Колонки

Токсичные клиенты и партнеры. Как нейтрализовать негатив?

Колонки
Андрей Шаромов
Андрей Шаромов

Специалист по массовым коммуникациям, приглашенный ментор по PR и брендингу журфака МГУ

Алина Алещенко

Токсичные вещества могут отравить насмерть. Токсичные клиенты и партнёры могут ослабить бизнес вплоть до исчезновения. Как идентифицировать такого клиента, что можно противопоставить ядовитым действиям партнёров? На примере реальных кейсов разбирается Андрей Шаромов, специалист по массовым коммуникациям, приглашенный ментор по PR и брендингу журфака МГУ.

Токсичные клиенты и партнеры. Как нейтрализовать негатив?

Кейс первый о токсичном клиенте – убрать нельзя оставить

Пандемия и карантин обеспечили взрывной спрос всем бизнесам доставки, конечно, в крупных городах России. Я сам больше года, например, активно и радостно покупаю рыбу и другие продукты питания в компании «От Горячева». Его собственник постоянно выходит на прямую коммуникацию с потребителями.

Он сам летает на Сахалин, в Якутию, на Балтику и другие места промысла. Как заправский блогер, только без гламура, ведет откровенные репортажи с производства. Это подкупает честностью и полнотой раскрытия информации.

Основной канал продаж – группа в ФБ, основной инструмент маркетинга – отзывы и рекомендации клиентов. Хорошие отзывы такому бизнесу нужны, как воздух: стоят ноль рублей, конверсия в новых клиентов – сумасшедшая.

Недавно он сделал то, что не все консультанты оценят положительно, не все бизнес-школы поддержат. Удалил из сообщества даму, которая, недавно став клиентом, сразу закидала отрицательными отзывами публичный чат сообщества компании в фейсбуке.

А что, так можно было?

Онлайн-галерея «Цифровые двойники». Угадай, что изображено на картинах.

Я и сам когда-то увидел ссылку на него у друзей на фейсбуке, а теперь и мои друзья стали клиентами сервиса до доставке продуктов. Не думаю, что все участники группы одинаково позитивно оценили удаление этой дамы. У нее было своё мнение, в основном негативное.

Чуть позже бизнесмен сделал пост в группе, честно противопоставив свою личную ответственность за качество продукции негативным отзывам:

«Про публичные отзывы! Плохие и хорошие. Моя цель – стопроцентное качество. Довольный покупатель заряжает! Но чудес не бывает, и тут начинается. Раскручиваешь продукцию  и привет, кому-то попался брак. В специальной программе ведем учет брака. Один отзыв на определенное количество продукции – случайность. Два – повод для проверки продукта. После пяти плохих отзывов мы снимаем продукцию с реализации, а покупателям,  не просто покупателям, в каждом покупателя я вижу партнёра  мы производим возврат денежных средств или даем скидку. Не в моих интересах продавать плохую продукцию».

От себя замечу: чат за это время стал спокойней, брак иногда бывает, вопросы возврата продукции и денег компанией решаются быстро.

Возьмем на заметку: собственник выставил свое имя и личную репутацию против токсичной клиентки. И избавился от неё. Так можно.

Однако в более крупном бизнесе и сложных ситуациях нужно подключать антикризисные коммуникации. Серьезный кризис требует сосредоточенности, ума и умного управления.

Обсудим еще пару кейсов.

 

Кейс второй – токсичные родственники. А поспешишь – людей насмешишь

Дано: жена внука выдвинула несколько серьёзных обвинений в адрес английской королевской семьи: часовой эфир у Опры, миллиарды просмотров. Список обвинений огромен: от расовых унижений и финансовой нечистоплотности до доведения до самоубийства. Публичная активность одного из сыновей леди Дианы стала очень токсичной для имиджа королевской семьи.

Что же предприняла Британская монархия?

