Колонки

Российский рынок доставки готовой еды и продуктов бьет рекорды: итоги 2020 года

Колонки
Анатолий Дехтярь
Анатолий Дехтярь

Руководитель развития и партнерств рекомендательной платформы мобильных приложений Aura компании ironSource

Анастасия Удальцова

2020 год для мирового и российского рынка доставки еды и продуктов оказался периодом феноменального роста. 

О ключевых изменениях рынка доставки еды и продуктов, вызванных пандемией, и новых технологичных инструментах маркетинга, которые должны отвечать новым реалиям сферы фудтеха, рассказал Анатолий Дехтярь, руководитель развития и партнерств в России и СНГ рекомендательной платформы мобильных приложений Aura компании ironSource.
Российский рынок доставки готовой еды и продуктов бьет рекорды: итоги 2020 года

Читайте все материалы про итоги года здесь


Офлайн-ритейлеры выходят в онлайн

В 2020 году на российском рынке онлайн-торговли продуктами появилось около 30 новых игроков за счет того, что онлайн-доставкой занялись крупные офлайн-ритейлеры. Лидер — X5 Retail Group (управляет сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель») — за время пандемии увеличил онлайн-продажи на сотни процентов.

Совокупная выручка онлайн-сервисов — «Перекрёсток Впрок», «Перекрёсток Быстро» и «Пятёрочка Доставка» — достигла к сентябрю 2020 года 12,7 млрд рублей, обогнав многолетнего лидера онлайн-торговли продуктами — компанию «Утконос» с выручкой за аналогичный период в 11,6 млрд рублей.

В июле X5 Retail Group анонсировал запуск единой технологической платформы для экспресс-доставки продуктов из торговых сетей Х5 «Около». Таким образом, розничная компания создает собственный аналог деливери-агрегаторам в партнерстве с малыми локальными компаниями, которые специализируются на экспресс-доставке в разных городах России. 

 

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

Развитие «dark store» и «dark kitchen» 

В 2020 году вырос рынок экспресс-доставки из «дарк-сторов», или продуктовых складов, в которых заказ собирают за минуты. Так работают сети дарк-сторов «Яндекс.Лавка» и «Самокат»: оба проекта в апреле 2020 выполнили почти в 4 раза больше заказов, чем «Утконос». Подобно X5 Retail Group и «Вкусвилл» , оба «дарк стора» развивают линейки товаров собственного производства (СТМ). Это еще один тренд, который стал более выраженным в 2020 году.

 СТМ дешевле сторонних брендов и пользуются большой популярностью за счет низкой стоимости. По данным Nielsen, до начала пандемии COVID-19 в РФ продажи собственных торговых марок (СТМ) росли в среднем на 5,5% в рублях, а с января по май 2020 года ускорились почти втрое — до 15,4%. 

Второй «теневой» формат ресторанов без залов, работающих на доставку, или «dark kitchen», также показал в этом году стабильный рост. Помимо проектов, полностью построенных на этой модели («Кухня на районе», «ВкусЛаб», FoodBand) многие кафе и рестораны и до пандемии имели специальную кухню для заказов, которая не обслуживает гостей в зале.

Осенью 2019 года McDonald’s стал первой сетью fast food, запустившей «dark kitchen», работающую только на доставку в России. А каждый десятый ресторан, доставляющий до двери готовые блюда японской кухни, делает это с использованием «dark kitchen». 

В 2020 году для многих владельцев бизнеса подобный формат стал единственной возможностью компенсировать убытки. В апреле 2020 года сеть кофеен «Кофемания»  впервые ввела в работу «dark kitchen», на которой готовятся и выдаются заказы курьерам деливери-агрегаторов. В мае 2020 года стартап Bright Kitchen, владеющий сетью из восьми «dark kitchen» в Москве, привлек более 100 млн руб. инвестиций для расширения покрытия за пределами Третьего транспортного кольца (ТТК) в Москве. 

 

Технологии и автоматизация

Автоматизация процессов, безопасность и упрощение доставки выходят на первый план для игроков рынка доставки еды и продуктов.

