Саша Леднев, бренд-стратег в агентстве исследований и стратегического консалтинга для брендов Signal (part of ONY), рассказывает о современных проблемах технологического брендинга и кризисе поиска смыслов для построения Employee Value Proposition, а также дает рекомендации компаниям, заинтересованным в найме разработчиков.
Технологические бренды есть не только у IT-компаний, основной продукт которых связан с разработкой, но у любого работодателя, нанимающего IT-специалистов (банки, ритейл, телеком, госструктуры и т. д.). В основе бренда всегда лежит набор смыслов. Недавно мы провели исследование, чтобы выяснить, какие смыслы транслируют в 2022 году российские работодатели рынку IT-специалистов.
Технологический брендинг — часть корпоративного бренда и частично пересекается с территорией HR-бренда. Он не только отвечает за то, как компанию воспринимают разработчики, инженеры и другие специалисты в наукоемких сферах, но и отражает инновационность бизнеса, а следовательно — и степень его привлекательности в глазах инвесторов и технологических партнеров.
Выводы исследования основаны на трех больших блоках данных:
- Массив накопленных знаний в процессе предыдущих исследований. Агентство за последнее время реализовало несколько крупных проектов по HR- и технологическому брендингу компаний из IT-отрасли и вне ее, за стратегическую часть которых отвечал Signal. В рамках каждого подобного проекта мы проводим исследование, направленное на изучение контекста, в котором существует текущий бренд.
- Серия глубинных интервью специально для текущего исследования. Мы поговорили с 18 респондентами, занятыми в разных сферах и компаниях разного уровня (от стартапов до госкорпораций). Это backend, мобильные, веб-разработчики и ML-инженеры на позициях middle и senior. Половина респондентов работают в России, другие — уехали из страны после 24 февраля. Мы проинтервьюировали каждого участника дважды: в апреле-марте и августе-сентябре 2022 года.
- Цифровая этнография. Выводы исследования основаны на данных, полученных методом анализа высказываний и комментариев IT-специалистов в открытых источниках: отраслевых Telegram-каналах и на специализированных площадках (Habr, vc).
Читайте по теме:
Каких IT-специалистов, кроме разработчиков, не хватает в России
Что мы выяснили: пять главных инсайтов
1. Аудитория разработчиков имеет ярко выраженную специфику
Профессионалов отрасли объединяет жажда к новым знаниям в своей специализации, желание быть в курсе последних обновлений и сборок. Второй важный момент — вся их деятельность так или иначе связана с обработкой и оптимизацией информации, анализом и логическими операциями. Поэтому, например, их степень восприимчивости к рекламным текстам, не подкрепленным фактами, сильно снижена.
Для работодателей может стать сюрпризом, что многие разработчики, особенно ценные профессионалы с опытом, разбираются в бизнесе гораздо лучше, чем принято считать. Так, анализ стадии развития бизнеса поможет кандидату найти работодателя с подходящими для него условиями: это может быть зарождающийся стартап или компания на стадии трансформации в корпорацию.
2. Не рынок работодателя, а рынок опытных разработчиков
Компании приостановили найм джунов, у которых есть значительный численный перевес на рынке, но профессионалы (middle+) по-прежнему востребованы. У них нет проблем ни с наймом, ни с величиной оффера. Напротив, крупные работодатели собираются индексировать зарплаты, чтобы удержать ценные кадры от решения эмигрировать.
На 2022 год «айтишник» — это стратегически важный объект, который пользуется большим вниманием государства, для него запускают разнообразные меры поддержки. В сотрудничестве с опытными профессионалами сильно заинтересована академическая среда и вузы, которые развивают специальные кафедры.
Однако академическая среда лишилась части инвестиций, доступа к оборудованию, сервисам и легальному софту. Так, уход JetBrains отразился на финансировании исследовательских лабораторий в ИТМО.
3. В России пошатнулось основное свойство IT и науки в целом — глобальность
Это очень важный для разработчиков и инженеров атрибут. IT-индустрия не способна развиваться в изоляции. В условиях, когда профессионалы отрасли не могут реализовывать на практике свой интерес к новым технологиям и апдейтам, у них возникает страх быть оторванными от мира и потерять свою конкурентоспособность.
В совокупности с другими мотивами (собственная безопасность, несогласие с политическим вектором) он будет провоцировать новые волны эмиграции.
4. Огромная категория IT-специалистов уезжать не собирается
Во-первых, это люди, которые не могут эмигрировать из-за внешних обстоятельств (забота о родственниках, невыездной статус, болезнь). Во-вторых — те, кто остается из-за собственных убеждений. Мотивация бывает разная: это и сохранение комфорта, и страх потери текущего статуса за границей. Но основной интерес для технологических брендов представляет категория с амбициями, которые видят в нынешней ситуации новые возможности.
Многие разработчики считают, что в России при сниженной конкуренции сейчас легче создать стартап и больше шансов попасть на редкую интересную позицию. Кроме того, новые условия рассматриваются как вызов, на который категория людей с этой мотивацией готова с азартом ответить, найдя оригинальное решение.