Прошел день – нет ответа. Второй – тишина. Наконец на третий день – короткое заявление, которое по свидетельству инсайдеров Елизавета II отредактировала лично, оставив от заготовленного варианта немногое: «Вся семья была опечалена, когда узнала, насколько сложными последние несколько лет были для Гарри и Меган. Затронутые вопросы, особенно связанные с расой, вызывают беспокойство. Хотя некоторые воспоминания могут расходиться, они принимаются со всей серьезностью и будут обсуждаться семьей в частном порядке».

Сказано кратко, откровенно, не уклоняясь от темы.

Возьмем на заметку: управление кризисом шло внутри корпорации «Британский королевский двор». А когда все игроки проявили себя, появилась реакция основных групп населения на интервью Опры и отклики из-за рубежа – корпорация выпустила короткое заявление для общественности. Кризис купирован, тема переведена из разряда общественно значимых в личные семейные разговоры. Вскоре сделаны шаги для переключения повестки.

 

Кейс третий. Токсичный маркетинг, Или в чём сила, банк?

Уже набил оскомину кейс Альфабанка, его печально известная рекламная кампания с Моргенштерном. То он работает в штате банка, то, по словам банка – не работает. Тут же идет информация в издании The Bell от инсайдеров, что все-таки он был оформлен в штат именно на должность по работе с молодежью. А значит, банк находится у опасной черты публичного искажения информации. 

Собственная команда маркетологов банка превратилась в источник опасной токсичности. Почему? Потому что не только обвинения в пропаганде наркотиков стали опасны для лояльности со стороны клиентов. Но сама стилистика существования рэпера в информационном пространстве, включая челендж «Насосала», вызывала отчетливое сопротивление, протесты и вопросы клиентов к банку.

Аналитики и социологи массовых коммуникаций даже атрибутировали такое токсичное поведение маркетологов Альфабанка термином «маркетинговое упрямство».

Попытки банка отбить первую волну негативных последствий титаническим, двухчасовым интервью Петра Авена я лично не назову успешными.

Берем на заметку – если вы ошиблись, нужно это признать, неплохо бы извиниться перед лояльными клиентами  и скорректировать действия. И не обязательно подставлять первое лицо компании под удар критики.

 

Смотрим рецепт нейтрализации токсинов в бизнесе

За 30 лет работы на рынке массовых коммуникаций всякое бывало. Электростанции взрывались с огромным числом жертв (Фукусима), кандидата на высший пост по 1-му каналу ТВ геем объявляли, смертоносные яды в пищевой продукции у клиента обнаруживали.

Что можно предпринять в подобных кризисах:

  1. Тяжелый кризис НЕ требует немедленной публичной реакции, а требует осмысления, день-два тишины пойдут на пользу. В эти дни необходим тщательный мониторинг ситуации, умный анализ и выработка решений. Включая заявление для публики – так называемый holding statement
  2. Заявление для публики должно быть очень и очень взвешенным. Поступай как королева. Не делай как один там банк.
  3. Переключай повестку: из окружения королевы через пару дней после заявлений внука случилась «утечка» о возможных кличках щенков корги при дворце. Мировой плебс переключился на новый сюжет.
  4. Не будь упрямым амбасадором глупости: ошибся – исправься.
  5. Токсичный клиент угоржает развитию бизнеса – есть смысл отказаться от одного клиента ради многих.

Кризисы – отчетливо сложная, порой катастрофическая ситуация. Не нужно бояться получить помощь специалистов. Мы же спешим к врачу при острой боли.

Фото на обложке: pixabay.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 LMS vs LXP: какую ИТ-платформу выбрать для корпоративного обучения
  2. 2 «My hostage co-founder»: Фазлыев о разделе бизнеса с партнером
  3. 3 Премиальную водку российского бренда начнут продавать в Японии
  4. 4 CEO проданного за $500 млн Ecwid Фазлыев рассказал, что у него не было цели заниматься бизнесом
  5. 5 «Я думал, такое бывает только в Калифорнии» — Тимур Валишев, сооснователь Jivo, о сделке со «Сбером»
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти