Найти новые точки сбыта товара через неочевидное: как это работает

Неочевидные точки сбыта — это те платформы, на которых, казалось бы, целевая аудитория продукта не обитает. 

Это могут быть:

• онлайн-магазины,
• ритейловые сети, которые тематически направлены на другой вид продукции. 

Такие «неочевидные» пересечения возникают у товаров, объединенных глобальной общей концепцией — например, «здоровый эгоизм», куда может входить большое количество товаров из совершенно разных рыночных ниш. 

Важно помнить, что «нестандартная» точка сбыта — это не симбиоз в духе «открыть в университете лавочку по распечатыванию текстов». Это про поиск пересекающихся смыслов.

Как найти пересечения с нецелевым каналом сбыта

Идей по стыку смыслов и аудиторий может быть много, однако сразу выводить гипотезу «в бой» не стоит.

Лучше всего опираться на маркетинговые инструменты, которые подскажут, где именно пересекается миссия вашего продукта с вашей аудиторией помимо целевого ритейлового магазина или маркетплейса. 

Проведите глубинное интервью с пользователями

Они помогут вам найти смыслы, которые потребители вкладывают в ваш продукт помимо типичных способов его использования. 

Чтобы лучше узнать свою аудиторию, мы запустили в социальных сетях акцию «Ответьте на несколько вопросов и получите чай в подарок». Согласившимся задавали несколько вопросов в социальной сети, а затем предлагали созвониться и пообщаться более предметно. В среднем такое интервью длилось около 40 минут. 

Читайте по теме: Как проводить качественные и количественные исследования?

Благодаря нему мы выяснили:

• в травяных напитках люди видят не просто утоление жажды, а ритуальность и вариант досуга для расслабления;
• для них важен не только процесс заваривания, но и творчество в создании собственного микса из моносоставов трав. 

Чтобы удовлетворить эту потребность, мы запустили чайные конструкторы — наборы из трав, цветов, ягод, специй и чая, которые позволяют создать собственную рецептуру. 

Пример чайного конструктора

Такая продукция попросту была бы неинтересна обычным сетям продуктов питания, потому что не подходит их аудитории. Люди приходят в магазины с конкретным представлением о том, что нужно купить из продуктов питания, и чайный конструктор маловероятно смог бы попасть в покупательскую корзину. 

Подобные товары больше предназначены для маркетплейсов и магазинов, специализирующихся на творчестве или сувенирной продукции. 

Узнавайте потребности интересующих вас площадок

Ритейлеры и маркетплейсы заинтересованы в постоянном расширении своего ассортимента для привлечения новых покупателей. 

Так, в «Золотом яблоке» помимо привычных косметики и парфюмерии, с которыми ассоциируется сеть, можно приобрести товары для заботы о себе: постельное белье, домашнюю и спортивную одежду, зоотовары для любимцев, красивую посуду для хранения. 

Но между тем у них есть особые условия для поставщиков: определенный форм-фактор. Если знать механику взаимодействия с определенными точками сбыта: 

• что их интересует, 
• какая миссия у площадки.

Можно понять, что им предложить или как скорректировать, переосмыслить продукт под их требования. 

Например, нам с точки зрения аудитории был интересен магазин товаров для хобби и так пищевой продукт стал товаром для творчества. Мы связались с менеджерами «Леонардо» и предложили им нашу продукцию. После общения с представителями сети организовали презентацию с образцами продукта и вариантами его использования, чтобы показать потенциал продукта, как варианта для досуга. 

Читайте по теме: Эволюция маркетплейсов: как бизнесу развиваться сегодня на популярных площадках

В результате мы поставили в сеть достаточно широкий ассортимент — 30 позиций, куда вошли моносоставы, чайные конструкторы и тизаны в саше. Сейчас мы представлены уже в 80 точках сети. 

Следить за трендами и предпочтениями

Ежегодно консалтинговые агентства выпускают отчеты с глобальными трендами на год. Они позволяют увидеть популярные мировые и российские тренды, например: 

• на ЗОЖ, 
• экопродукт. 

Например, подобная адаптация произошла с протеином, который ранее воспринимался как товар исключительно для спортсменов. Но из-за продвижения этого продукта на массовую аудиторию в качестве обычного сытного перекуса он стал появляться в широком доступе — сетевом ритейле, таком, как «Магнит» или «Пятерочка». 

Сейчас в магазине «у дома» можно увидеть множество батончиков, печенья и йогуртов с протеином, которые люди уже не связывают со спортом. Так, наш кейс с чайным конструктором появился из глобального тренда на ЗОЖ и заботу о себе, в том числе и в сфере досуга. Один из способов успокоиться и привести свои мысли в порядок — делать что-то своими руками. 

Создание новой позиции с учетом трендов и интересов потребителей помогло нам выйти в сеть «Леонардо», где она нашла своих конечных потребителей — людей, которые хотят создать нечто новое для себя. Более того, на полки мы попали не только с чайными конструкторами, но и с обычными напитками в саше. 

Важно не копировать, а адаптировать их. Например, в Казани может быть востребован один продукт, а в центральной части — другой. Это легко объясняется стилем жизни горожан разных регионов. Поэтому важно смотреть, что непосредственно будет востребовано в каждом регионе и адаптировать свой продукт под эти тренды. Это поможет найти новые решения и площадки.

А стоит оно того? 

Наш выбор пал на «Леонардо» по объективным причинам — эта сеть является лидером в своей нише. 

Основная задача для нас заключалась в том, чтобы донести до ритейлера точки пересечения нашего продукта с хобби и показать интерес аудитории к такому подходу к чаю. В этом нам помогли результаты глубинного исследования, где аудитория подтверждала смыслы «чай-хобби-ритуал». Кроме того, мы показали сети результаты продаж наших моносоставов, из которых люди составляли свои собственные напитки. 

Подобные идеи для продаж помогают:

• переосмыслить продукт, 
• модернизировать его,
• придумать новый, 
• попасть в рыночный тренд. 

Однако важно понимать «живучесть» тренда, надолго ли он. Если тренд краткосрочный, проще реализовать его на маркетплейсах с высокой отдачей. 

В случае долгоиграющей истории можно попробовать сотрудничество с крупным ритейлом. Но стоит помнить, что выход на полки крупных магазинов трудоемок. 

Иллюстрация предоставлена автором

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney