Колонки

Тестируй экономно: мы запустили вендинг в такси на три стипендии (и закрыли проект)

Колонки
Сергей Хачумов
Сергей Хачумов

Cооснователь Nabegu.store

Софья Федосеева

Иногда на тестирование гипотез совсем не обязательно привлекать инвестиции — можно обойтись собственными средствами. 

Сергей Хачумов и Камал Тужиков, сооснователи Nabegu.store, делятся опытом запуска MVP вендингового магазина в такси. 

Тестируй экономно: мы запустили вендинг в такси на три стипендии (и закрыли проект)

О нас

Меня зовут Сергей Хачумов, в качестве первого предпринимательского опыта я запустил агрегатор юридических услуг LegalPrice. Этот проект даже попал в полуфинал школы молодого миллиардера от Forbes, но бизнес не сложился.

Оглядываясь назад, понимаю, что мне не хватило опыта для его реализации. А потом я уже перегорел. В это время ментор по проекту познакомил меня с Камалом Тужиковым, и мы начали попытки сотрудничества. 

У Камала уже был большой опыт работы в банковском секторе, а также опыт менторства и запуска FinTech и иных проектов c командой venture-crew.com

Мы хотим поделиться опытом бюджетного тестирования гипотезы нового для России продукта и бизнес-показателями, которые получили, а еще — рассказать, как принимали решения на основе бизнес-показателей.

Как узнать своего пользователя и заработать на этом деньги

Что вы узнаете: 

  • Как тестировать гипотезы в реалиях рынка с примерами, показателями и фотографиями; 
  • Как не потерять время на поиск инвестиций; 
  • Как примененять методологию Lean Startup.

Как все началось

Мы не придумывали этот проект, а подсмотрели опыт Cargo Systems Inc. из США. 
Они привлекли $30 млн от венчурных фондов. Компания присутствует в США, Бразилии и Мексике, объединяя 35 тысяч водителей. Водители, участвующие в проекте, зарабатывают около $100 в месяц на продаже сопутствующих товаров.

Австралийская компания Grabox также запустила вендинги в такси. 


Наши гипотезы

  1. Водители будут заинтересованы в установке бокса.
  2. Пассажиры московского такси купят продукты из нашего бокса во время поездки.
  3. Unit-экономика будет положительной.
  4. Корпорации пойдут на пилотное тестирование семплинговой кампании в такси.  

Наше мнение — гипотезы лучше тестировать минимальным бюджетом и максимально быстро. Стоит сказать, что мы готовились к запуску в декабре 2018 года, а пилотное тестирование состоялось в феврале 2019. 


Подготовительный этап

Мы договорились с таксопарком «Такси Ритм» о пилоте. Контакт был теплый, а руководство содействовало в пилотировании. 


https://lh3.googleusercontent.com/LRl37-XzALNAv7dg1eyfJZBC1owm9lgFrasX-f3RuKn-7s4Czwvan0aQxU3I_HLk5hilyZ0QefmhnasjixsmYDguchN3JrE8-luHpUTwlzRtGlXg3bP7HHJqkNEX7l0J5O8fgTsU
Вот так выглядел автомобиль с нашей наклейкой

Однако таксопарк видел риск в том, что в автомобиле будет установлен бокс по умолчанию, поэтому нам приходилось договариваться с каждым водителем лично.

Представьте, что вам говорят: вы можете сделать что-то и получить за это кое-что, но делать это не обязательно. Водители воспринимали наше предложение именно так, поскольку человек по своей природе не любит что-то новое, что угрожает его стабильности. 

Новинки воспринимаются как угроза и неопределенность, а это вызывает страх. К тому же, если дать человеку выбор, то он выберет то, что ему уже известно: среди нас не так много новаторов.


Этап 1: разработка бокса

Мы хотели купить бокс у Cargo Systems Inc., однако поставщик запросил 17 тысяч рублей за единицу. Мы отказались. 