X5 Retail Group в этом году открыла для покупателей первый магазин «Пятёрочка» с полностью автоматизированной системой покупок. В начале лета «Азбука вкуса» запустила в Москве магазин без продавцов, до этого — установила в подъездах жилых домов вендинговые автоматы. Также заняться вендингом за пределами офисов пытались «Вкусвилл» и несколько игроков поменьше.

Спрос на бесконтактные технологии вырос на глазах: например, компания Briskly в начале лета подключала к своей технологии самостоятельной оплаты покупок Scan&Go по 20 магазинов в день. А «Яндекс.Еда» начала доставлять заказы беспилотным ровером в деловом квартале «Белая площадь» у метро Белорусская в Москве и в Иннополисе под Казанью.

 

Приложения по доставке в топе скачиваний 

Пандемия увеличила спрос на использование приложений по доставке готовой еды и продуктов.

Согласно исследованию Criteo, во втором квартале 2020 года 54% российских пользователей скачали как минимум одно приложение для онлайн-покупок. 42% опрошенных используют приложения по доставке еды несколько раз в неделю, 24% — раз в неделю, 14% — несколько раз в день.

Только онлайн-сервисы X5 Retail Group «Пятёрочка Доставка» и «Перекрёсток.Быстро» с начала 2020 года установили 15,6 млн раз.

Рост установок приложений по доставке отразился на финансовых показателях компаний. Безусловные лидеры среди деливери-агрегаторов — Delivery Club и «Яндекс.Еда», которые заняли свыше четверти рынка с долями 17,6% и 10,1% соответственно. По итогам третьего квартала 2020 года Mail.ru Group Delivery Club достиг выручки в 2,6 млрд руб., что в 2,1 раза превысило показатель аналогичного периода прошлого года.

Помимо собственных приложений агрегаторы по доставке еды и ритейлеры ищут новые каналы взаимодействия с пользователями за счет интеграции с другими лайфстайл-сервисами. «Азбука вкуса», например, интегрировала свою доставку в суперапп «Тинькофф».

В социальной сети «Одноклассники» появилось мини-приложение от Delivery Club, которым можно воспользоваться прямо из социальной сети без дополнительной установки приложения. А «Сбермаркет» начал доставлять косметику из «Рив Гош» и запустил экспресс-доставку с рынков, первым среди которых стал «Фуд Сити».

Каждая компания, которая занимается доставкой готовой еды и продуктов, стремится выиграть в конкурентной борьбе и увеличить свою долю присутствия на рынке. При этом крупные ритейлеры и агрегаторы часто предлагают одинаковый сервис и доступ к одним и тем же ресторанам и кафе, за исключением некоторых эксклюзивов. Как выделиться и вырасти на таком тесном рынке? Компании делают ставку на грамотный и технологичный маркетинг. 

 

Шесть инструментов, которые выведут приложение по доставке в лидеры 

Так как в эпоху Covid-19 миллионы людей обращаются к приложениям по доставке еды, компаниям важно превратить новых пользователей в долгосрочных клиентов, а для этого нужна правильная стратегия привлечения.

Производители смартфонов (OEM) и операторы мобильной связи — неочевидные, но одни из самых эффективных каналов взаимодействия с пользователем, и вот почему.

  • Детализированный таргетинг 

Производители смартфонов и операторы мобильной связи используют данные о своих пользователях — возраст, пол, модель телефона — чтобы показывать релевантную рекламу в моменты взаимодействия с устройством.

Надежным показателем платежеспособности, например, служит модель телефона. Пользователи дорогих смартфонов, как правило, могут позволить себе доставку продуктов и, скорее всего, превратятся в долгосрочных клиентов.

  • Уникальность места размещения рекламы

ОЕМ и операторы мобильной связи дают возможность прорекламировать приложение во время первого запуска нового устройства. Это возможно благодаря размещению OOBE (out of box experience) —  при первом включении смартфона пользователи могут самостоятельно выбрать приложения для установки на телефон из блока с рекомендациями.

Согласно исследованию рекомендательной платформы приложений Aura ironSource, 55% пользователей устанавливают приложения таким способом.

