Колонки
Rusbase + Aitarget One

Как потратить небольшой бюджет на рекламу в Facebook/Instagram c максимальной пользой

Колонки
Юлия Бекетова
Юлия Бекетова

Старший менеджер по маркетингу Aitarget

Ольга Лисина

Мы уже объясняли, почему нет универсальной суммы, и разбирали общие правила расчета бюджета на кампанию. Но что делать, если бюджет сильно ограничен?

Как потратить небольшие деньги на рекламу эффективно — разбираемся с командой Aitarget One и Юлией Бекетовой, старшим менеджером по маркетингу в Aitarget.


Смотреть все материалы серии


Как потратить небольшой бюджет на рекламу в Facebook/Instagram c максимальной пользой


С минимальным бюджетом получить конверсии довольно сложно. Но если правильно выбрать настройки, установить продуманный таргетинг и сделать рекламный креатив четким и понятным, можно рассчитывать на реальные действия пользователей из верхней части воронки (кстати, подробно про воронку читайте тут).


Насколько мало можно потратить?

У Facebook есть минимальные требования к бюджетам на день. Они зависят от выбранной цели и события оптимизации. Вот во что обойдутся при биллинге в долларах:

  • показы — не менее $0,5 в сутки;
  • клики, отметки «Нравится», просмотры видео или вовлеченность для публикации — не менее $2,5 в сутки;
  • установки приложения и другие события с низкой частотой — не менее $20 в сутки.

Рекомендуется не ставить бюджет ниже этих требований. Если такой возможности нет, исходите из вашей средней стоимости за результат — дневной бюджет должен быть в пять раз больше этой суммы. 

С математикой все, теперь к деталям.


Дешево не значит плохо?

Выбирайте цель рекламной кампании сопоставимо вашей задаче и бюджету — чем ближе к конверсии, тем дороже будет реклама.

Самая дешевая цель — «Охват», она позволяет быстро и просто познакомить как можно больше людей с продуктом, акцией или скидкой. Но тут не стоит ожидать каких-то действий от пользователей, кроме просмотров самой рекламы.

Для связи с потенциальным клиентом лучше всего подойдет цель «Трафик» с оптимизацией на просмотр целевой страницы (не на клики!). Выбирайте переход на сайт или страницу в Instagram (поможет вам набрать подписчиков, если это входит в ваши задачи). 


 


Если вы готовы на больший бюджет, попробуйте цели «Сообщение» и «Лиды» для связи с клиентом. 

Если на вашем сайте давно установлен Pixel, можно переходить к цели «Конверсии». Когда уже были переходы с рекламы на сайт, рекомендуем оптимизироваться на то событие, которое срабатывает чаще всего — так алгоритм быстрее поймет, кто ваш потенциальный клиент.


Лучше поставить бюджет на весь срок действия кампании или на день? 

Сначала в целом о сроках кампании: если вы ждете действий, новых подписчиков или конверсий, стоит запускать кампанию не меньше чем на неделю. За этот срок вы сможете понять, нравится ли пользователям ваша реклама, сопоставим ли результат с затратами и хотите ли вы продлить кампанию.

Ставьте бюджет на весь срок действия кампании. Алгоритм будет тратить в первые дни больше, но быстрее научится находить пользователей и плейсметы для показа. Также при бюджете на весь срок кампании можно построить график показа и исключить наименее эффективные для вас часы или дни (например, чтобы не показывать объявления ночью, если у вас офлайн-магазин).


Выбирать дневной бюджет рекомендуется в том случае, если вам важно не тратить в день больше определенной суммы. 


Можно ли контролировать расход? 

Лучший выбор на первое время с небольшим бюджетом — автоматическая стратегия ставки «Минимальная цена». Facebook будет искать для вас самые дешевые результаты, но в то же время будет стремиться потратить весь установленный на день/срок бюджет.

Если необходимо контролировать цену результата или расход бюджета в день, выбирайте другие стратегии — но только если вы точно знаете, сколько может стоить для вас целевое действие. Если вы пока не уверены, лучше не ограничивать ставку, а протестировать, сколько стоит результат:

  • Способ 1: запустить кампанию с бюджетом на весь период действия и оценить расход бюджета в день.
  • Способ 2: запустить кампанию с бюджетом на день и посмотреть, сколько стоит тысяча показов или переход на сайт. 

Контроль бюджета может снизить результативность рекламы. Также помните, что в стратегиях ставок «Предельная ставка» или «Целевая цена» дневной бюджет должен быть больше предельной ставки или целевой цены в пять раз.


Где дешевле размещаться? 

Facebook знает лучше: используйте автоматический выбор плейсментов. Алгоритм ищет на всех своих площадках пользователей из целевой аудитории и выбирает плейсмент, где в данный момент охватить нужного пользователя дешевле всего.

Это будет сильно помогать, особенно в первое время, когда вы еще не успели понять поведение своей аудитории.

Пример: кто-то часто смотрит Stories в Instagram, никогда не реагирует на рекламу в них, но при этом активно взаимодействует с объявлениями в ленте. Вы не могли этого знать, но алгоритмы видели и распределили ваш бюджет правильно.

При автоплейсменте реклама будет показана на всех доступных плейсментах — заранее подготовьте для них подходящие креативы. 


Что лучше: широкая аудитория или детальный таргетинг?

Широкий таргетинг при небольших бюджетах подойдет хуже, чем таргетинг по интересам и поведению.

Главное правило: интересов не должно быть слишком много. Попробуйте четко определиться с одной характеристикой целевой аудитории. Например, вы точно знаете, что вашу рекламу нужно показывать руководителям. Этого будет достаточно — не указывайте дополнительно, что они интересуются верховой ездой или яхтингом. Оптимальное количество интересов/поведений — до пяти. 

Для сайта установите Facebook Pixel — так можно собрать Lookalike-аудиторию на основе списка тех, кто сделал покупку, и настроить ретаргетинг на других посетителей. 


Можно увеличить бюджет в уже запущенной кампании? 

Это необходимо только в том случае, если реклама не приносит никаких результатов и не выходит из режима обучения (например, для цели «Трафик» не набирается 50 действий в течение недели).

Не советуем вносить существенные изменения (в том числе редактировать бюджет) в уже запущенную кампанию, так как это отправит алгоритм на повторное обучение. 


Не лучше ли при небольшом бюджете просто продвинуть пост? 

Продвижение поста подойдет в случае, если ваша цель — работа с аудиторией внутри площадки (например, подписки на аккаунт Instagram или диалог в директе). Если у вас есть сайт, советуем отдать предпочтение настройке рекламы через Ads Manager — реклама будет более информативной для аудитории и позволит вам получать целевые действия. 


Бонусный совет

В условиях ограниченного бюджета важно быстро и понятно донести основное сообщение в рекламе. Действуйте на уровне креатива.

  1. Видео лучше вовлекают — делайте простые ролики из ваших картинок с помощью бесплатного инструмента Facebook Video Creation Kit.



  2. Подгоняйте креатив под мобильные устройства — так, чтобы он занимал как можно большую часть экрана.
  3. Используйте лайфстайл-креативы — пусть ваша реклама будет максимально похожа на органические посты пользователей. Например, добавляйте в объявления для Stories интерактивные стикеры.
  4. Попробуйте динамический креатив, чтобы протестировать разные комбинации текстов и изображений и найти самое эффективное сочетание.
  5. Запускайте Carousel с товарами. В каждой карточке можно использовать отдельную ссылку на товар. Последней карточкой поставьте локацию вашего офлайн-магазина.


Как получить максимум от немаксимального бюджета

  1. Не ставить бюджет меньше минимальных требований. 
  2. Попробовать дешевые, но приносящие результаты цели: «Трафик» с оптимизацией на просмотры страницы или «Охват».
  3. Использовать стратегию ставки «Минимальная цена».
  4. Если рекламы никогда не было — протестировать стоимость одного дня показов рекламы и стоимость результата прежде, чем ограничивать ставку и дневной бюджет.
  5. Ставить бюджет на весь срок действия кампании (не меньше недели, если вы ждете действий от пользователей).
  6. Использовать таргетинг по интересам и поведению, но не делать слишком много параметров (оптимально — до пяти).
  7. Установить Facebook Pixel на сайт и пользоваться его данными: сделать Lookalike-аудитории на основе тех, кто совершил покупку, и ретаргетировать посетителей.
  8. Использовать автоплейсмент.
  9. Не вносить изменения в уже запущенные кампании, чтобы не отправлять их на повторное обучение.
  10. Обратить внимание на четкость и понятность креативов и адаптацию под мобильные устройства и места размещения.

Изображения предоставлены автором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Продано: как работает аукцион рекламы в Facebook
  2. 2 Как запустить первую рекламную кампанию в Facebook
  3. 3 10 правил продвижения в Instagram для малого и среднего бизнеса

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

25 октября 2020

30 октября 2020