Как потратить небольшой бюджет на рекламу в Facebook/Instagram c максимальной пользой

С минимальным бюджетом получить конверсии довольно сложно. Но если правильно выбрать настройки, установить продуманный таргетинг и сделать рекламный креатив четким и понятным, можно рассчитывать на реальные действия пользователей из верхней части воронки (кстати, подробно про воронку читайте тут).

Насколько мало можно потратить?

У Facebook есть минимальные требования к бюджетам на день. Они зависят от выбранной цели и события оптимизации. Вот во что обойдутся при биллинге в долларах:

• показы — не менее $0,5 в сутки;
• клики, отметки «Нравится», просмотры видео или вовлеченность для публикации — не менее $2,5 в сутки;
• установки приложения и другие события с низкой частотой — не менее $20 в сутки.

Рекомендуется не ставить бюджет ниже этих требований. Если такой возможности нет, исходите из вашей средней стоимости за результат — дневной бюджет должен быть в пять раз больше этой суммы. 

С математикой все, теперь к деталям.

Дешево не значит плохо?

Выбирайте цель рекламной кампании сопоставимо вашей задаче и бюджету — чем ближе к конверсии, тем дороже будет реклама.

Самая дешевая цель — «Охват», она позволяет быстро и просто познакомить как можно больше людей с продуктом, акцией или скидкой. Но тут не стоит ожидать каких-то действий от пользователей, кроме просмотров самой рекламы.

Для связи с потенциальным клиентом лучше всего подойдет цель «Трафик» с оптимизацией на просмотр целевой страницы (не на клики!). Выбирайте переход на сайт или страницу в Instagram (поможет вам набрать подписчиков, если это входит в ваши задачи). 

Если вы готовы на больший бюджет, попробуйте цели «Сообщение» и «Лиды» для связи с клиентом. 

Лучше поставить бюджет на весь срок действия кампании или на день? 

Сначала в целом о сроках кампании: если вы ждете действий, новых подписчиков или конверсий, стоит запускать кампанию не меньше чем на неделю. За этот срок вы сможете понять, нравится ли пользователям ваша реклама, сопоставим ли результат с затратами и хотите ли вы продлить кампанию.

Ставьте бюджет на весь срок действия кампании. Алгоритм будет тратить в первые дни больше, но быстрее научится находить пользователей и плейсметы для показа. Также при бюджете на весь срок кампании можно построить график показа и исключить наименее эффективные для вас часы или дни (например, чтобы не показывать объявления ночью, если у вас офлайн-магазин).

Можно ли контролировать расход? 

Лучший выбор на первое время с небольшим бюджетом — автоматическая стратегия ставки «Минимальная цена». Facebook будет искать для вас самые дешевые результаты, но в то же время будет стремиться потратить весь установленный на день/срок бюджет.

Если необходимо контролировать цену результата или расход бюджета в день, выбирайте другие стратегии — но только если вы точно знаете, сколько может стоить для вас целевое действие. Если вы пока не уверены, лучше не ограничивать ставку, а протестировать, сколько стоит результат:

• Способ 1: запустить кампанию с бюджетом на весь период действия и оценить расход бюджета в день.
• Способ 2: запустить кампанию с бюджетом на день и посмотреть, сколько стоит тысяча показов или переход на сайт. 

Где дешевле размещаться? 

Facebook знает лучше: используйте автоматический выбор плейсментов. Алгоритм ищет на всех своих площадках пользователей из целевой аудитории и выбирает плейсмент, где в данный момент охватить нужного пользователя дешевле всего.

Это будет сильно помогать, особенно в первое время, когда вы еще не успели понять поведение своей аудитории.

Пример: кто-то часто смотрит Stories в Instagram, никогда не реагирует на рекламу в них, но при этом активно взаимодействует с объявлениями в ленте. Вы не могли этого знать, но алгоритмы видели и распределили ваш бюджет правильно.

Что лучше: широкая аудитория или детальный таргетинг?

Широкий таргетинг при небольших бюджетах подойдет хуже, чем таргетинг по интересам и поведению.

Главное правило: интересов не должно быть слишком много. Попробуйте четко определиться с одной характеристикой целевой аудитории. Например, вы точно знаете, что вашу рекламу нужно показывать руководителям. Этого будет достаточно — не указывайте дополнительно, что они интересуются верховой ездой или яхтингом. Оптимальное количество интересов/поведений — до пяти. 

Можно увеличить бюджет в уже запущенной кампании? 

Это необходимо только в том случае, если реклама не приносит никаких результатов и не выходит из режима обучения (например, для цели «Трафик» не набирается 50 действий в течение недели).

Не лучше ли при небольшом бюджете просто продвинуть пост? 

Продвижение поста подойдет в случае, если ваша цель — работа с аудиторией внутри площадки (например, подписки на аккаунт Instagram или диалог в директе). Если у вас есть сайт, советуем отдать предпочтение настройке рекламы через Ads Manager — реклама будет более информативной для аудитории и позволит вам получать целевые действия. 

Бонусный совет

В условиях ограниченного бюджета важно быстро и понятно донести основное сообщение в рекламе. Действуйте на уровне креатива.

2. Видео лучше вовлекают — делайте простые ролики из ваших картинок с помощью бесплатного инструмента Facebook Video Creation Kit.
   
   
   
   
3. Подгоняйте креатив под мобильные устройства — так, чтобы он занимал как можно большую часть экрана.
4. Используйте лайфстайл-креативы — пусть ваша реклама будет максимально похожа на органические посты пользователей. Например, добавляйте в объявления для Stories интерактивные стикеры.
5. Попробуйте динамический креатив, чтобы протестировать разные комбинации текстов и изображений и найти самое эффективное сочетание.
6. Запускайте Carousel с товарами. В каждой карточке можно использовать отдельную ссылку на товар. Последней карточкой поставьте локацию вашего офлайн-магазина.

Как получить максимум от немаксимального бюджета

1. Не ставить бюджет меньше минимальных требований. 
2. Попробовать дешевые, но приносящие результаты цели: «Трафик» с оптимизацией на просмотры страницы или «Охват».
3. Использовать стратегию ставки «Минимальная цена».
4. Если рекламы никогда не было — протестировать стоимость одного дня показов рекламы и стоимость результата прежде, чем ограничивать ставку и дневной бюджет.
5. Ставить бюджет на весь срок действия кампании (не меньше недели, если вы ждете действий от пользователей).
6. Использовать таргетинг по интересам и поведению, но не делать слишком много параметров (оптимально — до пяти).
7. Установить Facebook Pixel на сайт и пользоваться его данными: сделать Lookalike-аудитории на основе тех, кто совершил покупку, и ретаргетировать посетителей.
8. Использовать автоплейсмент.
9. Не вносить изменения в уже запущенные кампании, чтобы не отправлять их на повторное обучение.
10. Обратить внимание на четкость и понятность креативов и адаптацию под мобильные устройства и места размещения.

Изображения предоставлены автором