Рич-контент: что это, как создавать и чем полезен

Содержание:

• Введение
• Что такое rich-контент и зачем он нужен
• Для чего нужен rich-контент
• Типы rich-контента
• Как создавать rich-контент
• Как бренду работать с rich-контентом
• Какие форматы контента будут популярны в ближайшие годы
• Короткий вывод

Введение

Представьте, что вы решили купить утюг на Wildberries. Вы зашли на маркетплейс и увидели два неплохих варианта. Какой из них вы купите с большей вероятностью: тот, у которого в карточке три сухие технические фразы о товаре или тот, у которого несколько красочных фото с разных ракурсов, а ещё несколько сотен отзывов и видеообзор со ссылкой на YouTube.

Мы знаем по опыту: чем серьезнее предстоящая покупка, тем больше людям хочется узнать о товаре. За качественную подачу большого объема полезной информации отвечает rich-контент. То есть при покупке утюга вы выберете тот, о котором найдете больше информации на маркетплейсе. То есть rich-контент на Wildberries при покупке утюга — это фото с разных ракурсов, отзывы и ссылка на видеообзор.

Что такое rich-контент и зачем он нужен

Rich-контент (от англ. rich — «богатый») — не просто текст с картинками. Это комплексный интерактивный формат описания товаров на маркетплейсе, который позволяет показать продукт с разных сторон и дать о нем полную информацию. 

Это может достигаться с помощью разных мультимедийных элементов: видео, анимации, инфографики, 3D-моделей, игр и других форматов, которые дополняют и обогащают обычный текст.

Главная цель rich-контента — сделать получение информации для пользователя увлекательнее и нагляднее.

Создание rich-контента позволяет:

• раскрыть преимущества товара или услуги с разных сторон;
• повысить вовлеченность аудитории;
• повлиять на эмоции потребителя, приближая их к целевому действию;
• увеличить время, проведенное на странице, улучшая поведенческие факторы;
• стимулировать продажи за счет создания вау-эффекта;
• выделиться на фоне конкурентов, использующих стандартные форматы.

Rich-контент особенно важен для e-commerce: интернет-магазинов и маркетплейсов. Он помогает преодолеть барьер отсутствия физического контакта с товаром, дает возможность лучше визуализировать, «потрогать» продукт виртуально.

Для чего нужен rich-контент

Rich-контент позволяет быстрее передать информацию потенциальным покупателям. Изображения или видео можно воспринять за считанные секунды, в отличие от детального изучения характеристик товара или длинных описаний.

Это полезно для дорогих товаров, где люди хотят знать больше перед покупкой, и для сложных в сборке или использовании продуктов, где детальные инструкции помогают избежать проблем.

Преимущества rich-контента

Рост конверсии. Наглядная, интерактивная демонстрация товара может увеличить конверсию до 30% и выше. Например, интернет-магазин Lamoda в 2019 году внедрил виртуальную примерочную кроссовок, что увеличило продажи и сократило количество возвратов.

Улучшение пользовательского опыта. Интерактивные элементы делают взаимодействие пользователей с контентом более приятным, интересным и информативным, повышая лояльность и увеличивая вероятность положительного первого впечатления, что снижает время на принятие решения о покупке.

Укрепление доверия к бренду. Качественный rich-контент воспринимается как признак серьезного подхода компании к коммуникации с клиентами. «Т-Банк», например, использует интерактивные калькуляторы и чат-боты, создавая для клиентов дополнительную ценность.

SEO-преимущества. Поисковые системы отдают предпочтение сайтам с разнообразным интерактивным контентом, улучшая их позиции в выдаче. Например, интернет-магазин Wildberries после внедрения интерактивных обзоров улучшил свои позиции в органической выдаче «Яндекса» по ключевым запросам в категории «сад и дача». 

На продвижение также влияет и увеличение времени пребывания на сайте. По данным исследований, пользователи проводят на 2-3 минуты дольше на страницах с rich-контентом.

Запоминаемость бренда. Визуальная и интерактивная информация остается в памяти на 65% дольше, чем чистый текст. Это помогает бренду выделиться и оставаться в памяти потребителей дольше, чем конкуренты. 

Вирусный потенциал. Интерактивный rich-контент, особенно браузерные игры, имеет большой вирусный потенциал. Если игра нравится посетителям, они охотно делятся ею с друзьями. 

Крупные бренды, такие как IKEA и Bonduelle, успешно используют этот формат. Хотя создание таких игр требует значительных ресурсов, их применение в email-рассылках может увеличить процент открываемости и переходов на 5-40%. Это делает игровой контент эффективным инструментом для демонстрации преимуществ товара и расширения аудитории.

Применяйте rich-контент в своих маркетинговых кампаниях и наблюдайте, как ваши ключевые показатели улучшаются.

Типы Rich-контента

Палитра форматов rich-контента постоянно расширяется, предоставляя брендам новые возможности для взаимодействия с аудиторией. Вот наиболее вовлекающие и эффективные типы.

Видео 360° позволяет пользователю «оглядеться» вокруг, создавая эффект присутствия. Например, автосалоны часто используют видео 360° для демонстрации интерьера и экстерьера новых моделей автомобилей. Потенциальные покупатели могут виртуально «сесть» за руль, осмотреть салон и даже «прокатиться» на автомобиле, не выходя из дома.

Интерактивные 3D-модели дают возможность рассмотреть товар со всех сторон, приблизить детали, изменить цвет или конфигурацию. Например, «АвтоВАЗ» использует 3D-конфигуратор для новых моделей Lada, позволяя потенциальным покупателям детально изучить автомобиль онлайн.

Анимированная инфографика динамически представляет сложные данные в легкой для восприятия форме. Многие маркетплейсы используют анимированную инфографику в своих продакт-картах для наглядной демонстрации характеристик товаров. Например, в карточках смартфонов покупатели могут увидеть анимированное сравнение производительности процессоров, объема памяти или качества камер различных моделей.

Интерактивные туры. Виртуальные экскурсии по товару или магазину. Их можно встретить у производителей мебели, которые предлагают виртуальные туры по комнатам, оформленным их продукцией и аксессуарами. На сайте кухонной студии «Мария» покупатели могут «прогуляться» по виртуальному пространству, рассмотреть товары в интерьере и получить информацию о каждом предмете, кликнув на него.

Калькуляторы и конфигураторы помогают подобрать оптимальный товар или рассчитать стоимость услуги. Например, Сбербанк предлагает онлайн-калькулятор ипотеки, помогающий клиентам рассчитать возможные условия кредита.

AR-приложения позволяют взаимодействовать с товарами в виртуальном пространстве, что повышает вовлеченность и стимулирует покупки. Компании используют AR-технологии, чтобы привлечь клиентов, повысить их лояльность и подтолкнуть к покупке.

Например, магазины одежды и обуви создают приложения, в которых пользователь может удаленно примерить вещь перед покупкой. Такие инновации помогают компаниям создавать уникальный опыт для покупателей, предоставляя им возможность «примерить» товар в реальном окружении, не выходя из дома. Это не только удобно для клиентов, но и может значительно повысить их уверенность в выборе, что в итоге приводит к увеличению продаж и укреплению позиций бренда на рынке.

Интерактивные видеоинструкции. Пользователь может выбирать, какую часть инструкции посмотреть подробнее. Например, интернет-магазин «М.Видео» предлагает интерактивные видеообзоры техники на своем сайте. Покупатели могут выбирать интересующие их характеристики товара, переходить к конкретным разделам обзора: дизайн, функциональность, производительность и получать подробную информацию о продукте перед покупкой.

Геймифицированный контент. Квизы, мини-игры, связанные с продуктом или брендом. «Т-Банк» регулярно проводит финансовые квизы в своем мобильном приложении, повышая финансовую грамотность клиентов.

Интерактивные сторителлинги. Это формат контента, где пользователь активно участвует в развитии сюжета. Часто такой прием используется на лендингах. Он отлично подходит для компаний, желающих продемонстрировать преимущества своих продуктов в действии. 

Интерактивные истории могут быть эффективны для производителей товаров длительного пользования (например, бытовой техники), сервисных компаний или брендов, ориентированных на молодежную аудиторию. 

