Колонки

Почему СМС-рассылки не работают в ресторанах и как это исправить?

Колонки
Сергей Козлов
Сергей Козлов

Генеральный директор и сооснователь Passteam

Алина Алещенко

СМС-маркетинг жив. Об этом говорит недавнее исследование и процент открываемости — 98%. Это один из самых распространенных каналов общения с клиентом. Перед отправкой СМС нужно все грамотно настроить. Если этого не сделать, то вернуть все будет уже невозможно — сообщение будет отправлено с ошибкой. 

Сергей Козлов, генеральный директор и сооснователь Passteam, рассказал о причинах, почему СМС-рассылки не работают в ресторанах и кофейнях, и объяснил, что нужно делать, чтобы увеличивать средний чек, возвращаемость и частоту покупок.

Почему СМС-рассылки не работают в ресторанах и как это исправить?

1. Отправка рассылки по всей клиентской базе

Клиентская база в бизнесе — один из самых ценных ресурсов. От того, как хорошо вы будете работать с клиентской базой, зависит выручка заведения. А бизнесы, которые ведут клиентскую базу, в среднем зарабатывают больше на 35%.

Одна из распространенных ошибок — отправка рассылки по всей клиентской базе. Ошибка состоит в том, что не для всех клиентов подходит то предложение, которое вы прислали. Для кого-то оно может быть уже не актуально, или наоборот, клиенты приходили совсем недавно.

Как итог: низкая открываемость сообщения; маленький отклик; потраченные впустую деньги на рекламную кампанию. Причин может быть много, все они разные и нужно сразу продумывать пути решения. Возникает вопрос: что делать с клиентской базой перед отправкой? Сегментировать. 

Пример сообщения, которое может не сработать, если его отправить всем подряд

Независимо от маркетингового канала, использование персонализации повышает открываемость и вероятность прочтения сообщения. Персонализация это не только про «имя» в начале предложения. Здесь речь идет о том, что с помощью сегментации можно отслеживать клиентов по частоте, давности и сумме покупок.

Это называется RFM-анализом клиентской базы. Помимо автоматического RFM-анализа, можно делать свои собственные сегменты по определенным фильтрам, например по полу, дате рождения, имени, дате создания клиента и т. д. Такой способ позволяет делать релевантные рассылки по определенным группам, которые вы сами создаете. 

RFM-анализ — это отличный инструмент для работы с клиентской базой. Сегментировать клиентов вы можете вручную с помощью таблиц или использовать платформу, которая будет делать это автоматически.

Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.

Удобно, когда клиенты переходят из сегмента в сегмент в режиме реального времени. В некоторых сервисах для автоматизации маркетинга все это содержится в одной вкладке с клиентской базой. После подключения RFM-сегментов клиентов автоматически сегментирует платформа. Теперь все, что остается, — это выбрать нужный сегмент и отправить для него соответствующее уникальное предложение.

Перед сегментацией по собственным фильтрам важно изучить поведение клиентов, их симпатии и антипатии и даже принять во внимание устройства, которые они используют. Всегда нужно помнить о том, что для каждого предложения будет своя аудитория. Она может быть маленькой, но здесь важно качество, а не количество. 

Разделяйте вашу аудиторию по разным признакам, тестируйте рекламную кампанию с каждой из категорий.

Приводим пример. 25 января — Татьянин день. Сегментируем нашу базу по следующим фильтрам:

  • имя — Татьяна;
  • дата последнего посещения — более 3-4 недель назад.

У нас в сегменте появляются Татьяны, которые давно не приходили в ресторан. Самым оптимальным будет предложить для них подарок к заказу, скидку или начислить двойные бонусы за покупку.

Так выглядит максимально персонализированное предложение. Вероятность того, что клиенту это предложение придется по душе, автоматически увеличивается.

Читайте по теме:

Работа с клиентской базой: что делать, если нужно сегментировать пять тысяч контактов

Портрет клиента, признаки и канал рекламы: как правильно сегментировать целевую аудиторию


 

2. Отсутствие уникального предложения

Одно и то же специальное предложение подойдет не для всех ваших клиентов. В этом случае нам снова поможет сегментация, которая разобьет клиентов на группы с заданными параметрами. Разберем на примере ниже.

У нас есть инфоповод — 8 марта. 

Предполагаем, что есть 3 сегмента клиентов, которым можем отправить рассылку: мужчины, которые ищут подарок; женщины, которые хотят сделать подарок для себя; женщины, которые хотят подарить подарок маме, подруге или сестре. Для каждого сегмента мы можем прислать определенное предложение, которое подойдет только этой группе.