Если приложение сервиса по доставке еды будет первым в числе установленных, и тем самым опередит прямых конкурентов, шанс того, что пользователь станет лояльным клиентом, очень высока. 

  • Конкурентное преимущество 

Учитывая крайне высокую конкуренцию внутри данной категории, сервисы соревнуются за внимание общий аудитории, пытаясь «перехватить» пользователей друг у друга за счет многочисленных маркетинговых механик. Шанс стать первым сервисом на новом смартфоне значительно упрощает данную задачу и позволяет приложению привлечь внимание пользователя, не «гоняясь» за его вниманием по просторам интернета.

  • Общий охват 

Охват кампаний на OEM-каналах и каналах мобильных операторов не ограничивается лишь пользователями социальных сетей и геймерами, как в большинстве других каналов для привлечения.

Они позволяют охватить и более труднодоступные аудитории, например, более пожилых людей. Пожилые люди — наиболее уязвимая группа во время пандемии, и многие из них избегают общественных мест. Это делает их потребность в доставке продуктов питания более выраженной.

Например, в апреле 2020 года UberEats запустила новую службу доставки для пожилых людей, которая позволяет клиентам делать заказ по телефону, не используя приложение.

  • Кастомизация

Улучшение опыта использования приложений — еще один способ отстроиться от конкурентов. Это можно сделать как за счет снижения сроков доставки, так и с помощью технического совершенствования сервисов.

Например, рекомендации на основе искусственного интеллекта позволяют рассказать пользователю, который предпочитает здоровую еду, о новых ресторанах именно в этой категории. 

Приложения по доставке еды могли бы повысить ценность для пользователей, интегрировав данные из трекеров привычек. В некоторых из сервисов уже указывается калорийность блюд, и пользователи могут следить за своей диетой. 

  • Поведенческие модели потребления

Ставка в UA-стратегии на миллениалов и представителей поколения Z — ключ к увеличению продаж. Миллениалы в три раза чаще делают заказы, чем их родители, и так же, как и для поколения Z, им важна экологическая позиция бренда.

Опрос 2019 года, в котором приняли участие более 1000 человек, показал, что для более 20% потребителей поколения Z главным при совершении покупки является, этическая позиция бизнеса и чистота производства. Эти данные можно использовать при настройке детализированного таргетинга в рекламных кампаниях, реализуемых прямо в момент активации нового смартфона.

Зная эти тренды, приложения по доставке еды могут, например, помогать ресторанам утилизировать пластик или предоставлять оптовый биоразлагаемый материал своим партнерам. Другой способ — быть полностью «прозрачным» в отношении комиссий и предоставлять гибкие условия своим партнерам.

Например, приложение по доставке еды DoorDash и его дочерняя компания Caviar во время первой волны Covid-19 на шесть недель сократили комиссионные для кафе и ресторанов на 50%. 

 

Подводя итог

Будущее развития фудтеха связано с индивидуализацией предложений, акцентом на локальные продукты и быстрым реагированием на новые тренды рынка. Ключевые факторы роста на сегодняшний день — удобство, безопасность и удовлетворение запроса на здоровый образ жизни.

Если прогнозы экспертов оправдаются и рынок онлайн-торговли едой и FMCG вырастет к концу 2020 года года до 135 млрд рублей, это составит лишь 0,8% от всего объема продовольственной розницы в стране.

Чтобы в условиях растущей конкуренции сервисам по доставке выбиться в лидеры, стоит делать ставку не только на технологическом развитии и кастомизации продукта, но и на персонализации и детальном таргетинге своего приложения и новых каналах для привлечения пользователей.

Фото на обложке: Nelia L/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Dark kitchen: тренд пандемии или новый вектор ресторанной индустрии?
  2. 2 Онлайн-продажи и доставка до подъезда: как пандемия ускорила цифровизацию авторынка в России
  3. 3 Роботы-повара, dark kitchen и фудмаркеты в регионах: тренды ресторанного рынка в России
Anytimeprime
Автомобиль по подписке: быстро, просто!
Узнать больше

ВОЗМОЖНОСТИ

05 декабря 2021

05 декабря 2021