Таким приемом пользуются не только бренды: скрипач Сарн Оливер создал трехмерную интерактивную целевую страницу для продвижения своей коллекции «поющих картин». Пользователь попадает «внутрь» скрипки и оказывается в галерее, где может познакомиться с историей экспонатов и их описаниями.

Такие форматы не только привлекают внимание аудитории, но и значительно увеличивают ее вовлеченность, предлагая пользователям уникальный способ взаимодействия с контентом и брендом. 

Rich-контент для карточек товара особенно важен на маркетплейсах, таких как Ozon и Wildberries. Он помогает потенциальным покупателям лучше понять, что они покупают, и принять более информированное решение.

Как создать rich-контент

Создание rich-контента — искусство на стыке технологий и креатива. Этот процесс требует тщательного планирования и выполнения ряда важных шагов.

Начните с определения целей. Четко сформулируйте, чего вы хотите добиться: увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда или обучить пользователей. Затем проанализируйте свою аудиторию. Проведите опросы, изучите поведение на сайте и соберите данные, чтобы глубже понять предпочтения и потребности вашей целевой группы. Например, если вы собираетесь создать rich-контент именно для «Озон», изучите специфику платформы и ее требования. Это поможет вам максимально выгодно представить продукт и достичь ваших целей.

Важно также учитывать эффективность rich-контента для разных категорий товаров. Исследование, проведенное компанией Brandquad в 2020 году, показало, что в нише продуктов повседневного спроса рост конверсии составляет до 7%, а для бытовой техники — до 35%. Это демонстрирует, что эффективность rich-контента варьируется в зависимости от сложности товаров и процесса выбора.

Rich-контент особенно необходим в следующих случаях:

1. Товар имеет множество очевидных и неочевидных способов применения.
2. Требуется подчеркнуть мелкие технические детали и преимущества.
3. Существуют сложности при сборке, установке или эксплуатации.
4. Есть нюансы, которые трудно передать через обычные фотографии: цвет, посадка на фигуре, вид в интерьере.
5. Сложно визуализировать, как изделие будет выглядеть или использоваться в реальной жизни.

Выберите оптимальный формат — это ключевой момент. Исходя из целей, аудитории и специфики продукта, определите наиболее подходящий тип rich-контента. Не бойтесь экспериментировать, но начните с тестирования одного формата.

Разработайте концепцию. Продумайте сценарий взаимодействия пользователя с контентом, чтобы максимально раскрыть преимущества продукта. Для реализации вашей идеи может потребоваться собрать команду профессионалов: дизайнеров, разработчиков, копирайтеров, motion-дизайнеров.

Используйте специализированные инструменты — это значительно облегчит процесс создания. Платформы вроде ThingLink, Ceros, Rapt Media предоставляют широкие возможности для создания интерактивного контента.

После создания контента проведите тестирование. Проверьте работу на различных устройствах и браузерах, соберите обратную связь от фокус-группы. Не забудьте оптимизировать производительность, чтобы rich-контент не замедлял критически загрузку страницы.

Интегрируйте аналитику. Внедрите инструменты для отслеживания взаимодействия пользователей с rich-контентом. Это позволит вам оценить эффективность и при необходимости внести корректировки.

Следуя этим рекомендациям, вы сможете создать впечатляющий и эффективный контент, который привлечет внимание вашей аудитории и поможет достичь бизнес-целей. 

Если вы продаете свои товары на маркетплейсах, то для облегчения работы с контентом многие e-commerce платформы (например, «Озон») могут предлагать встроенный конструктор rich-контента или шаблоны rich-контента.

Как бренду работать с Rich-контентом

Rich-контент — отличный инструмент, чтобы привлечь внимание потребителя и повысить конверсию. Чтобы максимально использовать его потенциал, важно сосредоточиться на качестве, а не на количестве. Создайте несколько впечатляющих элементов вместо множества посредственных: один захватывающий интерактивный компонент может быть эффективнее десятка обычных.

Сохраняйте баланс. Не перегружайте страницу: контент должен дополнять основную информацию, а не отвлекать от неё. Стремитесь к гармоничному сочетанию всех элементов. Обязательно обеспечьте кросс-платформенность, чтобы контент одинаково хорошо отображался на десктопе, мобильных устройствах и планшетах.