5. У брендов наблюдается кризис поиска смыслов для построения Employee Value Proposition
Как среди работодателей, так и самих разработчиков до сих пор заметны достаточно своеобразные представления о том, что составляет основу ценностного предложения и корпоративной культуры в целом. Именно такой вывод можно сделать, опираясь на слова специалистов и анализ текущих коммуникаций брендов.
Типичные укорененные ассоциации — красочные корпоративы, модные офисы с зонами развлечений и бесплатным печеньем. Все это говорит о том, что в России есть огромный потенциал для развития технологических брендов и их коммуникации. Конечно, для этого компаниям придется деликатно отстроиться от текущих ассоциаций.
Каждая компания хочет убедить разработчиков, что совершает прорывы, но использует при этом одинаковые нарративы. Только единицам технологических брендов удается найти уникальное направление для дифференциации. Остальные используют типовые варианты.
Как выделиться на фоне всеобщей идентичности: рекомендации
- Первая и самая главная рекомендация — это возвращать ощущение глобальности в тех аспектах, где это возможно. Например, подчеркивать наличие зарубежных партнеров и пользователей в других странах, принимать участие в доступных международных отраслевых мероприятиях.
- Компаниям стоит задуматься о создании брендированных кафедр в топовых вузах и поддержке R&D. Эффект может дать и запуск собственных публичных обучающих программ. Некоторые компании уже начали двигаться в этом направлении. Интеграция в науку — это то, что, по мнению респондентов, даст доступ к кадрам, готовым к работе в высоконагруженных проектах.
- Изучайте установки разработчиков, мотивированных на работу в России. Учитывайте это в коммуникациях, целенаправленно привлекайте специалистов с похожим мировоззрением. Ключевым компонентом взаимодействия остается культура компании.
- Повторяющиеся сообщения технологических брендов обесцениваются в глазах разработчиков и не помогают сформировать уникальный имидж работодателя. Брендам нужно искать свои особенные глубинные смыслы и формулировать их, чтобы получить преимущество.
- Отражайте в EVP реальное положение дел, а не оперируйте вымышленными сущностями. Бренды должны помнить о критическом отношении к информации среди профессионалов IT. Поэтому стоит найти объективно сильные атрибуты компании, описать то, что у нее действительно хорошо получается — и объяснить, почему так происходит.
- Измерить реальное положение дел поможет полноценное исследование. Важно при этом сломать барьер предвзятости: обращать внимание и на нежелательные смыслы (а не только на то, что хочется). Нужно также решить проблему конфликта интересов: разработчики компании должны открыто делиться своими истинными мыслями и чувствами.
- Не поддавайтесь желанию все упростить. Мало собрать и проанализировать реальное положение дел — нужно понять, как этой информацией распорядиться. На пути между осознанием и выработкой нового EVP бренды могут вновь наткнуться на прежние барьеры: желание все упростить до примитива, размыть или обобщить. А это вновь приведет к повторяющимся сообщениям. Чтобы этого не случилось, важно правильно донести свои особенности.
Читайте также: Топ-5 IT-городов России помимо Москвы
Чек-лист: отражает ли ваш EVP реальное положение дел?
Для ответа на этот вопрос нужно проанализировать пять важных смысловых блоков:
- Продукт. Пользуются ли вашим продуктом сами разработчики, довольны ли они им? Важно понять, проанализировать общественное восприятие продукта и категории в целом. Барьеры могут иметь локальную специфику: например, есть риск запретов на работу с кредитными приложениями по религиозным причинам.
- Культура. Реально существующие негласные правила команды часто не имеют ничего общего с декларируемыми манифестами. А корпоративная культура сама по себе бывает наполнена противоречиями, которые в силу особенностей восприятия легко считаются разработчиками.
Чтобы перейти от пустых манифестов к реальной культуре, ответьте на вопросы: что есть уникального в подходах команды и офисной лексике? Какое влияние на бизнес имеет мнение IT-инженеров, как принимаются решения об изменениях в продукте? Какая модель лидерства принята в компании?
- Технологии. Бренд должен осознать и сформулировать, для каких бизнес целей он использует технологии, насколько они уникальны и почему, что за специалисты требуются и для каких задач. Желательно описать все это в цифрах и фактах. Например, если компания действительно работает над инновациями, то подкреплением станет раскрытие доли бюджета, которая идет на R&D.
- Бизнес. С учетом того, что разработчики интересуются коммерческой составляющей и разбираются в процессах, важно честно рассказывать, на какой стадии находится бизнес. Это позволит привлечь самую релевантную категорию кандидатов: например, тех, кто любит работать в «штормовых» условиях трансформации.
- Условия. Они включают в себя привлекательность местоположения офисов для программистов, удобство графика, доступ к уникальным программам обучения. Бывает так, что компания ратует за удаленную работу, но на деле это не приветствуется. Словом, нужно непредвзято посмотреть на декларируемые условия и действительность.
Фото на обложке: Shutterstock / Rawpixel.com
Иллюстрации предоставлены автором.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
-
Пройти курс «Наличка: как использовать, чтобы не нарушить 115-ФЗ»
- 1 Как оценить эффективность работы бизнеса и сотрудников
- 2 10 советов, которые помогут завоевать уважение и доверие среди коллег
- 3 Инициативность на работе: плюсы инициативности сотрудников и как её развить?
- 4 Как бороться с абсентеизмом в команде?