Колонки

Как выполнить госзаказ на ребрендинг: советы и кейсы

Колонки
Владимир Федосеев
Владимир Федосеев

Управляющий партнер :OTVETDESIGN

Софья Федосеева

Время от времени в новостях появляются сообщения о ребрендинге той или иной госкомпании. Зачем они идут на этот шаг? Дело не в простом желании сменить надоевший логотип, а в стремлении реорганизовать закостенелые структуры, стать современнее и ближе к клиенту.

Как вдохнуть жизнь в фирменный стиль корпорации, что ждут госкомпании от победителя тендера и как в итоге работать с заказчиками, рассказывает управляющий партнер :OTVETDESIGN Владимир Федосеев.

Как выполнить госзаказ на ребрендинг: советы и кейсы

В феврале наше агентство представило новый брендинг Центробанка России. У компании уже был серьезный опыт работы с государственными структурами – авиакомпанией «Россия», «Ростелекомом», «Роскосмосом». Вот некоторые кейсы, которые помогли нам не только выиграть тендеры, но и успешно справиться с заданиями заказчиков.


Как выиграть тендер в государственном секторе

Для того чтобы получить заказ на брендинг в государственном секторе, необходимо выиграть тендер – другого пути нет.

Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить

Одним из основных критериев конкурсного отбора является опыт агентства – реализованные кейсы. Без серьезных работ нет смысла принимать участие, система выбора победителя абсолютно безэмоциональна.

Но давайте разбираться по порядку. У нас в компании есть тендерный отдел, он занимается всей работой, связанной с конкурсом. В его задачи входит постоянный мониторинг тендерных площадок. У каждой корпорации есть свои конкурсные ресурсы, а также порталы с контрактами госзакупок. Аналитики владеют базой площадок, которую постоянно расширяют.

К примеру, год назад они зафиксировали, что в начале весны Сбербанк «выкатил» крупный тендер на разработку визуала сезонной кампании. Коллеги строят гипотезу: раз кампания сезонная, надо следить за новостями и в этом году. Действительно, конкурс опубликован в свободном доступе, и теперь нам нужно принять решение об участии: мы взвешиваем свой опыт, стоимость контракта и ресурсы агентства. Если будем участвовать, то начинаем собирать документы.

Фото: Unsplash

Естественно, всем документооборотом тоже занимается тендерный отдел. Для каждого конкурса нужен свой пакет, но всегда требуется портфолио и выполненное творческое задание.

Теперь о том, как выбирают победителя. Заказчик на тендерной площадке публикует формулу: к примеру, 30% – это опыт, 30% – творческое задание и 40% – цена. Это грубые цифры, но выиграет конкурс тот, кто окажется лучшим по сумме всех дисциплин. Очевидно, если одна из категорий сильно проседает, а среди претендентов есть сильные игроки, шансы на выигрыш сводятся к нулю.

Без серьезных кейсов в портфолио выиграть тендер на ребрендинг госкомпании не получится. А в остальном все реально и открыто.

Что можно посоветовать молодым агентствам, которые мечтают о серьезных контрактах и госсекторе, – старайтесь делать так, чтобы с каждым проектом ваш уровень поднимался все выше и выше, но хорошо прорабатывайте каждую ступень.

И конечно, важную роль играет творческое задание – по сути, драфт проекта. Во время подготовки к тендеру Центробанка мы остановились на простом лаконичном решении.

Дело в том, что одной из проблем старого брендинга был невнятный дизайн-код – ежедневно с визуальной системой компании сталкиваются сотни сотрудников с совершенно разной специализацией и обязанностями. Из-за отсутствия четкой дизайн-системы брендинг было сложно адекватно использовать и переносить на различные носители и каналы коммуникации – была большая путаница в брендбуке.

Фото: Unsplash

Задача была непростая: необходимо было переделать фирменный стиль, чтобы он был современный, но при этом остался на 100% узнаваемым. За основу мы решили взять горизонт как метафоричный символ миссии и бесконечных возможностей Центробанка. Наше интуитивно понятное и простое решение понравилось клиенту, и мы смогли его реализовать.


Почему сейчас работать с госструктурами интересно как никогда

Мы работаем в удивительное время. Госкомпании понимают, что единственное здоровое будущее – это открытый диалог с потребителем. Многие крупные структуры, например, «Почта России», коренным образом модернизируют свою работу: собирают данные, пишут приложения, совершенствуют внутренние процессы.

Лучший рупор перемен – изменение фирменного стиля компании.

Поэтому, как только вы замечаете, что крупная компания совершила ребрендинг, обратите внимание на ее реорганизацию. Например, пару лет назад компания «Норильский Никель» сделала этот шаг:

  1. она стала называться «Норникель» – это более современное звучание;
  2. фирменный знак стал представлять собой стилизованный символ N, символизирующий «надежду и надежность», но без прошлого архаичного оттенка («Надежда» – название металлургического завода в Норильске).

В ребрендинг компании, по официальным данным, вложили около десяти миллионов рублей – все для того, чтобы акции выросли в цене. Если посмотреть по графику рынка, кампания себя оправдала.

