информации, которую не то что запомнить, даже считать сложно. Поэтому, чтобы донести сообщение до аудитории, дизайн пришел к простым лаконичным формам и легкому визуалу.

Например, наше агентство работало над ребрендингом фирстиля АО «Эхо» госкорпорации «Роскосмос». Мы выбрали лаконичный образ, в котором логотип и весь визуал строятся по общей логике — необходимые элементы «нанизываются» на фиксированную основу. Невероятно масштабный проект, но это простое и даже аскетичное решение оказалось единственно верным.  

Почему без стратегии – никуда?

В первую очередь брендинг должен отвечать маркетинговым задачам конкретной компании, а не стремиться стать «модным». Мы всегда работаем только с опорой на маркетинговую стратегию.

Изучение рынка и истории бренда, коммуникация с сотрудниками компании, построение гипотез и изучение паттернов поведения аудитории – только серьезная стратегическая работа определит единственно верное дизайн-решение.

В качестве примера хочу рассказать о кейсе авиакомпании «Россия». В 2016 году перевозчик значительно расширил состав судов и направлений полетов, и для новых амбиций нужна была новая коммуникация. Нам нужно было сделать брендинг, который будет сочетаться с инсайтом очень широкой аудитории – от менеджера, летающего на переговоры в Москву каждую неделю, до мамочки, раз в год вывозящей детей в Сочи.

Очевидно, что мотивы и барьеры у людей совершенно разные. Мы думали о том, что объединяет клиентов авиакомпании. На первый взгляд, у людей больше полярных потребностей, чем совпадений, но нам следовало найти точки соприкосновения. Аналитика, горы исследовательских работ, гипотезы, разочарования.

В центре вселенной — человек, для которого и ради которого летают самолеты. Компании предстояло стать современнее, но при этом ближе к людям. Мы решили избавиться от лишних деталей и цветов в старом логотипе: он претерпел значительные изменения, но при этом сохранил узнаваемые элементы. Это символизировало преемственность поколений и дань уважения заслугам авиакомпании.

Мы проделали титаническую работу – переделали абсолютно все: от оформления лайнеров и офисов до дизайна пледов и посуды в салоне самолета. Только брендбук формы пилотов, бортпроводников и работников в аэропорту содержит более 30 страниц. Миссия компании через аналитику и стратегию привела нас к финальному решению.

Чек-лист

Вот чек-лист для компаний, которые хотят работать с госструктурами. Сверьтесь с ним, прежде чем начнете собирать огромное количество документов для тендера. Это трудозатратный процесс, поэтому иногда лучше подготовиться к следующему конкурсу.

1. Есть ли у вас сильные кейсы в копилке?
2. Определитесь заранее, готовы ли вы работать за сумму, заявленную в конкурсе.
3. Помните, что победителя определяет в том числе драфт проекта, постарайтесь, даже если нет уверенности в победе.
4. Вы должны быть готовы к постоянной коммуникации с заказчиком.
5. В крупном проекте без аналитики – никуда, вам нужен хороший маркетолог.
6. Проект должен быть современным, следуйте самым последним тенденциям в дизайне.
7. Никогда не сдавайте проекты с косными решениями – заказчик приходит к вам за свежей идеей.
8. Не бойтесь отстаивать свой проект, если есть уверенность в единственно верном решении.
9. Талант и трудолюбие – без них никуда!

Материалы по теме:

«Биглион» рассказал о ребрендинге

Как выглядели первые логотипы Apple, Amazon и других техгигантов

Кейс: как перезапустить сайт с посещаемостью в 500 тысяч в день

4 интересных факта о логотипе Twitter, которые вы могли не знать

Когда компании нужно менять свой логотип?

Фото на обложке: Unsplash