Структурируйте информацию. Используйте заголовки, подзаголовки, выделение текста и разбивку на абзацы. Это повышает удобочитаемость и помогает пользователям быстро находить нужную информацию. Все элементы rich-контента должны быть связаны между собой, создавая единую логическую цепочку. Начинайте с самого важного, постепенно раскрывая детали.

Не бойтесь экспериментировать с форматами. Тестируйте различные типы контента: инфографику, видео, интерактивные элементы. Анализируйте их эффективность для вашей аудитории. Интегрируйте rich-контент не только на сайте, но и в email-рассылках, социальных сетях и рекламных кампаниях для создания целостного образа бренда.

Оптимизируйте контент. Интегрируйте ключевые слова в тексты и описания изображений, но делайте это естественно. Агрессивная оптимизация может ухудшить восприятие контента. Используйте данные о пользователях для персонализации и показа наиболее релевантного rich-контента, повышая вовлеченность и конверсию

Придерживайтесь единого стиля в дизайне и тоне коммуникации. Это укрепляет узнаваемость бренда и создает целостное впечатление. Фокусируйтесь на ценности для пользователя, не дублируйте информацию из других разделов. Используйте rich-контент для раскрытия преимуществ, ответов на вопросы и преодоления возражений.

Создайте план и следуйте ему. Обновляйте и дополняйте контент в соответствии с общей стратегией бренда. Помните, что создание эффективного rich-контента требует как технических навыков, так и креативного подхода. Инвестируйте в обучение вашей команды и не бойтесь экспериментировать, чтобы найти то, что лучше всего работает для вашего бренда и аудитории.

Какие форматы контента будут популярны в ближайшие годы: как привлечь аудиторию в 2024 году

Рассмотрим несколько интересных идей, которые помогут вам выделиться среди конкурентов и привлечь внимание вашей целевой аудитории.

Интерактивные видеоистории. Создавайте видео, где зрители могут влиять на развитие сюжета. Это может быть виртуальная экскурсия по вашему продукту или забавная история о вашем бренде.

Подкасты с дополненной реальностью. Дополните ваш аудиоконтент визуальными элементами, которые слушатели могут увидеть через свои смартфоны.

Геймифицированные обучающие материалы. Превратите ваш образовательный контент в увлекательную игру. Это может быть квест по использованию вашего продукта или викторина о вашей индустрии.

Персонализированные инфографики. Используйте данные пользователя для создания уникальных визуализаций. Например, покажите, как ваш продукт может улучшить именно его жизнь.

Живые Q&A сессии с экспертами. Организуйте онлайн-встречи, где ваша аудитория может задавать вопросы экспертам в реальном времени. Добавьте интерактивные опросы для большего вовлечения.

ASMR-контент о вашем продукте. Создайте расслабляющие видео- или аудиозаписи, связанные с вашим брендом. Это может быть звук открывания упаковки или шепот о преимуществах продукта.

VR-туры по вашему производству. Дайте возможность клиентам «посетить» ваше производство или офис с помощью виртуальной реальности.

Ключ к успеху — это не только инновационность, но и релевантность для вашей аудитории. Экспериментируйте с форматами, но всегда держите в фокусе потребности и интересы ваших клиентов.

Короткий вывод

Rich-контент — это не просто тренд, а новая парадигма взаимодействия с аудиторией в цифровом пространстве. Он позволяет создать запоминающийся пользовательский опыт, повысить конверсию и выделиться на фоне конкурентов. 

Бренды, которые смогут овладеть искусством создания rich-контента, получат серьезное преимущество в борьбе за внимание и лояльность аудитории. Не бойтесь экспериментировать, анализируйте результаты и внедряйте новые технологии. 

Напомним, что примеры rich-контента можно найти на сайтах ведущих брендов и маркетплейсов. При этом универсального ответа на вопрос «как сделать rich-контент, например, для успешного продвижения на „Озон“», к сожалению, нет. Здесь поможет насмотренность и практический опыт, желание экспериментировать с форматами и подачей.