Да, с госсектором бывает страшно и сложно работать, но главное – не бояться новаторства, избегать косных решений.

В государственные компании приходят молодые специалисты, которые хотят перемен и готовы создавать новый продукт. Компании приглашают агентства, чтобы профессионалы посмотрели на зачастую архаичные проекты под новым углом, вдохнули в них жизнь. Да, перемены – это всегда непросто, но очень интересно.


Тенденции в дизайне

Заказчик хочет видеть современные решения, а главная тенденция мирового брендинга – упрощение. Каждый день потребитель сталкивается с безумным количеством информации, которую не то что запомнить, даже считать сложно. Поэтому, чтобы донести сообщение до аудитории, дизайн пришел к простым лаконичным формам и легкому визуалу.

Фото: Unsplash

Бренды выбирают интуитивно понятный дизайн-код – чем проще будет выстроена коммуникация с бренд-чемпионом, тем скорее логотип будет монетизироваться. А в этом и заключается единственная коммерческая задача дизайна.

Например, наше агентство работало над ребрендингом фирстиля АО «Эхо» госкорпорации «Роскосмос». Мы выбрали лаконичный образ, в котором логотип и весь визуал строятся по общей логике — необходимые элементы «нанизываются» на фиксированную основу. Невероятно масштабный проект, но это простое и даже аскетичное решение оказалось единственно верным.  


Почему без стратегии – никуда?

В первую очередь брендинг должен отвечать маркетинговым задачам конкретной компании, а не стремиться стать «модным». Мы всегда работаем только с опорой на маркетинговую стратегию.

Изучение рынка и истории бренда, коммуникация с сотрудниками компании, построение гипотез и изучение паттернов поведения аудитории – только серьезная стратегическая работа определит единственно верное дизайн-решение.

Стопроцентное попадание в инсайт целевой аудитории – это половина успеха, особенно для крупного проекта.

В качестве примера хочу рассказать о кейсе авиакомпании «Россия». В 2016 году перевозчик значительно расширил состав судов и направлений полетов, и для новых амбиций нужна была новая коммуникация. Нам нужно было сделать брендинг, который будет сочетаться с инсайтом очень широкой аудитории – от менеджера, летающего на переговоры в Москву каждую неделю, до мамочки, раз в год вывозящей детей в Сочи.

Очевидно, что мотивы и барьеры у людей совершенно разные. Мы думали о том, что объединяет клиентов авиакомпании. На первый взгляд, у людей больше полярных потребностей, чем совпадений, но нам следовало найти точки соприкосновения. Аналитика, горы исследовательских работ, гипотезы, разочарования.

Через тернистый путь мы пришли к четкому и кристально понятному каждому человеку ответу бренда: «Россия — это я. Я — это Россия».

В центре вселенной — человек, для которого и ради которого летают самолеты. Компании предстояло стать современнее, но при этом ближе к людям. Мы решили избавиться от лишних деталей и цветов в старом логотипе: он претерпел значительные изменения, но при этом сохранил узнаваемые элементы. Это символизировало преемственность поколений и дань уважения заслугам авиакомпании.

Мы проделали титаническую работу – переделали абсолютно все: от оформления лайнеров и офисов до дизайна пледов и посуды в салоне самолета. Только брендбук формы пилотов, бортпроводников и работников в аэропорту содержит более 30 страниц. Миссия компании через аналитику и стратегию привела нас к финальному решению.

Чек-лист

Вот чек-лист для компаний, которые хотят работать с госструктурами. Сверьтесь с ним, прежде чем начнете собирать огромное количество документов для тендера. Это трудозатратный процесс, поэтому иногда лучше подготовиться к следующему конкурсу.

  1. Есть ли у вас сильные кейсы в копилке?
  2. Определитесь заранее, готовы ли вы работать за сумму, заявленную в конкурсе.
  3. Помните, что победителя определяет в том числе драфт проекта, постарайтесь, даже если нет уверенности в победе.
  4. Вы должны быть готовы к постоянной коммуникации с заказчиком.
  5. В крупном проекте без аналитики – никуда, вам нужен хороший маркетолог.
  6. Проект должен быть современным, следуйте самым последним тенденциям в дизайне.
  7. Никогда не сдавайте проекты с косными решениями – заказчик приходит к вам за свежей идеей.
  8. Не бойтесь отстаивать свой проект, если есть уверенность в единственно верном решении.
  9. Талант и трудолюбие – без них никуда!

Материалы по теме:

«Биглион» рассказал о ребрендинге

Как выглядели первые логотипы Apple, Amazon и других техгигантов

Кейс: как перезапустить сайт с посещаемостью в 500 тысяч в день

4 интересных факта о логотипе Twitter, которые вы могли не знать

Когда компании нужно менять свой логотип?

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

21 октября — 9 декабря 2019

Управление проектами

21 — 22 октября 2019

NIFI: Кластер Apache NiFi

22 октября 2019 — 22 января 2020

iOS разработчик с нуля до junior