Категория мужчин будет думать о том, что подарить своей даме на праздник — предложите им приобрести сертификат на определенную сумму в вашем ресторане и упаковать в подарочный сертификат. Если клиент участвует в программе лояльности — подарите за это баллы. Это увеличит вероятность покупки сертификата.

Кроме этого, предложите клиенту провести праздничный вечер в ресторане. Уютная обстановка, горячие блюда и освежающие напитки — это отличная идея для подарка.

Таким образом, каждому сегменту придет то предложение, которое более актуально для него. Перед созданием сегмента подумайте, что может быть ему интересно; какую потребность вы можете закрыть; чем вы будете выгодны для него. Исходя из этого сформируйте предложение и отправьте нужному сегменту.

 

3. Нет цели рассылки

Перед отправкой любой рассылки нужно определиться с целью. Ставьте цель исходя из задач.

Обычно цели бывают:

  • заполнить столы бронью;
  • рассказать о новом меню;
  • увеличить выручку;
  • вернуть клиентов;
  • увеличить средний чек;
  • получить обратную связь;
  • предупредить о важном.

Цель всегда должна быть достижимой, релевантной и конкретной. Например: рассказать о новом меню постоянным клиентам. Здесь мы закрываем сразу четыре вопроса: рассказываем о новинке, приглашаем постоянных гостей, увеличиваем за счет этого выручку и спрос на новое меню.

Используйте СМС-маркетинг не только для продаж. Делитесь разным контентом. Клиенты рады получать выгодные предложения от вас, но не перебарщивайте с ними. Работайте с лояльностью клиентов — покажите заботу о них. Отправляйте новинки, напоминания, советы для посещения ресторана, новости и многое другое.

Привет, ​[имя]​! Спасибо, что остаетесь постоянным клиентом. Теперь у вас есть доступ к эксклюзивным предложениям, акциям и скидкам на каждый следующий визит.

После того, как вы поставите нужную цель, пора переходить к следующим пунктам.

 

4. Сообщение без призыва к действию

Следующая задача, которую нужно решить перед отправкой СМС-рассылки — это добавить СТА («call to action» — призыв к действию). Заметьте, не каждое сообщение должно содержать СТА. Для транзакционных сообщений и любых сообщений, которые служат для информирования получателя, они не нужны.

Предложение может быть релевантным, отправленным в свой сегмент, но не принести конверсию. Почему? Это может быть по многим причинам. Чтобы сократить риски, добавьте призыв к действию. Всего пара слов в конце предложения подскажет клиенту, что делать дальше с вашим сообщением. 

Текстовые сообщения имеют CTR в 30,5 раз выше, чем электронные письма. По этой причине нужно добавлять призыв к действию, чтобы не упускать конверсии, потенциальные продажи и возможности для достижения целей. Когда в конце сообщения четко отражено, что делать дальше, клиенту проще сориентироваться и совершить целевое действие.

Исследование показывает, что бизнесы, использующие рекламные СМС-кампании с фиксированными временными рамками и убедительными призывами к действию, обычно получают коэффициент конверсии 23,3%.

Призыв к действию должен быть понятным. Это ссылка на ваше предложение, индивидуальный промокод, сообщение в блоге, схема проезда к ресторану и т. д. Люди хотят четко понимать, что им нужно делать. Сделайте это простым и понятным — «забронируйте здесь», «позвоните», «узнайте подробности» и т. д.

 

5. Использование неправильные ссылки

Некоторые призывы к действию могут содержать ссылки. Например, «забронируйте столик на сайте» или «читайте подробнее на сайте». Здесь нужно обратить внимание на то, как выглядит ссылка и что из себя представляет

 

Ссылка ведет на страницу, не оптимизированную под мобильные устройства

Перед отправкой СМС всегда нужно проверять, на что ссылаетесь. Нажатие на кнопку должно вести на страницу, которая оптимизирована для мобильных устройств. Минимум отвлекающих факторов, читаемый шрифт и читаемый контент. 

Важно адаптировать не только ту страницу, на которую ведет ссылка, но и все контент. Это позволит клиенту свободно перемещаться по страницам и изучать ваше меню, ценности, знакомиться с персоналом и акциями.

 

Использование длинных URL-адресов

Эти ссылки занимают символы, которые можно использовать под полезную информацию для клиента. Они также выглядят как спам, и переход по ссылке вызовет сомнения. Из-за этого снижается конверсия и количество переходов на сайт.


Читайте также: 

7 инструментов для запуска рекламной рассылки в ресторане

Как создавать URL-адреса, которые будут понятны поисковым системам и целевой аудитории


Сокращайте ссылки через дополнительные сервисы. Например, https://vk.com/cc — сервис можно использовать и вне социальной сети; https://bitly.com/ — один из самых популярных сервисов, содержит встроенную аналитику и возможность задать вид ссылки.