Далее мы прорабатывали возможность создания бокса в различных комплектациях. Производитель в минимальной комплектации выставил счет на 95 тысяч рублей за тестовую партию и 15,6 тысячи рублей за единицу. То есть за 18 боксов пришлось бы отдать 375 тысяч рублей. Мы снова отказались. Было бессмысленно привлекать инвестиции, не проверив гипотезы и unit-экономику. 


Зачем вкладывать большие деньги, если можно сделать проще и дешевле?

Поэтому мы решили заменить пластик на более доступный материал, который легко принимал нужную форму.


https://lh6.googleusercontent.com/pTvyrIHLUoWPil1p8TRxy06jCE28IfOENkjCeg1McBWePT2OjopvuHoYw0R9wVUGvHmGCCsXDZPAdyhcLWMh8NVvOdzIxJ8hSWbsGH2Ef3HQps54jrbBQhorE_3v_YZLep-sBYuH
Так выглядели боксы

Этап 1.1: создание сайта

Юзкейс выглядел так: 

  1. пассажир сканирует QR или переходит на сайт и вводит снэпкод;
  2. оказывается на странице магазина; 
  3. выбирает продукт и способ оплаты: картой или Touch ID.

В качестве платежного сервиса мы выбрали государственный банк с самыми низкими ставками за транзакцию, оплату картой подключили сразу, а вот с интеграцией Apple Pay оказалось не все так просто. Дело в том, что нам самим необходимо было регистрировать Merchant ID Apple Pay. Что оказалось не совсем понятным и быстрым делом. 

После новогодних праздников мы интегрировались с CloudPayments. Нам снизили комиссию за транзакцию, но мы так и не дошли до ставок госбанка. 

Знакомый программист в свободное от работы время сделал нам сайт: это тоже было небыстро.


Так выглядел сайт

Этап 2: привлечение водителей

Самое сложное началось на этом этапе: нам предстояло договориться с водителями, которые брали автомобиль в аренду.  

Мы предлагали им установить бокс без вложений и получать комиссию 25% с каждой транзакции. В итоге с трудом набрали восемь водителей. 


Трудности

  • Недоверие: водители думали, что мы их обманем. Мы спрашивали, как, а в ответ слышали: «Не знаю, как-нибудь».
  • Неудобство: бокс занимал место подлокотника, и некуда было класть руку.
  • Гордость за профессию: мы водители, а не продавцы.
  • Неготовность понимать: мы говорим, что наш магазин совместно с таксопарком дает возможность дополнительного заработка. Водители слышат: «Яндекс» продает еду в такси. Мы не знаем, откуда такая логика. 
  • Опасение за чистоту в салоне.

В основном так говорила «старая гвардия», молодые таксисты реагировали нормально и даже становились ранними последователями и «лицом кампании», записывали видео и получали хейт. 


Каналы привлечения

Мы использовали два канала коммуникации. Рассылки и продвижение через сотрудников таксопарка.
Рассылки по внутренней базе таксопарка из нескольких тысяч водителей:

  • первая рассылка показала высокий интерес, но случился факап: сотрудник, проводивший рассылку, не фиксировал данные, и значительная часть заинтересованных водителей была безвозвратно потеряна.
  • вторая рассылка не дала результата.

Через сотрудников офиса продвижение не сработало. Тогда мы начали говорить о себе во время прохождения собеседования – тоже не помогло.


Цифры

Время: 60 часов на запуск.

Денежные затраты: 

  • 4,2 тысячи рублей – материал для боксов;
  • 700 рублей – такси для транспортировки материала в Москву;
  • 0 рублей  – работа мастера над созданием боксов;
  • 3,6 тысячи рублей – ассортимент продукции;
  • 0 рублей – сайт, но если бы мы за него платили, вышло бы от 50 тысяч рублей;
  • 1000 рублей – работа дизайнера над наклейками;
  • 2,5 тысячи рублей – печать наклеек на бокс и брендирование салона такси.

Итого: 12 тысяч рублей

При тестировании нового проекта, когда нет уверенности в его успехе, лучше максимально экономить и искать возможности, договариваться. 


Результаты тестирования гипотез 

  • Пассажиры такси купят продукты из бокса — гипотеза подтвердилась частично.
  • Корпорации пойдут на пилотное тестирование семплинговой кампании в такси — гипотеза не подтвердилась. 

Семплинг – это вид маркетинга, когда потребитель получает образец товара бесплатно, чтобы попробовать (обычно в ТЦ и магазинах стоят промоутеры и раздают продукт). 

Мы вели переговоры с тремя FMCG-корпорациями. Предложение их не заинтересовало, и они были не готовы платить за проведение кампаний. От стандартного семплинга мы отличались тем, что предоставляли данные о клиенте. Компании не оценили семплинг, предложив развиваться в качестве их нового канала присутствия и продаж. Мы отказались. 

Мы начали вести переговоры с производителем напитков. Нам предложили взять продукцию для cемплинга бесплатно, но платить за проведение кампании были не готовы. Мы снова отказались.

Мы начали проверять следующую гипотезу: у локальных производителей нет бюджета для размещения в сетях, но есть желание туда попасть, а мы можем помочь потенциальным потребителям – платящей аудитории – узнать про их продукт. У локальных производителей совсем не оказалось бюджета на рекламу. 

  • Unit-экономика сойдется — гипотеза не подтвердилась. 

На десять вызовов такси приходилось 1-2 заказа чеком в 150 рублей. 

При 25 рабочих днях водителя и такой воронке мы достигли бы выручки в 7,5 тысяч рублей в месяц, где водитель заработал бы 25%, то есть 1875 руб без налогов и других затрат. 

  • Водители будет заинтересованы в установке бокса — гипотеза не подтвердилась.

Для водителей дополнительный заработок в размере 1875 рублей в месяц не имеет ценности. 

За два с половиной месяца тестирования мы заработали 2007 рублей без учета выплат водителям. 150 рублей было отклонено.

Выводы

  • Рынок все расставит на свои места, главное — начать.
  • Игроки рынка открыты для диалога. Вопрос в другом — нужно ли им это. 
  • Лучше сделать продукт «на коленке» из того, что есть, и понять, что это никому не нужно.

Как получить максимум

Напоследок мы выделили рекомендации, которые подойдут не всем, но наверняка помогут начинающим предпринимателям:

  • Ошибаться – нормально. Не стоит этого бояться. Пробуйте, ошибайтесь и снова пробуйте.
  • Когда вы захотите что-то запустить, не вкладывайте много средств. Запустите MVP с малым бюджетом. В случае провала вы не потеряете деньги и время. 
  • Не жгите деньги инвесторов, пока не проверили гипотезы и юнит-экономику, проверяйте на свои. Это будет стимулом сделать дешевле и эффективнее.
  • Нетворкинг. Ходите на разные мероприятия и знакомьтесь – никогда не знаешь, когда тебе потребуется этот контакт.
  • CustDev, CustDev и еще раз CustDev позволит вам понять, насколько остро стоит проблема, которую решает ваш бизнес.А еще вы узнаете то, о чем, возможно, не подозреваете. Спрашивайте о прошлом опыте и не составляйте гугл-опросов – общайтесь лично или в скайпе.

Мы получили опыт тестирования гипотез и запуска проекта с момента идеи, хоть и не нашей. Мы уверены, что у проекта большой потенциал, поскольку аудитория такси — платящая, и это совершенно новый канал взаимодействия с клиентом.

Несмотря на всю перспективность вендинга в такси, это низкомаржинальный и высокорисковый проект с большими издержками, и его лучше развивать в коллаборации с крупной FoodTech-компанией.

Материал обновлен 14 января в 18:45


Фото и изображения в тексте предоставлены автором

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Мы голодные, молодые и метим в "единороги"». Как iDialogue запустили международный EdTech-проект
  2. 2 «Я набрал долгов у друзей, родственников и дураков». Как студент запустил онлайн-курсы для будущих экономистов
  3. 3 «‎Черт знает, взялись бы мы за этот рынок, если бы знали, как это сложно». Как парни из Красноярска запустили edtech-стартап в США