Не забудьте добавить к вашей ссылке UTM-метку. UTM-метка — это способ отслеживания источников трафика. Если вы добавите метку в свою ссылку, то можно будет отследить количество переходов по ней на сайт. Создайте метку вручную или через компоновщик UTM-меток. Популярные сервисы: https://utmurl.ru/, http://myutm.ru/.

 

6. Отправка без имени отправителя

Чтобы клиенты сразу узнавали, от кого приходит рассылка и не заносили в спам не читая, — зарегистрируйте имя отправителя. Имя отправителя — это сочетание букв и/или цифр, которое отображается в строке «От кого». 

Вот несколько обязательных условий, который нужно придерживаться при выборе подписи:

  • Только латинские буквы;
  • Возможны цифры;
  • Максимальная длина — 11 знаков;
  • Не содержит символы: {| , ; % ‘ # % *! ^ = [ ] ( ) / ~ < >}»

Имя отправителя можно использовать, если оно полностью или частично совпадает с товарным знаком, доменом или названием юридического лица или ИП, на которое оно регистрируется. Допускаются также сокращения, аббревиатуры и слияния, если при этом понятна связь имени отправителя и юридического лица или ИП.

С юридической точки зрения, согласно 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и защите информации», у абонента должна быть возможность узнать, кто является распространителем информации. Не пренебрегайте этим и зарегистрируйте имя отправителя или его сокращение. 

Зарегистрировать имя отправится можно самостоятельно у каждого мобильного оператора или у вашего провайдера СМС. Удобные сервисы для рассылок — Sendsay, IQsms, REDSMS, Passteam, SMS BOOM, SMS Aero.

 

7. Попытка вместить все и сразу

Отправляемое сообщение должно быть с целью, уникальным предложением, призывом к действию, сокращенной ссылкой и от зарегистрированного имени компании. Теперь перейдем к самому тексту и устраним все ошибки, которые могут быть.

 

Слишком длинное сообщение

Когда в одном сообщении хочется рассказать все о вашей компании и все преимущества акции — подумайте, не будет ли оно раздражать получателя? Большой объем текста воспринимается намного сложнее. Клиент попросту может закрыть сообщение, если увидит много текста.

Оставьте только полезную информацию. Старайтесь не превышать 134 символа. Если информация важная и не помещается — дайте ссылку на нее, предложите звонок или чат.

Юлия, до конца недели начисляем двойные бонусы на все новые блюда. Бронь столика по ссылке: 

 

Текст на латинице

Еще сложнее читается текст, который написан translitom — русские слова английскими буквами. И вдобавок разбавлен цифрами — «t0lk0 d0 kontsa n3deli». Делается это для того, чтобы вместить больше информации.

Но таким способом лучше не пользоваться по двум причинам: не все пользователи знают английский алфавит; на транслите читать сложно и получатель иногда просто ленится это делать. Советуем писать только на кириллице, но если решите использовать транслит — то только простые и понятные слова.

Ваш заказ принят и будет доставлен к 18:00. SUSHI DOM, 546-876

 

Caps Lock и спам-слова

ТОЛЬКО СЕГОДНЯ 100% ХАЛЯВЫ. Забирайте свои 1000 бонусов по ссылке…

Спам-слова — это сомнительные обещания. Они не вызывают ажиотаж, скорее — раздражение и негатив. Не обещайте того, чего нет на самом деле. Если выделить сообщение капсом, то вероятность прочтения не увеличится. Это только усложнит чтение. Чем проще написан текст, тем легче его читать и принимать решение о действии.

Юлия, сегодня нам год! В честь праздника на clck.ru/TgJ6 разыгрываем ужин на двоих. Регистрируйся →

Мы рассмотрели распространенные ошибки в СМС-рассылке, которые снижают конверсию и продажи. Всегда сегментируйте вашу базу, исходя из цели, добавляйте призыв к действию и вставляйте правильную ссылку, отправляйте от имени вашей компании и пишите простое читаемое сообщение.

Используйте эту статью как чек-лист, не допускайте ошибок и увеличивайте выручку в вашем заведении.

Фото на обложке: Shutterstock / antstang

Иллюстрации предоставлены автором.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Виртуальные консьержи и вендинг с виски: как устроен полностью автоматизированный отель
  2. 2 «Что за цифры с потолка»: почему цели по продажам в лучшем случае бесполезны, а в худшем — вредны
  3. 3 Увеличить продажи и автоматизировать рутину: обзор российских сервисов речевой аналитики
  4. 4 Вывод стартапа на зарубежный рынок за три месяца: что сделать, чтобы не облажаться?
  5. 5 Что поможет программисту из России найти заказчиков за рубежом?
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти